本地生活鳳云再起：內(nèi)容平臺(tái)對(duì)壘服務(wù)平臺(tái)

近十年來(lái)，關(guān)于本地生活賽道的爭(zhēng)奪從未停歇，從美團(tuán)全方位布局“吃喝住行娛”，到口碑等平臺(tái)深耕細(xì)分領(lǐng)域，再到抖音、快手等短視頻平臺(tái)入局，如今的本地生活賽道陷入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷之中。

各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛入局本地化賽道，希望從服務(wù)類(lèi)平臺(tái)手中搶走“一杯羹”，它們開(kāi)始將本地內(nèi)容的入口置于平臺(tái)的顯著位置，通過(guò)布局本地內(nèi)容搶占市場(chǎng)先機(jī)。而服務(wù)類(lèi)平臺(tái)也不甘示弱，開(kāi)始走向“視頻化”，不斷彌補(bǔ)短板，提高內(nèi)容吸引力。

隨著各方平臺(tái)接連入局，本就內(nèi)卷的本地生活賽道“硝煙”再起，多方逐鹿之下，一場(chǎng)市場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”拉開(kāi)帷幕。那么，不同類(lèi)型的平臺(tái)在本地生活賽道的玩法有何不同？各大平臺(tái)的本地化內(nèi)容有何差異？未來(lái)，究竟誰(shuí)能夠脫穎而出，“鯨吞”本地化市場(chǎng)？

01抖音——內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，打響價(jià)格戰(zhàn)“第一槍”

歸根結(jié)底，本地生活的生意靠的是源源不斷的流量和持續(xù)補(bǔ)齊的商家供給，而平臺(tái)在中間收取的是傭金和廣告費(fèi)。在這一點(diǎn)上，抖音已經(jīng)具備了開(kāi)拓本地生活市場(chǎng)的先決條件。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前抖音擁有超過(guò)75億的日活用戶，近11億的月活用戶，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)140分鐘，從用戶及流量側(cè)來(lái)看已經(jīng)擁有了先天優(yōu)勢(shì)。而在商家側(cè)，抖音的生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377座城市，合作門(mén)店超過(guò)100萬(wàn)家，這樣的商家體量給抖音深耕本地生活提供了一定的底氣。

當(dāng)基本的要素與條件具備后，抖音需要的是一把能夠撬動(dòng)用戶興趣與體驗(yàn)的“矛”，而抖音的選擇是通過(guò)低價(jià)策略刺激消費(fèi)者到店消費(fèi)。

在本地生活賽道的細(xì)分領(lǐng)域上，抖音選擇輕度發(fā)展外賣(mài)生意，深耕到店消費(fèi)模式。這是因?yàn)橥赓u(mài)需要強(qiáng)大的后方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如騎手、配送平臺(tái)等，這對(duì)于現(xiàn)階段的抖音而言需要投入更大的資源和成本。而到店消費(fèi)的模式更重要的是通過(guò)流量分發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶在線下產(chǎn)生消費(fèi)行為，這樣的模式更符合抖音的平臺(tái)機(jī)制和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

從價(jià)格的角度來(lái)看，無(wú)論是對(duì)于用戶還是希望入駐的商家，抖音都將低價(jià)策略貫徹始終。

站在消費(fèi)者的角度，抖音官方在初期曾向本地生活服務(wù)商強(qiáng)調(diào)，抖音套餐一定是“全網(wǎng)最低折扣價(jià)”，用高額度的折扣券和優(yōu)惠政策吸引用戶消費(fèi)。以庫(kù)迪咖啡為例，商家曾在抖音上架88元的新客任飲券、99元的“3選1”團(tuán)購(gòu)券等低價(jià)商品，通過(guò)薄利多銷(xiāo)的方式促進(jìn)用戶消費(fèi)，相關(guān)的折扣券已經(jīng)售出約300萬(wàn)張。

而對(duì)于商家而言，抖音本地生活服務(wù)的傭金也低于大部分服務(wù)類(lèi)平臺(tái)。根據(jù)公開(kāi)的規(guī)則，抖音傭金按月結(jié)算，滿足相關(guān)條件的商家還可以返回50%傭金.而且抖音還會(huì)給新商家提供60天的免收傭金服務(wù)。當(dāng)開(kāi)始抽傭后，抖音平均傭金費(fèi)率為4.06%，對(duì)比美團(tuán)10%和攜程10%至15%的傭金，抖音對(duì)于商家更具吸引力。

然而，更低的銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)于商家而言意味著要控制成本，這導(dǎo)致在抖音團(tuán)購(gòu)上出現(xiàn)了一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的亂象。例如部分商家推出所謂“99吃海鮮”“99元火鍋”等優(yōu)惠，消費(fèi)者到店后發(fā)現(xiàn)事實(shí)與推廣的情況不符，并未創(chuàng)造實(shí)際的價(jià)值，最終導(dǎo)致用戶的信任感降低。

整體來(lái)看，抖音布局本地生活賽道的優(yōu)勢(shì)在于其較大的流量與用戶體量，加之優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力，讓商家有機(jī)會(huì)通過(guò)短視頻與優(yōu)惠吸引用戶消費(fèi)。然而，一味地采取低價(jià)策略，讓商家不得不控制成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，這就導(dǎo)致一些制造噱頭、惡意低價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)。對(duì)于抖音而言，如何優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)策略，將每一次觀看和播放的商業(yè)價(jià)值最大化或許才是當(dāng)下的根本性難題。

02美團(tuán)——抓住“規(guī)模效應(yīng)”，反抗內(nèi)容焦慮

與抖音不同，美團(tuán)在本地生活賽道最大的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于成熟的服務(wù)體系，布局早、基礎(chǔ)設(shè)施完善，是以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)、快速布局本地零售賽道的平臺(tái)。

根據(jù)美團(tuán)2022年年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億，活躍商家數(shù)高達(dá)930萬(wàn)。同時(shí)，2022年共有624萬(wàn)騎手在美團(tuán)取得收入。消費(fèi)者和商家體量的龐大是美團(tuán)這位“老大哥”堅(jiān)守城池的底氣。基于大體量的用戶交易和訂單需求，美團(tuán)也提早建立了智能決策平臺(tái)、商家SaaS服務(wù)系統(tǒng)等硬件設(shè)施，從而形成了自身的技術(shù)與商業(yè)壁壘。

面對(duì)短視頻平臺(tái)的洶涌攻勢(shì)，除了堅(jiān)守自身外，美團(tuán)還選擇跳出舒適圈，嘗試將內(nèi)容作為反抗的勇氣。

根據(jù)相關(guān)人士透露，視頻化是美團(tuán)2023年到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，將開(kāi)放近40個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位的招聘需求。這并不是美團(tuán)第一次布局視頻化，2021年美團(tuán)就與快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，在快手上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券的扶持，通過(guò)短視頻引導(dǎo)用戶消費(fèi)。去年，美團(tuán)還上線了“美團(tuán)直播助手”APP，鼓勵(lì)商家以自播的方式售賣(mài)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，但并未引起太大的水花。

歸根結(jié)底，美團(tuán)視頻化的難題是并未找到明確的內(nèi)容輸出者。

大部分發(fā)展本地業(yè)務(wù)的商家并不具備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)和能力，更多是選擇依賴(lài)第三方服務(wù)商進(jìn)行內(nèi)容推廣。然而依靠第三方服務(wù)商意味著會(huì)產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)和溝通成本，同時(shí)商家對(duì)于美團(tuán)視頻化內(nèi)容的影響力也在持觀望態(tài)度，這使得內(nèi)容產(chǎn)生的商業(yè)效果有著極大的不確定性。

而美團(tuán)如果想要吸引更多C端創(chuàng)作者的入駐，則需要流量、現(xiàn)金等多方面的政策扶持，這對(duì)于平臺(tái)而言意味著不小的成本投入，同時(shí)這份投入的效果也并不明確。這讓美團(tuán)喪失了對(duì)于創(chuàng)作者的吸引力，從而從根本上影響美團(tuán)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

此外，面對(duì)抖音的另一個(gè)重要武器——低價(jià)策略，美團(tuán)則選擇正面迎戰(zhàn)，推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，為大型連鎖商家提供平臺(tái)的補(bǔ)貼，以上線優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)商品在用戶心中搭建低價(jià)心智。不難發(fā)現(xiàn)，面對(duì)短視頻平臺(tái)的來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)正在作出改變，被裹挾進(jìn)入了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之中，這對(duì)于美團(tuán)一類(lèi)傳統(tǒng)本地服務(wù)類(lèi)平臺(tái)而言，是不愿見(jiàn)到的。

然而即便如此，美團(tuán)對(duì)于短視頻平臺(tái)的沖擊似乎并不悲觀。美團(tuán)CEO王興表示：“短視頻平臺(tái)在本地服務(wù)方面取得快速的增長(zhǎng)，但是他們的銷(xiāo)售額同美團(tuán)的銷(xiāo)售額沒(méi)有可比度，我們的服務(wù)基于店家和搜索結(jié)果，能滿足消費(fèi)者最為直接的需求，也能滿足店家穩(wěn)定的日常運(yùn)營(yíng)需求。”

總的來(lái)說(shuō)，美團(tuán)作為傳統(tǒng)的本地生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)，在用戶心智、用戶體量、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。然而隨著市場(chǎng)的內(nèi)容化發(fā)展，美團(tuán)必須直面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的難題，同時(shí)警惕一味的價(jià)格內(nèi)卷，盡快找到內(nèi)容與本地交易間的平衡點(diǎn)。

03快手——后置位入局，徘徊下的“不得不做”

與抖音的大刀闊斧不同，快手對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的態(tài)度始終小心謹(jǐn)慎，更多是選擇與相對(duì)成熟的平臺(tái)進(jìn)行合作，以試探市場(chǎng)對(duì)于自身業(yè)務(wù)的反饋。

快手最早的本地生活布局是與同程旅行等平臺(tái)合作展開(kāi)的，快手自身是作為一個(gè)聚合平臺(tái)提供流量分發(fā)的入口。直到2021年年底，快手才明確將本地生活作為自身獨(dú)立的業(yè)務(wù)方向，并開(kāi)始發(fā)掘、培養(yǎng)本地生活領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。去年10月，快手終于將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為單獨(dú)事業(yè)部，并釋放出大量招聘崗位，至此快手正式釋放出深耕本地生活賽道的信號(hào)。

與其說(shuō)快手對(duì)于本地生活市場(chǎng)的反應(yīng)速度比較慢，不如說(shuō)這是市場(chǎng)壓力下的“不得不做”。首先是本地生活市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為195萬(wàn)億元，滲透率僅有12.7%，而預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。快手自然不愿放棄如此規(guī)模和增速的市場(chǎng)。

此外，快步入局的抖音在2022年的本地生活市場(chǎng)創(chuàng)造約770億元GMV（商品交易總額），并將2023年的GMV目標(biāo)定為1500億元，用兩年左右的時(shí)間，將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團(tuán)同類(lèi)業(yè)務(wù)的近三分之一。這也讓快手感受到了本地生活市場(chǎng)對(duì)于短視頻平臺(tái)商業(yè)發(fā)展的潛力。

快手的機(jī)遇在于它與抖音的用戶群體有差異，對(duì)于相對(duì)低線的城市而言，本地生活市場(chǎng)并未被充分挖掘，小吃快餐、平價(jià)自助等客單價(jià)較低的商家有望成為快手重點(diǎn)深耕的對(duì)象。快手可以選擇充分利用自身在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)搭建自身的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)體系。

對(duì)于后入局的快手而言，差異化是幫助自身實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的重要因素。快手選擇了一條和抖音、美團(tuán)差異化較大的入局方式，除了餐飲、娛樂(lè)等大眾服務(wù)外，汽車(chē)、房產(chǎn)銷(xiāo)售和法律咨詢等客單價(jià)更高、專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的業(yè)務(wù)也在快手的布局范圍內(nèi)，雖然并未實(shí)現(xiàn)大范圍的推廣與成交，但使得快手的本地生活業(yè)務(wù)觸達(dá)了不同領(lǐng)域的群體，建立了自身的差異化優(yōu)勢(shì)。

慢半拍的快手想要追上抖音與美團(tuán)的腳步似乎還有一段路要走，但用戶差異性和服務(wù)差異性為其提供了一條快車(chē)道，在本地生活市場(chǎng)搶下了一席之地。未來(lái)，快手能否憑借自身優(yōu)勢(shì)搶下更大的市場(chǎng)份額，還需經(jīng)受市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

04強(qiáng)敵眾多，本地生活風(fēng)雨未歇

如今，內(nèi)容平臺(tái)以團(tuán)購(gòu)功能為切入點(diǎn)向服務(wù)平臺(tái)“宣戰(zhàn)”，服務(wù)平臺(tái)以自身較為完善的服務(wù)體系為“盾”的同時(shí)，還在加速打造內(nèi)容“武器”，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的流失。

此外，除抖音、快手和美團(tuán)外，拼多多、高德、口碑、小紅書(shū)等平臺(tái)也相繼宣布入局本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，比如今年年初，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“快團(tuán)團(tuán)”開(kāi)始測(cè)試本地生活產(chǎn)品功能，三個(gè)月時(shí)間，快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始在多地招商；4月，小紅書(shū)瞄準(zhǔn)餐飲領(lǐng)域，上線團(tuán)購(gòu)；一個(gè)月后，微信視頻號(hào)也加入本地生活戰(zhàn)局。

新玩家的入場(chǎng)為本地生活競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了新的玩法與變革。

在新玩家里，拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”在速度上要快很多，已經(jīng)落地餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)和生活服務(wù)五大品類(lèi)。上海成為“快團(tuán)團(tuán)”的首個(gè)重點(diǎn)拓展城市。“‘快團(tuán)團(tuán)’能幫商家省去廣告的費(fèi)用，這點(diǎn)能吸引很多商家”，有服務(wù)商表示。

享庫(kù)存是小紅書(shū)本地生活合作的第一個(gè)服務(wù)商。“很多品牌本身就在小紅書(shū)上做品牌宣傳，他們都對(duì)小紅書(shū)感興趣”，享庫(kù)存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬表示，這至少讓他們?cè)谂c客戶洽談的時(shí)候能降低溝通門(mén)檻。

4月21日，享庫(kù)存在小紅書(shū)上線了第一個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐。龍鵬透露，目前他們有些定價(jià)在300元左右的團(tuán)購(gòu)品，每天能賣(mài)出5至15單，銷(xiāo)售額在千元左右，一個(gè)月能達(dá)到數(shù)萬(wàn)元。這在小紅書(shū)算是表現(xiàn)不錯(cuò)的團(tuán)購(gòu)套餐成績(jī)。但一個(gè)較為明顯的對(duì)比是，有服務(wù)商表示，抖音在2021年前期起步階段，單個(gè)團(tuán)購(gòu)品一個(gè)月的銷(xiāo)售額能達(dá)到上百萬(wàn)元。

“從曝光到轉(zhuǎn)化的效率還可以，但曝光的流量需要更加精準(zhǔn)”，龍鵬解釋道，“小紅書(shū)本身的筆記更多是電商屬性，城市概念較弱。本地生活是城市屬性，甚至是門(mén)店周?chē)?公里，在流量曝光上要更加聚焦。”

此外，基于對(duì)本地生活業(yè)務(wù)極其謹(jǐn)慎的態(tài)度，小紅書(shū)基礎(chǔ)設(shè)施搭建得較為緩慢。截至6月底，小紅書(shū)僅在上海、廣州上線本地生活業(yè)務(wù)，并且僅在餐飲賽道試點(diǎn)，而且還未全面放開(kāi)平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人權(quán)限，僅有部分達(dá)人有內(nèi)測(cè)資格可以在筆記里插入團(tuán)購(gòu)鏈接。

同樣，微信視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域也是謹(jǐn)慎探索，小步迭代。目前僅有部分頭部連鎖品牌商家入駐，可以在視頻號(hào)內(nèi)實(shí)現(xiàn)兌換券交易，到店自主點(diǎn)餐，外送到家。而在短視頻這個(gè)場(chǎng)景里，視頻號(hào)對(duì)本地生活的開(kāi)放度甚至還不如小紅書(shū)。

未來(lái)，本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，誰(shuí)將成功跑出，我們拭目以待。

摘自微信公眾號(hào)“TopKklout克勞銳”“Tech星球”