廣播電視與新媒體融合的制約因素及改進措施分析

□解一洋

在新媒體不斷發展的背景下，我國的媒體格局、輿論生態等都發生了巨大變化。在這樣的背景下，廣播電視要想獲得發展的新空間，就需要主動與新媒體融合，并發揮自身在公信力與傳播力上的優勢，重新獲得受眾的關注。

但是從目前傳統廣播電視與新媒體融合的情況來看，其中存在技術、內容、制度等方面的制約因素，而只有打破這些限制因素，才能實現廣播電視媒體的轉型與發展。

一、廣播電視與新媒體融合的制約因素

1.技術因素

雖然新媒體平臺對廣播電視媒體的轉型與發展提供了新的途徑，但是由于新舊媒體在技術上的隔閡，導致優質節目的制作周期較長，難以給受眾提供最佳體驗。一些廣播電視臺為了滿足受眾快速接收節目的需求，盲目利用新媒體平臺進行創新，但是由于技術的制約，受眾并不能便捷地找到自己需要的節目內容，也不能根據需要來搜索視頻節目，影響受眾體驗；還有一些客戶端對受眾進行篩選，甚至屏蔽了非會員用戶，影響節目的推廣等。這些問題的存在讓廣播電視媒體在轉型中面臨著技術的制約，因此，實現技術創新和突破是媒體融合環境下廣播電視媒體發展的必要前提。

2.內容因素

對于廣播電視媒體而言，內容的重要性不言而喻，它決定了媒體的核心競爭力。在傳統媒體環境下，廣播電視媒體的主要優勢是自身的優質節目，但內容儲存總量明顯匱乏、現有內容資源結構不合理的問題也比較突出。在媒介融合的背景下，優質節目內容的匱乏必然會影響其后續發展的動力，內容同質化的傾向也會影響媒體品牌的經營。實際上，一些廣播電視媒體自身具備一定的資源優勢，也具備打造優質內容的能力，但由于開發思路單一，導致內容難以適應受眾的需求，影響了內容的傳播。廣播電視媒體只有堅持“內容為王”，才能不斷發展，在媒介融合中獲得競爭優勢。

3.體制因素

當前，廣播電視在體制方面的轉型是其在與新媒體融合中面臨的難題。市場經濟不斷發展，新媒體形式不斷創新，讓媒體的市場化程度不斷加深，而廣播電視媒體在體制方面的限制導致其在內容創新方面受到諸多限制。

例如廣播電視臺的行政化色彩濃厚，其發展模式、管理體制，無法與市場競爭環境相適應，在面對新媒體環境下形成的節目制作新方式、新流程時，廣播電視反應緩慢，無法把握受眾的真實需求，導致節目內容和形式長期無法創新，影響了節目的制作質量。廣播電視在媒體融合過程中必須在體質層面進行全面改制，強化市場導向，探索產業化經營路徑。

二、廣播電視與新媒體融合的改進措施

1.進駐不同平臺，實現多屏聯動

第一，進駐視頻平臺，實現節目的改版升級。

隨著移動互聯網的發展，短視頻網站不斷分流廣播電視的受眾，受眾聽廣播、看電視的時間大幅減少，廣播電視的傳輸渠道逐漸被新媒體所取代。面對這種情況，融合新媒體環境，并借助短視頻平臺的優勢重新奪回受眾，成為廣播電視創新發展的必然選擇。

廣播電視臺應積極進駐短視頻平臺，著力培養自己的核心用戶和忠實用戶，用優質內容提高節目的知名度和用戶黏性，并在市場競爭中獲得優勢。在進駐短視頻平臺的過程中，廣播電視媒體應樹立品牌意識，用全新的新媒體品牌來打造自身的節目，以打破節目同質化的限制，凸顯節目的個性；利用平臺功能，整合內容資源，在短視頻平臺的支持下，廣播電視節目開發點播、搜索、評論、截屏、觀看記錄等功能，打通了全平臺用戶體系，利用視頻直播和點播等不同的服務模式，吸引用戶關注，同時在內容上不斷創新，加強節目策劃，增加節目看點，以順應受眾關注多元化發展的趨勢；優化平臺界面，升級受眾體驗，廣播電視在短視頻平臺的頁面制作中應合理架構信息，凸顯節目風格，最大限度滿足讀圖時代受眾的需求和期待，進而提高節目的受關注度。

第二，開發移動終端，打造移動應用。

伴隨移動智能設備的普及，移動互聯網的飛速發展，網民的規模持續擴大。手機成為網絡媒介傳播的重要終端，其影響力與日俱增。

基于這一發展趨勢，廣播電視媒體在與新媒體融合的過程中，需要圍繞應用軟件的開發進行探索，打造移動應用APP，與受眾建立更加便捷的溝通方式。例如湖南電視臺在與新媒體融合的過程中，打造芒果TV，開發APP，并利用電視臺和視頻網站的資源優勢，整合節目內容，吸引受眾的關注，推出綜藝、電視劇、電影等優質節目。同時，根據用戶的反饋不斷優化、創新平臺的性能和細節，提高用戶體驗，在流量、品牌效應和技術積累方面取得了較大的突破。

這樣的融合是對新媒體技術的創新應用，即廣播電視臺利用新技術打造延續自身風格、具有新媒體特色的移動視頻平臺，使傳統電視的渠道和介質不斷向移動端轉移，并增強了自身在新媒體時代的競爭力。

第三，制定硬件戰略，打造競爭優勢。

當前，互聯網電視已經獲得了越來越多用戶的認可。自2013 年小米公司推出小米盒子以來，各家企業爭相進軍互聯網電視，以期角逐互聯網電視市場的主導地位。基于此，廣播電視應該積極制定硬件戰略，利用技術優勢參與到互聯網電視的競爭中來，順應電視改革的新浪潮。

例如湖南衛視的芒果TV 在發展互聯網電視業務方面與三星、TCL、長虹三大電視機廠商以及多家機頂盒廠商達成合作，推出了數十款“芒果TVinside”產品，開發出芒果嗨Q、芒果冰等30 余款電視盒子和多款互聯網電視一體機。在硬件支持下，芒果TV推出的電視盒子在用戶體驗層面不斷創新，其中包括個性化的界面設定、精準的內容推薦、便捷的內容搜索、全新的視覺呈現等內容。芒果TV 推出的電視盒子為新媒體時代用戶的家庭休閑娛樂提供了絕佳的選擇，并已經開始替代電視成為客廳中的“主角”。

可見，投入互聯網電視，制定硬件戰略，是傳統電視媒體融入新媒體的一個重大舉措，這在某種意義上標志著傳統廣電機構在升級為新型主流媒體，并且為新舊媒體的融合提供了更加開放的思路。

2.加強內容創新，塑造媒體品牌

第一，整合優質資源，制定獨播戰略。

在廣播電視融入新媒體的過程中，合理利用優質資源是關鍵。傳統的廣播電視臺不乏優秀的節目，許多節目從現代市場的角度來看，屬于數據特色鮮明的“IP”，具有巨大的開發潛力。但是，傳統媒體在資源開發過程中缺乏經驗，無法將資源進行有效整合，甚至在視頻平臺的強勢發展下失去了主動權，利潤空間也不斷被壓縮。

廣播電視在融入新媒體的過程中，應注重自身資源的開發，保留網絡版權，并制作富有特色的獨播節目，以此吸引受眾的關注，獲得市場競爭優勢。例如掌握著熱門電視劇、現象級綜藝節目等優質資源的湖南廣播電視臺，抓住優質內容資源，挖掘優質IP，以“芒果獨播”戰略推動芒果TV迅速發展。在落實獨播戰略的過程中，大力發展新媒體，不斷提高芒果TV聚焦用戶、制作內容的能力，構建“產品+內容+終端+應用”的立體化生態圈，形成了新的品牌優勢。

獨播戰略的制定和實施讓廣播電視臺不僅能夠成為內容的制作者，也能夠成為信息的傳播者，并利用網絡版權的獨特性獲得市場優勢，以此形成新的利潤空間。

第二，提高節目制作能力，打造自身品牌。

在傳統媒體環境下，廣播電視節目占據一定的收聽、收視優勢，在節目制作方面能夠整合內部資源，形成優質節目。但是，在互聯網技術的支持下，自媒體在節目自制方面也取得了一定的成績，并對傳統廣播電視節目帶來了沖擊。

廣播電視在融入新媒體環境的過程中，應充分利用自身的資源優勢，提高節目制作能力，并打造節目品牌，提高市場競爭力。在新媒體環境下，自制節目通常指的是影視制作機構、網絡視頻制作團隊或個人制作，并以APP平臺為主要播出渠道的節目形式。自制節目在內容上的選擇空間更大，可以與受眾形成更加密切的互動和交流，同時在廣受關注的過程中也能夠不斷追加預算，保證節目質量。例如：芒果TV 在節目自制方面制定發展戰略，擴充平臺自制內容產量，同時，堅持“內容為王”，通過優質IP吸引用戶。

第三，加強與受眾的互動，不斷優化節目內容。

相較于新媒體而言，廣播電視媒體在與受眾互動交流方面存在明顯的短板，在媒體融合過程中，廣播電視工作者應把握受眾群體特征，尊重受眾的需求，并引導受眾參與到節目內容制作中來，提高節目內容與受眾需求的契合度。例如芒果TV推出的《明星大偵探》，在與觀眾互動方面下足了功夫，一些劇本最初來自于粉絲的建議，團隊在粉絲建議的基礎上打磨劇本，修改了兩三百個新版本，最終定稿，并花費了大量的時間、經費布置場景，最大限度地完善觀眾的“腦洞”，并增加許多新的創意，為觀眾帶來了驚喜。此外，這檔節目在整體策劃上十分重視受眾體驗，創新真人秀節目形式，以獨特的視角抓住受眾眼球，同時也面對受眾廣泛征集劇本，增加受眾參與節目的方式，并推出“明星單一視角”，引導受眾在節目播出前就參與劇情推理，增強受眾參與感。這樣的節目制作充分激發了受眾的參與熱情，也反映了新媒體環境下，受眾對于廣播電視節目提出的新訴求。因此，廣播電視在與新媒體的融合中必然要強化受眾意識，在受眾的參與下，不斷提高節目質量。

3.優化融合模式，實現產業運營

第一，堅持市場導向，實現產業運營。

廣播電視與新媒體的融合，不僅需要在技術與內容上的創新，更需要傳統媒體在體制上的變革。當前，在國家積極推進文化體制機制創新，建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力的時代背景下，廣播電視應積極推進體制改革、機制創新，融入市場環境，實現產業運營。

在市場環境中，廣播電視應積極整合資源、打破體制束縛，向市場主體轉型，例如廣播電視媒體可以探索公司制，對現有資產進行整合，并利用公司進行運營，打造統一的市場主體。廣播電視臺在改制過程中可以參考上市公司標準，整合資源，利用市場環境打通資金融通的渠道，多方面獲取資源，增加制作優質節目的實力，形成市場競爭優勢，推進市場化運營，并強化對內部團隊的考核與激勵。

同時，完善產業布局，打造產業生態，積極拓展業務，圍繞版權打造產業價值鏈，并做到一個內容多個IP、一個IP 多次開發、一次開發多個產品、一次銷售多個渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值，讓版權開發的各個環節都能夠產生商業價值，以實現協同效應、規模經濟效應。

第二，打破傳統媒體的邊界，構建跨界合作模式。

在媒介融合時代，廣播電視產業原有的邊界正在被打破，傳媒產業的相互交融和影響，讓傳統廣播電視產業組織、產業結構和產業價值鏈發生巨大變化。從廣播電視與新媒體融合過程中可以看到，移動互聯網技術正在為廣播電視節目的新業態提供更多的可能性，因此，廣播電視媒體主動打破邊界，探索跨界合作模式也成為一種新的發展趨勢。

例如，探索電視與電商跨界合作模式，在電商直播蓬勃發展的背景下，一年一度的“雙十一”引爆了消費者的熱情，而電視臺可以與新媒體融合，打造電商直播節目，為消費者推薦優質產品的同時，增加節目的娛樂性，讓觀眾瀏覽網頁的同時參與互動，從而獲得消費、娛樂的多重體驗。再如，將電視與實體店的運營相融合，在新媒體平臺上借助實體企業的產品銷售渠道，推廣自身品牌，并利用平臺的年度活動，提高受眾的關注度。這樣的跨界融合為廣播電視的新業態發展提供了思路，讓廣播電視在媒體融合中能夠不斷拓展思路，實現創新，進而突破困境，實現多元化發展。

三、結語

綜上所述，新媒體的出現使得當前媒體市場競爭更為激烈，廣播電視媒體要在競爭激烈的環境下生存和發展，爭取更多的資源和受眾，就必須結合實際的發展情況與能力，借助新媒體優勢，積極與新媒體進行融合，利用新媒體提供的資源和平臺，充分應用移動終端設備的功能，實現深度融合及優勢互補。同時突破自身在技術、內容以及體制方面的局限，實現轉變與改革，以打造優質的節目內容，實現市場化運作，并發揮自身在公信力和影響力方面的優勢，以獲得新的發展空間。■