國外網紅，“中國制造”背后操盤

你好奇全世界的網紅都在拍什么視頻嗎？看到國外的TikTok后，你可能會大失所望，原來他們最火的視頻和中國沒什么兩樣。事實上，國外很多網紅背后的操盤手都來自中國。

菲律賓小網紅bienallyana在TikTok上有2萬多名粉絲。她近期最火的一條視頻有2.3萬多人點贊。視頻全長7秒鐘，她上下揮了揮手，扭動身體，擦了擦鼻子，沒說一句話。

不久前，她收到了一封來自中國深圳的M公司的郵件，邀請她合作帶貨。百分之八十的人會把這封郵件丟進垃圾桶，但bienallyana沒有。她回復了這封郵件，并且答應在視頻里賣一款中國化妝品。

在深圳的小朱興奮地加了bienallyana的聯系方式，這是她的日常工作之一，即在海外尋找有潛力但還不紅的中腰部網紅，把他們納入公司麾下。她供職的M公司是一家MCN（多頻道網絡）機構，也就是人們口中的網紅制造機。MCN為網紅提供劇本、技術和商務服務，讓一位普通人能在互聯網時代一夜成名。

調查機構克勞銳的報告顯示，2022年，中國有2.4萬多家MCN，其中近30%涉及出海業務。中國市場已不能滿足MCN的野心，他們要把中國的短視頻和直播帶貨模式帶到全亞洲、全世界，給所有會用手機的人“種草”。他們要在全世界量產“李佳琦”。

出海淘金

“我們要把（直播帶貨的）種子播到菲律賓”，一位中國的MCN從業者篤定地說。

在抖音和快手引領的短視頻時代， MCN在中國大放異彩。MCN是隱身在網紅背后的內容機構，給網紅們寫劇本、接商務和拍視頻，而網紅不過是龐大的文化工業中站在臺前的一環。以頭部網紅“瘋狂小楊哥”為例，據《合肥日報》報道，2022年，其公司“三只羊網絡”在抖音平臺總交易額達到近60億元，營業收入達8.6億元。

在MCN眼中，東南亞就像10年前的中國。如果MCN在10年前的中國布局，現在可以賺得盆滿缽滿；那現在入局東南亞，前景也同樣誘人。根據國際貨幣基金組織公布的數據，東南亞有超6億人，其中一半在30歲以下。移動互聯網的基礎建設已經鋪設完成，僅印度尼西亞人，每天就要在移動設備上花費5個小時。這是塊巨大的處女地。

“哪怕在國內觀眾看來是智商稅的商品，東南亞觀眾還是會買賬”，一位中國從業者說。

一位菲律賓網紅在黑色顏料的水中滴入一滴護膚品，水馬上變得清澈，博主以此證明護膚品的美白效果很好。這條視頻在TikTok獲得近8萬個點贊。

根據數據公司Data Reportal的報告，越南、泰國和菲律賓的TikTok用戶都達到了4千萬以上，約占人口總數的三分之一。雖然有著海量的用戶，但他們的電商才剛剛起步。2022年4月，TikTok在泰國、越南、馬來西亞和菲律賓，正式開展跨境電商業務。

懵懂的東南亞還沒意識到，洶涌的流量背后，是遍地的黃金。此時，中國MCN帶著在中國拼殺的經驗，趁虛而入。例如，羅永浩的交個朋友科技有限公司就打入了東南亞市場，抖盟和 MyyShop等公司也進入了歐美市場。

遙不可及

“你要是再不發視頻，我就去你的評論區里罵你”，小朱威脅一位菲律賓網紅。小朱供職的M公司是一家跨境MCN，在馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、泰國、越南和新加坡等國都有業務和辦公室。目前，他們旗下有100多位海外網紅，大部分來自馬來西亞和菲律賓，最火的網紅有400多萬粉絲。

前幾天，她和一位菲律賓網紅合作，付給對方1000比索（相當于人民幣125元）的訂金，要求她拍一段中國化妝品的帶貨視頻。網紅收到錢后沒有發視頻，而且不再回復小朱。小朱經常遇到類似情況，菲律賓的網紅不履行合約，但小朱拿他們沒辦法，只能揚言去評論區罵對方。收到“威脅”后，網紅馬上回復了小朱，允諾之后發視頻。

雖然在當地有辦公室，但M公司和海外網紅的聯系，大多通過郵件和在線聊天軟件。如果是中國的網紅， MCN會知道他們的賬號和密碼，實質上擁有他們的賬號。但對于遠在天邊的海外網紅，M公司無法控制得如此徹底。很多網紅不回復小朱的消息，她很無奈。

M公司在菲律賓遇到的第二個挫折是語言。菲律賓網紅聲情并茂的直播，在小朱聽來是“嗚啦哇嘰”。全公司沒人懂菲律賓語，但他們要把這段幾十分鐘的直播，剪輯成幾十秒的短視頻。

目前來看，M公司的出海記并不順利，甚至還沒盈利。像大部分出海的中國MCN一樣，他們不懂當地的語言和文化，簽約了幾萬到幾十萬粉絲的中腰部博主，并和網紅關系松散，甚至經常遇到違約。

根據調查機構克勞銳的報告，國內機構出海盈利艱難，僅有6.5%的中國MCN出海后以廣告和直播實現少量盈利。但也有成功案例。TikTok shop官方數據顯示，TikTok印尼市場交易量前10的公司里，一半有中國背景，他們多是在印尼扎根的中國創業者，旗下有多位百萬粉絲級網紅。

目前，M公司采取人海戰術，盼望著100多個籍籍無名的小網紅里，能押中一個突然爆紅的“東南亞李佳琦”。

“巴別塔”難題

在西方的古代傳說中，各族人類聯合起來建通往天堂的巴別塔，上帝讓人類說不同的語言，使人類相互之間不能溝通，巴別塔因此失敗。千年后，MCN正試圖在 TikTok上重建“巴別塔”。TikTok偉大的地方在于，它最大限度地降低了內容的創作和理解門檻。主播跳跳舞、扭扭腰，就能引來眾多點贊。

M公司的小杜在為菲律賓的網紅設計腳本。她看了幾百個中國爆紅的抖音視頻，總結了可能的視頻要素。為了賣一支眼線筆，公司總結了很多中國和歐美的視頻經驗，讓網紅突出：“它完美拯救了我這個眼線手殘黨。”某位菲律賓主播靠這個話術在當地售出了1萬多支眼線筆。

小杜把總結的視頻模板發給了遠在菲律賓的網紅，讓他們復制拍一條菲律賓版的。但很多菲律賓網紅不愿意按劇本拍攝，他們有自己的想法。

面對中國MCN的帶貨模式，菲律賓網紅們無所適從。全職網紅還不多，大部分人是兼職博主。他們很多人并不知道，中國MCN帶來的新鮮東西，正在大洋彼岸如火如荼，每天創造天文數字的交易額。

因為文化和硬件條件不同，中國的直播帶貨模式不可能一比一移植到東南亞。雖然中國MCN有豐富的經驗，但如何讓中國經驗在東南亞落地生根，并且讓當地網紅接受，是更大的挑戰。

并非一帆風順

最近，美食探店視頻在馬來西亞悄然流行。網紅大部分是華人，他們去馬來西亞的海底撈等飯店吃飯，邊吃邊給出評價。探店在馬來西亞還較少見，把探店視頻帶到馬來西亞的，正是中國MCN和網紅。

WebTVAsia的創始員工佳音告訴記者，中國MCN出海必須適應當地的文化和工作節奏。WebTVAsia葡萄子傳媒是亞洲最大的MCN機構，總部位于馬來西亞吉隆坡，是少數有成功經驗的跨境MCN之一。佳音曾邀請舞蹈家楊麗萍到馬來西亞交流演出，還邀請韓國 T-ara女團拍攝過筷子兄弟的“小蘋果”海外版本。

佳音工作的MCN不會干涉網紅的內容創作。他們公司在北京、日本、越南、泰國和菲律賓等地都設有辦公室，并且把大部分工作交給了當地的公司去執行。

但跨境溝通和管理依然是 WebTVAsia的難題。一位MCN機構的研究者說，網紅最重要的是“對生活的了解”。產出不穩定的靈感、難以捉摸的大眾口味，讓中國MCN出海之路步履維艱。

制造網紅是一件經驗和運氣缺一不可的手藝活。出海受挫后，中國的MCN公司不再盲目自信，他們明白在國內的成功離不開天時地利人和。想在海外制造“李佳琦”，不僅需要突破國別和文化的屏障，還需要耐心等待好運來臨。

（摘自《看天下》韓軒）