短視頻閱讀推廣的數字敘事策略研究
——以抖音“好書大曬”話題為例

呂浩航 林家業

0 引言

短視頻作為一種新興的媒介形式，正迅速普及并影響著人們的生活方式和消費行為。第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年6 月，我國短視頻用戶規模已達9.62 億，占網民整體的91.5%。同時，人們通過短視頻平臺搜索和獲取與圖書相關的內容也成為了一種新選擇。據《2022 抖音電商圖書消費報告》顯示，2022 年，抖音平臺上圖書帶貨直播總時長達874 萬小時，而圖書掛車短視頻總播放量為712 億次。在此背景下，以圖書推薦為核心內容的短視頻賬號大量涌現，達到了良好的傳播效果。顯然，短視頻平臺已成為閱讀推廣的新陣地。

作為閱讀推廣的主力軍，圖書館乘勢抓住短視頻勢如破竹的發展機遇，自然而然加入到借助短視頻開展閱讀推廣的行列中。圖書館抖音號涵蓋國家圖書館、公共圖書館、高校圖書館、專門圖書館等多個領域。在巨量的圖書類短視頻海洋里，圖書館如何提升賬號運營水平，實現傳統閱讀推廣的數字化生存，成為圖書館業界繞不開的議題。

抖音話題“好書大曬”是抖音平臺于2022年12 月15 日發布的圖書類投稿激勵活動，該活動自開展以來取得熱烈反響，截至2023 年2月，投稿視頻累計已有11 億次播放量。此活動要求發布帶話題標簽“好書大曬”和“投稿專區內書名”的圖文或視頻作品，主題圍繞單本書籍解讀、原文朗讀、主題書單等圖書推薦相關內容，優質或達標作品可獲得流量獎勵。本文以發布在抖音“好書大曬”話題活動的短視頻作為樣本，利用python 及數字敘事理論進行研究分析，為圖書館如何在新媒體時代開展閱讀推廣提供新思路。

1 短視頻閱讀推廣與數字敘事

與短視頻閱讀推廣有關的研究是近年來學界的研究熱點，但對于短視頻閱讀推廣的概念目前并無統一定義。吳凡將短視頻閱讀推廣定義為個人、機構等主體利用短視頻，在社交媒體上向其他主體或者公眾發布與圖書相關的信息，進行書籍推薦和閱讀動員，促進閱讀交流互動和分享[1]；傅軍民則認為短視頻閱讀推廣主要是指以書籍內容揭示和宣傳為主的短視頻內容[2]。結合前人研究，筆者認為短視頻閱讀推廣是一種利用短視頻平臺來推廣閱讀文化和知識傳播的方式，它可以通過揭示圖書內容、開展閱讀活動、分享閱讀心得等形式，吸引人們更多地參與到閱讀行為中。要注意的是，在短視頻閱讀推廣中，閱讀推廣人不再僅限于圖書館從業人員，包括“關鍵意見領袖”（即KOL）、自媒體、出版業者、書店店主、普通讀者等都可以在平臺上發布圖書類短視頻。

隨著數字技術的不斷進步，人們開始利用計算機、網絡和數字媒體來創作、展示和傳播敘事作品，這種新型的敘事方式不再局限于傳統的線性結構和單一媒介的限制，而是借助多媒體、互動性和非線性結構等多種手段，給傳統的敘事方式帶來了深刻的變革和沖擊[3]。在此基礎上，瑪麗-勞爾·瑞安(Marie-Laure Ryan)等學者逐步提出數字敘事理論的框架，主要包括以下幾個維度：

（1）敘事主體：傳統的敘事主體通常由作家、編輯等專業人士來擔任，而數字敘事則更加注重受眾的參與和互動，主體更加廣泛和多元化，即便是普通的受眾也可以通過社會媒體、網絡平臺等渠道分享和傳播自己的故事。

（2）敘事媒介：數字敘事可以利用多種形式的媒介來傳遞信息，包括文本、圖像、音頻和視頻等。不同形式的媒介可以相互補充，形成更為豐富的敘事形式。

（3）敘事互動：數字敘事強調互動性和非線性結構。受眾可參與到故事中來，選擇自己喜歡的故事線路和內容，從而增加了故事的可變性和趣味性，非線性結構也使得數字敘事成為一種創新和富有活力的敘事方式。

（4）敘事體驗：數字敘事在情感體驗上具有真實感和共情性的特點。數字敘事可以使用真實的音頻、視頻或者圖片來呈現故事，這些元素可以增強觀眾的真實感受，也可以通過情節、角色、音樂等元素來引發觀眾的共情，讓觀眾更加深入理解故事中的情感信息。

2 “好書大曬”短視頻內容和特征

本研究選取該話題下綜合排序前 200 的短視頻作品作為樣本，通過數據爬取和部分手動整理分析，提煉出“好書大曬”話題短視頻作品在傳播主體、發傳播內容和視頻形式等方面呈現的特征和差異。

2.1 賬號發布者

短視頻逐漸成為閱讀推廣的重要手段，且普通用戶的活躍程度較高，通過形式多樣的內容生產模式加入到閱讀推廣當中，如在200 個樣本視頻中，認證賬號有25 個，未認證的個人賬號有175 個，其中“千查推書”“鐵鐵的書架”“書海老魚”等5 個賬號屬于推廣閱讀的專門賬號，其余有“李誕”“陳魯豫”“劉同”等公共知識分子，也有“無窮小亮的科普日常”“科技袁人袁嵐峰”等泛知識類賬號。然而整體而言將閱讀推廣作為主要議題的賬號仍相對較少，多數博主傾向于在熱點話題下以“蹭流量”的方式制作推書視頻，內容持續性較弱。

2.2 視頻主題

本研究參考當當圖書網的分類將“好書大曬”的200 個樣本視頻的主題分為教育類、小說類、人文社科類等7 種，其中小說類、人文社科類和生活類是主要的視頻主題，如表1。這幾類主題與受眾的日常生活、當代社會的流行文化相互連結，因此更易吸引用戶的關注，而經管類、科技類等主題視頻由于專業性較強，且對推薦者有一定的門檻要求，因而占比較低。可見閱讀推廣短視頻在敘事主題上往往選擇呼應當下的熱點話題，著重關注個人成長與發展，通過輸出與引導價值觀與受眾達到共情，最終達到閱讀推廣的效果。

表1 視頻主題分布表

2.3 熱門賬號

從“好書大曬”話題200 個樣本中選取熱度排名前五的視頻進行分析，從中得出了一些共性規律（表2）。可以看到，賬號主要以自媒體為主，并且諸如“芒果劇集社”“董宇輝”等賬號粉絲基數龐大；從推薦圖書看，主要以經典名著為主。

表2 “好書大曬”熱門賬號分析

3 “好書大曬”短視頻的深層邏輯分析

為全面剖析“好書大曬”短視頻的特點，分析短視頻如何重塑人們獲取知識的方式，觀察在短視頻閱讀推廣的過程中，推廣的形式與敘事邏輯如何發生演變，筆者參照數字敘事理論，從敘事主體、敘事媒介、敘事互動及敘事體驗等對“好書大曬”短視頻進行多維度分析。

3.1 閱讀文化的重塑：日常生活視角下敘事主體的擴展

著名文化批評家I.A.Richards 將閱讀文化定義為對讀寫能力的掌握及對信息和知識深入分析的能力，這種文化包含積極的思考、反思、挑戰和交流。近年來，我國政府致力于推廣全民閱讀，以倡導形成閱讀文化。短視頻媒介的興起不僅讓許多公眾人物、作家、學者、專家等入駐平臺，開啟以閱讀推廣為核心內容的短視頻創作，譬如在“好書大曬”的話題下，哲學教授王德峰發布了推薦《資本論》的視頻作品，同時以往作為閱讀推廣對象的受眾們也能借助短視頻，在日常生活的場景下分享閱讀心得，從單一的文化接受者轉變成主動的創作者。這些閱讀分享類短視頻的敘事邏輯大多從個體感悟出發，推薦圖書五花八門，從微觀處反映出大眾審美趣味的流轉，拼接出一副線上閱讀推廣圖景。

在調查的200 個樣本中，圖書館等文化機構僅占2%，MCN 簽約者占12%，個人自媒體占86%，其中MCN 簽約者主要是作家、教授、學者等文化領域的意見領袖，以往他們的閱讀心得大多以講座、論壇等嚴肅的形式在圖書館實體空間內小范圍傳播，短視頻傳播的生活化視角使得嚴肅艱深的敘事變得平民化，生活化的場景和化繁為簡的敘事讓書本知識與日常生活的邊界逐漸模糊，大眾更易于接受。同時可以發現，話題短視頻中熱度前20 的作品有4 個出自作家、學者等關鍵意見領袖，顯示權威認知對受眾仍有吸引力。另一方面，個人自媒體參與話題的比例占據壓倒性優勢，說明由于媒介技術的發展，普通大眾與專家學者之間的技術鴻溝正在縮小，僅用一部手機設備便能完成知識傳播的全部工序，閱讀推廣走出了圖書館建筑，使得每一位個體閱讀者都能成為閱讀推廣人，真正讓閱讀文化無處不在。

3.2 媒介技術的應用：數字時代的感官盛宴

運用數字媒介充分調動觀眾的感官體驗是短視頻敘事的突出特征之一。以“好書大曬”話題下的短視頻為例，人物、人聲、畫面、配樂、字幕等都是視覺符號、聽覺符號實現文本意義的方式。

（1）視覺符號。視覺是短視頻的主要感知方式，從調查樣本可知，有85%的短視頻有真人出境，31%的短視頻搭配有文字還原畫面（如相關影視畫面等）；98%的短視頻搭配了字幕。不難發現，大多數短視頻都傾向于使用至少一種視覺符號，以促進敘事內容的有效表達和形象呈現。

（2）聽覺符號。除了視覺符號，聽覺符號的配合可以調動人的情緒，以情感化的敘事策略烘托短視頻的內容表達。從調查結果看，有85%的短視頻出現了人聲，并利用人聲有效增強真實感，以“拉家常”的方式使表達更易于接受；98%的短視頻搭配了背景音樂，以不同類型配樂的合理使用有效地渲染了氛圍，引起觀眾情感共鳴。

具體而言，如“北京大學出版社”在推薦《三體》時，既有真人出境與字幕搭配，還根據敘事內容在畫面呈現上大量影視畫面，《星際穿越》《人類》等影視作品的畫面被當作素材引用，并通過真人講解的輔助與敘事主題產生關聯。“都靚讀書”在推薦《醒來覺得甚是愛你》時，則使用舒緩的背景音樂搭配深情的語調，并精心編排了展示書中語句的畫面，讓觀眾身臨其境般感受到書中的意象。可見，閱讀推廣類短視頻也充分利用了數字媒介時代內容生產的多符號特性，將視覺刺激、聽覺刺激融于短視頻作品中，從而實現契合圖書內容的敘事效果。正如法國哲學家羅蘭巴特所說,“似乎什么手段都可以用來敘事：可以用口頭或書面的有聲語言，用固定的或活動的畫面，用手勢，以及有條不紊地交替使用所有這些手段。”

3.3 模仿與復刻：交互式的互動狂歡

短視頻降低了人與人之間的互動成本，用戶在瀏覽短視頻時通過點贊、評論或轉發等行為表達認同或反對意見，構建了一個實時的互動式敘事空間。以“好書大曬”話題為例，熱門視頻作者都會在評論區與用戶進行互動，不僅有問必答，還善于通過引導話題增加互動熱度，并且建立粉絲群進一步加強粉絲粘性。比如“少說話多讀書”在推薦書籍《快樂上等》的視頻評論區寫道，“‘自由’‘快樂’到底該如何生活”，引發用戶討論；并在用戶的評論下回復“在閱讀的過程中幾乎每讀幾句就要做筆記”，力圖實現與用戶的雙向互動。

更重要的是，用戶還會對熱門作品進行模仿、復刻，進行二次傳播。交互式互動讓以往形式單調的圖書推薦成為了新的熱點，不少人也嘗試用手機創作自己的閱讀心得短視頻，“好書大曬”“好書分享”等成為熱門標簽，一時間諸如“在新的一年讀一本好書”成為了抖音上的社交共識，引發了各個群體之間的討論。加上影視劇《狂飆》的熱播，原著小說《狂飆》及劇中出現的《孫子兵法》等圖書成功“出圈”，更是激發了用戶發布相關圖書短視頻的熱情。“狂飆書單大盤點”“讀孫子兵法、品啟強人生”等作品標題層出不窮，樣本視頻中相當部分與當下熱點話題息息相關，用戶熱衷于以“蹭熱點”的形式吸引更多關注，在模仿、復刻中形成一種交互式狂歡，彼此進行著情感的認同與符號的交換。

3.4 共情與共鳴：敘事氛圍的營造與渲染

短視頻閱讀推廣的成效很大程度上取決于情感上能否打動受眾，如果能提升用戶的臨場感和代入感，將使得圖書推介更具有可信度。對調查樣本的敘事策略分析后，“好書大曬”話題視頻中呈現出一些典型的敘事氛圍，包括情感共鳴、信息焦慮及自我實現需要（表3）。

表3 “好書大曬”話題視頻的典型敘事氛圍

（1）情感共鳴。情感共鳴是指“某種程度上能夠理解、感受并與他人情感產生共鳴或同感，從而建立情感連接和互動”，在調查樣本中就有28%的作品使用了這一敘事方式，博主往往嘗試通過書里的觀點或故事與個人經歷相連結，分享個人故事和經歷，并借助音樂、畫面等方式引導觀眾的情感反應，讓觀眾感到自己也曾有過類似的體驗，產生共鳴和共情。

“我的父親母親叔叔舅舅他們所有人都是工人，包括我的堂弟表弟，很多現在也都在外面打工，和我一起成長的很多小伙伴可能就稱為了很多人口中那些不努力的人，而《回歸故里》告訴我們，實際上他們和我沒什么不同，只不過他們會遇到更多在當時看不出的陷阱”。可以看到，博主主要通過分享自己的故事和感受來建立情感共鳴，在講述書籍內容時將自身的情感體驗娓娓道來，輔以個人的故事。調查還顯示此類視頻往往會搭配背景音樂，這些都讓觀眾不自覺與博主建立情感聯系，并在分享中感受到共鳴，從而對書籍內容引發濃厚的興趣，達到了閱讀推廣的目的。

（2）信息焦慮。信息焦慮是由一種難以應對的信息負荷或過載的信息流帶來的情緒狀態，而在短視頻的內容生產邏輯中，適當的利用用戶的焦慮心理已經成為一種普遍使用的策略，與敘事文本深度融合。調查結果顯示，部分博主通過標題引發觀眾對“缺乏某部分知識”的不安與焦慮，從而吸引其點開觀看，如“無處不在的‘光環效應’，你被控制了嗎？”“如果月球突然消失，會發生什么？”；另一種則是以命令式敘述的方式，建構一種“你必須知道的XX，在這本書里都有”的氛圍，激發觀眾獲取這一知識的渴求感，如“這本金融類圖書，我認為每個投資者都必須讀三遍以上！”“答應我，女孩們都去看看這本書好嗎！”。但在使用這一敘事策略時也易起到反效果，博主不恰當的言談可能會帶來過度制造焦慮的質疑，比如“馮唐”在分享《槍炮、病菌與鋼鐵》一書時提出“運用科學研究方法來幫助其成功”，評論區就有用戶認為成功沒有固定的方法，視頻表達有獨斷論的嫌疑。

（3）自我實現需要。自我實現是指個體為了實現自身潛在能力的最高水平而努力的一種需求。在觀看知識類短視頻的過程中，一方面可以幫助用戶獲得新知識和技能，并在實踐中得以應用，提高用戶的自我效能感；另一方面，觀看知識類短視頻可以激發用戶的好奇心和求知欲，推動用戶不斷學習和成長，這種自我實現的動機可以讓用戶感到心理上的充實和滿足。以“好書大曬”話題下的短視頻為例，自我實現需要是經常使用的一種敘事策略，博主運用一些敘事技巧和語言（“變美”“變富”等），將知識的重要性巧妙地傳遞給觀眾，并建立起一種觀點，即掌握特定領域的知識能夠幫助人們在該領域取得更高的成就。如“這本書被譽為‘投資界圣經’，告訴我們怎么成為聰明的投資者”“女生，去讀這些書，拉開你與同齡人的差距”。自我實現類的敘事充分把握了人們“逆轉人生”的心理邏輯，博主通過塑造一種行業權威的形象，使用戲劇性的演繹方式把在特定領域獲得成功的原因歸結為閱讀了某本圖書，或掌握了書中的某個核心觀點，這種敘事方式喚醒了觀眾內心的自我實現需要，讓觀眾產生了自我提升的動力，進而促使其閱讀博主推薦的圖書。

4 圖書館短視頻閱讀推廣的創新思路

4.1 以實用主義為核心的內容生產策略

實用主義也被稱為“工具主義”。實用主義強調實際、實用和可驗證的經驗，而不是抽象的概念或理論。實用性的內容能用最短的時間來傳達最有用的信息，也能根據流量熱點強化其敘事策略。因此，圖書館在短視頻內容生產上首先應做到了解目標受眾，以數據驅動進行分析、挖掘和發現用戶需求和服務瓶頸。一方面包括受眾在標題、配樂類型、文案等短視頻要素方面的傾向，另一方面了解受眾的多維度閱讀動機，比如放松身心、獲取知識、情感共鳴、拓寬視野等，其關鍵在于圖書館短視頻內容生產的一切前提在于制定更加科學和有效的閱讀推廣和服務策略、貼近用戶需求、喚起用戶共鳴。其次，著重介紹閱讀的實用性。閱讀是一種實用的技能，通過閱讀可以獲取各種知識和經驗，提高個人素質和能力。調研樣本中，諸如通過閱讀提高職場競爭力、通過閱讀獲得金融知識等的選題備受用戶青睞。

4.2 把握短視頻模因轉播路徑的底層邏輯

“模因“一詞意指“模仿的東西”，模因傳播形容一種像病毒傳播一樣的快速復制傳播模式，而在短視頻時代是用戶自發參與的、基于某種共有的情感連接，借助短視頻平臺復制模仿傳播的產物，諸如表情包、梗圖、段子、視頻片段等，在模因傳播迭代中逐漸形成情感認同。在社會閱讀推廣盛行的當下，短視頻平臺是閱讀文化推廣的重要平臺和載體，因此決心進軍短視頻領域的圖書館應該把握短視頻模因傳播的內涵。可以看到，在閱讀推廣短視頻的制作、傳播過程中，誰能捕捉到熱點“模因”，誰的短視頻就能引起用戶的爭相模仿與互動，比如“好書大曬”“好書推薦”等話題就是一個個傳播模因。短視頻平臺通過刻意打造的閱讀話題聚集地，容易形成特定時空中的傳播效應，這就是閱讀推廣可以復制的一種模因制造路徑。因此，圖書館如何在短視頻平臺中敏銳捕捉閱讀模因，如何創造出屬于自己的模因IP，并不斷按摩用戶，延長模因傳播周期，這是未來圖書館需要思考的閱讀推廣方向之一[4]。

4.3 打造閱讀推廣專屬賬號的品牌性

數據統計中，“好書大曬”話題下，圖書館官方賬號以及認證自媒體較少，大部分以民間自媒體分享閱讀心得與圖書推薦為主，缺乏連續性，更缺少系統性。從“金牌閱讀推廣人”調查看，賬號定位越明確，領域越垂直，粉絲就會越精準，推廣就會越輕松[5]。結合不同目標不同年齡層的受眾人群，視頻賬號發布者應創設不同的閱讀模塊，進行系列性章節推廣，用戶能夠對發布的視頻形成持續感知，且賬號發布主題要明確自身推廣的風格以及感情走向，譬如圖書館可以以文學底蘊深厚的傳統文化書籍結合時代發展為主；科技自媒體可以關注時下網紅熱潮科學發展；情感自媒體可以聚焦新聞傳播時事引發大眾共鳴等等，進而使賬號形成獨特的感知標簽，對模塊化甚至整個賬號進行定調，在凝聚度方面集中閱讀作品的主題，以短視頻娛樂、提出用戶建議、協助用戶評估三位一體與短視頻平臺用戶畫像相結合，在書籍分享的過程中提高信息傳播的靶向性，形成別具一格的品牌影響力。

4.4 加強多方主體的互融互聯

在“好書大曬”話題下的熱門視頻賬號中很難看到圖書館的身影，諸如陜西省圖書館、晉城市圖書館、哈密市圖書館等發布的話題視頻并沒有引起太多關注，單條短視頻點贊數只有幾十到幾百不等，而且從內容創作角度看，這些作品并沒有引發用戶對所推薦書籍的討論與傳播，敘事模式較為單一枯燥，與熱門視頻形成鮮明對比。需要明確的是，閱讀推廣是一項需要多方主體共同推動的工作，圖書館應做好提前謀劃與引導，積極探索與短視頻平臺的優質自媒體合作，并且積極挖掘更多基于微觀視角的圖書館閱讀推廣細節，引導基于用戶自身視角的短視頻內容創作，將其與圖書館官方的宏觀敘事視角結合，拼接出獨具特色的閱讀推廣服務。