新媒體傳播時代新聞宣傳能力的提升探索

◎劉智勇

(吉安市吉州區融媒體中心，江西 吉安 343000)

引言

處于新媒體時代，人們獲取信息資源渠道更加多樣化，為我國新聞事業發展提供了有效契機。新媒體傳播從某種程度上進一步豐富了現實生活，促進傳播媒介快速發展，吸引社會各界廣泛關注。新聞宣傳能力可以體現出新聞媒體質量，為此需要合理利用新媒體傳播技術，不斷提升新聞宣傳能力，這也是新時期的重點研究內容。

一、新媒體傳播時代新聞宣傳的特征

(一)新媒體賦權，提高受眾主動性

新媒體賦權即社會中的組織、群體以及個人等利用互聯網平臺開展社會交往、觀點抒發以及信息獲取等，促進其積極行動并改變。新媒體快速發展對傳統媒體形成較大沖擊，從而直接改變了傳受關系。受眾改變了自身信息接收者這一單一角色，能夠進一步成為信息編輯、發布的傳播者，新媒體時代實現了所有人都能夠成為記者這一目標。中國互聯網中心發布的中國網絡發展統計報告顯示，到2021 年末，國內短視頻用戶突破9.34 億，整體利用率達到90.5%。短視頻變成農村用戶的主要娛樂渠道，是新時期民眾進行文化傳播、追求社會身份以及實現自主表達的重要措施。除此之外，處于新媒體背景下，社會公眾自我意識逐漸深化，同時對于能夠賦予群眾話語自主權的新媒體，形成更高的依賴性，主動參與到傳播活動當中，順利實現從被動到主動的轉化，渴望抒發自身意見以及看法[1]。

(二)網絡媒介強化互動，促進民眾積極參與

結合相關數據分析，江西吉安的寬帶聯通率超過99%，光纖覆蓋也超過99%。當地基礎通信設施不斷優化和完善，為當地網絡新媒體傳播提供基礎平臺，有效提高了網絡媒介利用率和接觸率。通過網絡問卷對江西吉安當地群眾信息接收狀況進行隨機調查分析，網絡媒介狀況如下所示：

表1 網絡媒介接觸狀況

通過調查分析，當地民眾超出三分之二都選擇線上獲取信息，部分人會主動關注網絡媒介傳播信息。由此看出，在新媒體傳播環境下，受眾接收信息主動性有所提升，社會公眾在實際應用新媒體獲取新聞信息中，還存在自覺意識，通過新媒體獲取信息，豐富認知。網絡新媒體能夠容納海量的數據信息，并快速傳播，能夠有效擺脫空間和時間的限制。傳播方式多元化，動畫、視頻、音頻、圖像以及文字在內的多樣化傳播方法以及多樣媒介平臺能夠滿足公眾各種需求。此外，新媒體傳播活動能夠促進新聞宣傳實現多向互動，在新聞宣傳內容利用新媒體平臺發布后，民眾能夠圍繞特定議題開展綜合討論，促進公眾輿論發展，這類雙向傳播互動也是網絡新媒體本質特征以及新聞傳播意義所在[2]。

(三)受眾需求多樣化，突出實用化趨勢

新媒體時代進一步改變了受眾的需求。在內容表達方式選擇中，人們更加傾向于和現實生活密切聯系且通俗易懂的內容。對于部分信息，因為學術性和專業性，社會公眾通常缺少有效的接觸途徑和機會。為此，社會公眾更加傾向于接近實際、貼近現實生活的傳播內容。這類信息更容易被社會大眾吸收，滿足人們線上線下來往交流中的話題需求。民眾也更為青睞和現實生活密切聯系，同時和自身利益密切相關的信息內容。比如江西吉安構建的愛吉安網這一新媒體平臺，全面匯集各種新聞資訊，進一步劃分為資訊、直播、視聽、圖覽以及專題等多種平臺，當地群眾能夠基于《吉安新聞聯播》這一網絡版塊，開展積極交流互動。除此之外，江西吉安還創建了愛吉安客戶端、愛吉安微博等網絡媒體平臺，受到當地群眾廣泛歡迎，具體如下表所示：

通過分析發現江西吉安融媒體十分多樣，同時受到當地人民廣泛歡迎，并逐漸成為人們獲取信息的重要渠道[3]。

二、新媒體傳播時代新聞宣傳能力的提升策略

(一)創新運營模式

新媒體時代想要進一步提升新聞宣傳能力，需要強化建設新媒體傳播隊伍，加大軟硬件設施建設力度。新聞宣傳機構相關運營者和管理者的工作職責會從政務服務、媒體采編以及運營管理朝著輿情引導、技術維護以及監測領域擴展，相關工作任務更加繁重，責任更大。為此，需要新聞宣傳在朝著新媒體傳播轉型的過程中，應該積極組織構建一組充分掌握新媒體傳播、運營、技術、管理等內容的專業化隊伍，新媒體運營者應該具備相關專業知識，意識到新聞宣傳管理創新和新媒體建設的重要性，不斷擴大經濟投入，促進現有運營模式不斷創新，組建專業團隊，滿足當下新聞宣傳工作的發展要求。為了提升新聞輿論的公信力、傳播力、影響力，需要在新聞宣傳中充分利用新媒體平臺，組織專人負責新媒體運營工作，促進責任落實到人；加強合作，重點構建全媒體傳播矩陣，和抖音、今日頭條、微博、快手等新媒體平臺積極聯合，打造新媒體傳播矩陣，加強各個部門微信聯系，形成地方微信傳播矩陣，激發出新媒體的集群功能優勢，擴大綜合傳播力[4]。

(二)優化傳播內容

新媒體的新聞宣傳力不足，通常是因為推送內容和廣大受眾實際信息獲取需求存在較大差異導致的，如果相關新聞宣傳公眾號始終向大眾推送其不感興趣的內容，就容易削弱新聞傳播力，甚至造成大量粉絲流失。大眾在對公眾號推送內容喪失興趣后，容易出現大量取關問題。用戶關注各種新媒體平臺和公眾號，主要原因是獲取新聞信息、提高社會存在感、得到相關信息服務等。結合用戶不同的新聞信息需求，新聞宣傳相關新媒體運營者需要對各種傳播內容不斷細化、優化，提升整個推文的信息質量，促進新媒體各項價值高效傳遞至用戶。在新聞宣傳中，應該注重為大眾推送其比較關心、應該了解但尚未了解的信息，通過充滿趣味性、詼諧幽默的新媒體敘事風格，實現寓教于樂的目標。除此之外，在新聞宣傳中，還需要注重挖掘本土資源優勢，精雕細刻，重點打造各種原創精品，提升文章的可讀性。除此之外，利用新媒體進行新聞宣傳時，還可以對各種優惠活動進行創新設計，聯系廣大群眾的需求和興趣點，進行科學策劃，將該類推文當成吸粉的重要節點。在新聞宣傳中，應注重合理利用新媒體優化的服務資訊，基于全面覆蓋、受眾關注以及綜合性強，不斷擴展延伸。此外，還應注重新聞宣傳中的內容選擇，適當融入各種新型元素，積極吸引群體注意力。關于具體傳播內容，除了運營人員和管理人員策劃，還可以增設讀者投稿專欄，聯系讀者投稿，并擇優刊登。

(三)注重發文細節

當前處于注意力經濟時代，通常大眾的前三秒閱讀便決定了未來繼續閱讀的必要性。為此，在利用新媒體平臺進行新聞宣傳活動時，需要注重對用戶習慣進行深入調查分析，從傳播方式、推送頻率、文章標題以及發送時間等細節入手，實施精準推送。應重點關注標題設計，標題質量通常會影響受眾興趣，決定受眾是否點開推文深入閱讀。從讀者角度分析，新媒體新聞宣傳對應推文標題如果沒有任何吸引力，則該推文便是無效推文，無法實現宣傳目標。由此可以看出，優質標題會影響大眾的點擊意愿。為此，在消息推送時，可以適當設置懸念，吸引受眾的閱讀興趣，增加推文的閱讀量，促進實現宣傳目標。良好的推文標題應該盡量將最具新聞價值和最為生動信息展現出來，提升整個推文的必讀性。

應該合理控制推文發送頻率和發送時間，特別是新聞宣傳內容，在保障新聞消息時效性的基礎上，盡量選擇茶余飯后等休閑時間段，如此能夠擴大新聞消息的瀏覽量，帶動更多點贊和轉發。同時，要保持相對穩定的更新、發布頻率，擴大新聞受眾的忠誠度，避免因為更新不穩定而引發讀者的反感心理，從而直接取消關注。此外，還要不斷豐富擴展推文的宣傳方式，在新聞宣傳中，需要立足于活動特征以及受眾心理需求，除了文字加圖片的宣傳方式之外，還可以借助VR、短視頻以及H5 等全新的傳播技術，將各種漫畫、表情包添加到推文當中，使新聞傳播內容更為形象、生動，突出新聞傳播的畫面感和現場感，優化讀者的體驗感。除此之外，新聞宣傳在利用新媒體傳播時，應該積極利用線上媒介，比如小紅書、快手、抖音以及嗶哩嗶哩等備受年輕群體喜好的新媒體平臺宣傳新聞，或利用網絡直播方法宣傳新聞，保持良好的用戶黏性。

(四)增強有效互動

互動反饋從某種程度上可以體現出傳播效果。通常情況下，新聞宣傳在利用新媒體傳播時，存在互動性不足的問題，具體形式表現為用戶在看、點贊以及評論的相關反饋數據不理想，主要原因是缺少合理的反饋機制、反饋資訊模塊以及關鍵詞回復設置不合理等問題。為此，想要進一步優化新聞宣傳和傳播效果，需要合理設置菜單，優化傳播技巧，加強互動。可以針對新媒體平臺對應菜單欄，結合不同用戶需求，圍繞資訊服務、新聞宣傳以及活動等層面合理設置，在一級欄目基礎上，合理設計二級欄目。比如，愛吉安網站平臺中設置了專題、資訊、直播、圖覽、視聽等一級欄目，并在一級欄目基礎上擴展二級欄目，其中直播欄目分為公共頻道、綜合頻道、交通廣播以及綜合廣播。

從信息互動層面分析，對于平臺中各種用戶的普適性和集中性留言、評論，可以設置自動回復，或按照關鍵詞設置，實現統一回復，還可以將各種常見問題有效排序，針對回復鏈接合理標注對應問題序號，便于用戶能夠及時獲取相關信息。針對某些個性化訴求，可以利用延遲回復以及人工回復，優化一對多以及一對一服務，幫助社會公眾順利解決各種現實問題，促進新聞宣傳在新媒體平臺得到全面激活。還要提高對用戶評論的重視程度，積極鼓勵訂閱者留言，認真傾聽受眾的訴求和心聲，和讀者用心互動交流，提高讀者的滿意度，優化讀者的體驗感。此外，還可以組織各種活動，創新研發個性化服務版塊，面向讀者創建統一社群，支持線上線下同步活動，使服務和管理密切融合，構成一種良性循環。

(五)組建專業人才隊伍

新媒體人才是提升新聞宣傳能力的重要推手，需要注重培養新型人才。為此，需要不斷完善現有的人才激勵機制以及管理體系。在人才管理實踐中，深入了解單位部門職工、干部的專業特征，按崗分配。在人才招聘工作中，能夠根據崗位需求招聘人才，因事設崗，全面調動崗位人才的創造性和積極性。如果缺少專業型人才，可以采取對外招聘的方法，積極聘用相關人才，實現專人專職。除此之外，還應該注重能力培養，創建專門的人才成長平臺，注重和各個高校展開積極合作，挑選優秀人才在職進修。可以邀請業內經驗豐富的人員專業講授，實施多類型、多層次的職業技能訓練，促進新媒體人才實現技能創新升級，成功變成領域專家人才。

(六)樹立用戶思維

新媒體傳播時代，新聞宣傳工作面臨新的機遇和挑戰。要想提高新聞宣傳能力，樹立用戶思維，需要從以下幾個方面入手。

1.創新新聞宣傳方式

在新媒體傳播時代，新聞宣傳工作需要不斷創新，探索新的宣傳方式，比如通過視頻、圖片、文字等多種形式宣傳，以滿足不同用戶的需求。同時，要注重用戶體驗和互動，提高用戶的參與度和黏性。

2.加強新聞內容的吸引力

新聞內容是吸引用戶的關鍵。在新媒體傳播時代，要提高新聞宣傳能力，必須注重內容的吸引力。可以通過豐富新聞內容、貼近生活等方式吸引用戶。

3.增強用戶體驗感

要提高新聞宣傳能力，需要注重用戶體驗感。可以通過優化流程、提供便捷服務等方式提高用戶體驗感，讓用戶更加愿意使用和分享新聞。

4.提高媒體平臺的互動性

新媒體傳播時代，互動性是吸引用戶的重要因素。在新聞宣傳工作中，需要提高媒體平臺的互動性和及時性，比如增加評論、點贊等功能，讓用戶可以更加方便地參與到新聞宣傳中來。

5.培養專業人才

要提高新聞宣傳能力，需要培養專業人才。在新聞宣傳工作中，需要注重人才的培養和引進，比如聘請專業的宣傳人才進行宣傳和策劃工作。

總之，提高新聞宣傳能力，樹立用戶思維，需要從創新、內容、用戶體驗、互動等方面入手。只有不斷創新、提升內容質量和加強互動交流等方式，才能提高新聞宣傳能力和增強用戶思維。

三、結語

綜上所述，新媒體時代，傳統的新聞宣傳理念和傳播方式已經無法滿足新時期的發展要求。為此，需要積極迎合新時代發展趨勢，充分利用新媒體傳播技術，增強新聞宣傳綜合能力，及時改變創新，促進新聞宣傳機構不斷提升自身的綜合能力，建設高質量的宣傳隊伍，提升新媒體的傳播效果，不斷擴大受眾覆蓋范圍，增強新聞傳播的綜合影響力和競爭力。