新媒體時代的健康傳播有效路徑

◎張瑞雪

(山東大學第二醫院，山東 濟南 250033)

健康傳播屬于人類圍繞以健康內容為話題進行傳播的過程，健康傳播屬于傳播學中的重要分支，近幾年來學者們對于健康傳播的研究內容越來越廣泛。在當前背景下，健康傳播關系到廣大人民群眾的身心素質，具有公共服務屬性的特點，隨著新媒體技術的發展，在健康傳播過程中，新媒體具有關鍵的作用，與傳統媒體相比具有不可比擬的優越性。例如，新媒體信息來源豐富，滿足用戶的多元化需求，增強受眾的參與感。任何事情的發展都具有兩面性，在利用新媒體進行傳播的過程中，存在著虛假信息泛濫、缺乏責任意識、健康風險承擔不均等一系列的問題。為推動醫學成果轉化為普通的受眾常識，全面提升國民的身心素質和生命質量，降低患病率和死亡率，要充分發揮新媒體的獨特優勢，從多個不同的方面，盡可能為新媒體環境下健康傳播開拓一條全新的道路。

一、新媒體時代健康傳播迎來的機遇

(一)多元技術豐富健康信息的形式

在當前的新媒體時代背景下，通過借助多元化的技術，有利于豐富健康信息在傳播過程中的形式，尤其是對于健康傳播工作來說，在傳播的過程中經常會涉及到一些專業性的知識，不同受眾的理解能力、文化學識等多方面具有一定的差異，在理解的過程中存在很多的困難。若單純通過文字講解的方式，難以增強健康傳播的效果，通過采用豐富的多媒體技術，可以使得健康信息的內容由傳統的文字和圖片轉變為短視頻、專家直播等多種不同的方式，利用可視化、形象化的健康傳播形式，既能夠吸引受眾的關注，同時還可以通過通俗易懂、更加直觀的方式，確保受眾能夠獲取并掌握相關的健康知識信息[1]。

(二)多元主體豐富健康信息內容

在新媒體發展背景下，各種不同新媒體平臺的涌現，有利于打破傳統媒體與廣大受眾之間存在的邊界，信息傳播門檻降低，各類不同的人群都可以開展健康信息的傳播活動。現階段，國家省、市級衛生部門，以及傳統媒體、健康教育類網站等各種不同的專業類媒體都在開展健康信息的傳播，同時各類自媒體和普通的受眾也可以通過微博、微信公眾號、抖音短視頻等各種不同的新媒體平臺，積極參與到健康傳播中來，形成了多元主體共同參與傳播的局面。健康傳播主體多元化，有利于豐富健康傳播內容，對傳統的傳播內容進行普及和完善，上到國家相關政策信息的發布以及疾病預防與治療知識的科普，下到醫生問診信息、患者情感支持等多方面的健康內容。多個不同主體都在開展相應的制作與傳播活動，尤其是面對流行性疾病時，各類傳播主體都可以參與傳播，例如對于典型疾病召開新聞發布會、微博知名博主進行溝通與轉發、給予用戶情感方面的關注，及時通過官方渠道打擊不實謠言，有利于為信息的傳播營造良好的氛圍，緩解公眾在疫病面前的不安情緒[2]。

(三)多樣化服務滿足了受眾的不同需求

在新媒體背景下，通過各種不同的新媒體平臺，有利于滿足廣大受眾對于健康方面的不同需求，提供多樣化的服務內容。首先，通過新媒體可以滿足受眾對于健康信息的需求，新媒體平臺發布新聞信息，為廣大受眾提供海量的健康信息，方便受眾搜索與瀏覽。其次，可以滿足受眾對于健康服務的需求，最后，可以滿足廣大受眾在情感方面的需求，新媒體技術的快速發展，有利于突破時空之間的限制，患有相同類型疾病的患者及家屬，可通過微信、貼吧病友群等各種不同的方式進行溝通與交流；用戶也可以實現與醫生的溝通和互動，方便詢問醫生相關問題以及各種不同的健康信息，獲得情感方面的支持[3]。

(四)強化受眾的參與意識

互動性是新媒體在傳播過程中的典型優勢，不僅指的是雙方在時間上可以實現實時互動，同時還可以突破空間的限制，實現大規模和大面積的互動。尤其是在當前5G 技術、大數據技術快速發展的背景下，交互方式朝著多元化的方向發展，使得傳播方與受眾能夠產生更深層次的關聯[6]。首先，即時通訊工具的快速發展，使得相關的健康信息可以及時得到反饋，增加互動的頻率，屬于新媒體健康傳播方面的典型優勢，可以突破時間和空間的限制展開互動，如在線問診服務，可以滿足受眾在問診購藥方面的服務需求。同時，還可以及時解答用戶的疑問，全面增強用戶的參與感。其次，受眾在信息生產與傳播過程中具有主導權，不同的受眾個體可以通過微信、微博等新媒體平臺進行連接，實現大規模與大面積的互動。最后，在互動的方式方面，用戶可以對傳統的新聞事件進行評論，同時媒體提供的動態新聞、交互新聞都給予了受眾更多互動方面的選擇，由弱互動逐漸轉變為強互動，受眾參與程度有所提升。

二、新媒體時代健康傳播面臨的挑戰

在新媒體背景下，新媒體快速發展為健康傳播帶來了新的發展機遇。同時，健康傳播也受到新媒體的負面影響，在發展的過程中面臨極大的挑戰。

(一)信息質量參差不齊，虛假信息泛濫

健康傳播過程中的信息必須要保障真實性和科學性，能夠經得起科學的檢驗，方能發揮出最佳作用。在新媒體背景下，人人都可以成為信息的生產者和傳播者，健康傳播主體的廣泛化雖然能夠帶來廣泛的健康信息內容，但現階段傳播的內容質量參差不齊，既有專業權威媒體生產的高質量科普文章，同時也有部分商業機構以及個人自媒體發布的健康信息，部分信息缺乏專業性和權威性，容易混淆視聽，無法保障信息的真實性。此外，部分新媒體傳播主體為了能夠獲取受眾的注意力，贏得更多的受眾，時常會出現健康信息雷同，偽造信息虛假宣傳，利用謠言博人眼球的情況。現階段的監督管理機制并未發揮完全有效的作用，未經嚴格把關便通過互聯網絡進行流傳，很多網民會被錯誤信息誤導，甚至威脅群眾的身心健康。因此，在今后的發展過程中需要及時解決內容質量參差不齊、虛假信息泛濫方面的問題[5]。

(二)忽略老年群體，加大了傳播難度

在健康傳播的過程中，應當格外關注老年群眾，滿足老年人群對于健康信息方面的需求。國家衛健委監測顯示，現階段我國老年人群的健康水平有所降低，老年人對于相關的健康信息需求量不斷增加，但在新媒體健康傳播的過程中，存在忽略老年群體的問題。部分老年群體對于新媒體方面的內容了解不夠全面，往往是通過傳統的報紙新聞或廣播的方式了解健康方面的信息。新媒體將主要精力放在年輕人方面，并未過多關注老年群體，在傳播內容方面忽略了老年人群的需求。在傳播語態方面，不符合老年人的接受習慣，整體傳播效果不夠理想[6]。

(三)健康營銷加劇，商業色彩濃重

在新媒體背景下，各類新媒體平臺關于健康營銷的內容不斷增加，新媒體平臺為各類健康商業機構大肆推廣提供了機會。現階段健康傳播生態格局中充滿商業色彩，很多健康營銷機構通常會以傳播健康知識、普及健康信息為由，在提供的內容中植入各種保健品、醫療產品、醫療服務方面的廣告。例如，在某公眾號的文章中，通常會將某種疾病的介紹作為科普信息進行傳播，而在科普內容中則會放置相關產品的鏈接；在某短視頻平臺，直接放購物車鏈接，模糊公共服務信息以及商業信息的邊界。部分商業機構為了能夠獲取更多的利益，過分夸大部分疾病的風險和危害，使得受眾恐懼心理較為嚴重，誘導受眾進行消費，健康傳播公益性逐漸被弱化，商業色彩過于濃重[7]。

(四)責任意識缺失，缺乏監督管理

健康傳播事關廣大群眾的切身利益，影響到公共服務的整體質量。在新媒體快速發展的背景下，信息傳播速度不斷加快，健康傳播存在責任意識缺失的問題，缺乏有針對性的監督管理，一些尚未得到科學實證的信息，借著“專家”的名號進行傳播，信息的真實性難以有效區分，很多受眾在不知情的情況下被蒙騙。尤其是對于老年受眾群體來說，不僅危害健康，而且還涉及到資金方面的流失，嚴重損害受眾的切身利益。在新媒體背景下，積極傳播健康信息，全面增強人民群眾的公共衛生意識，輔助廣大受眾采取健康的行為和生活方式，具有公共服務的屬性。很多新媒體為了謀取更多的利益，時常會打著健康傳播的旗號，通過新媒體平臺大肆傳播，不但不利于造福廣大受眾，反而影響到其他健康產品的銷售市場。在今后發展的過程中，必須要全面強化責任意識，規范監督與管理，確保健康傳播在新媒體背景下朝著更好的方向發展。

三、新媒體時代健康傳播的有效路徑

通過上述分析可以明顯看出，在新媒體背景下，健康傳播既面臨新的發展機遇，同時也面臨嚴峻的挑戰。因此，在今后發展的過程中，需要結合新媒體的特點，按照健康傳播工作的要求，綜合性地展開創新，為健康傳播工作開拓新的路徑。

(一)完善健康傳播立法，構建完整的服務體系

在新媒體發展的過程中，健康傳播必須要營造良好的發展氛圍。網絡絕對不是法外之地，需要針對新媒體背景下健康營銷、虛假宣傳健康信息、謠言頻發等情況加大整治力度，積極強化互聯網絡法治建設，提升新媒體健康信息傳播的違法成本。通過立法的方式，為新媒體健康傳播奠定基礎。相關部門可通過采用信用評級制度，對發布健康類信息的個人與媒體建立評級體系，通過后臺信息統計的方式，監測個人以及相應的媒體發布信息。對于多次出現違規信息發布、多次受到用戶舉報的媒體或個人進行重點監督。同時，應當在新媒體環境下做好健康傳播信息知識產權的保護工作，對于侵權、盜版等行為嚴格進行打擊，要堅持“內容為王”的原則，鼓勵新媒體背景下健康信息的原創內容，積極打擊盜版，確保健康信息的質量[8]。

(二)建立多元管理機制，強化監督管理服務

在新媒體背景下，健康傳播擁有多元化的主體，需要積極建立多元主體的管理機制，全面增強監督管理服務的有效性。首先，政府部門應當加強對健康宣傳的監督與管理，當前信息質量參差不齊，部分受眾容易受到影響。其次，政府部門需要全面做好網絡監督管理，建立對應的管理機制，從根本上提升健康信息傳播的科學性和權威性。再次，新媒體平臺需要加大把關力度，強化審核能力，提升內容治理和信息的過濾水平，避免出現不實信息大量傳播的情況，綜合提升健康傳播的效果。最后，需要提升廣大用戶的媒介素養，受眾在新媒體背景下，既是信息的消費者，同時也是信息的生產者，廣大用戶應當提升信息的甄別能力，做到不輕信謠言，增強用戶的理性分析能力。培養用戶信息傳播規范意識，不盲目發表個人意見，不轉發各種帶節奏的內容，為健康傳播提供保障。

(三)優化健康傳播內容，強化受眾互動

在新媒體時代，健康傳播需要全面保障傳播的內容質量，發揮新媒體的特點，加強與受眾的互動與交流。健康傳播利用新媒體技術發展的過程中，需要設計美觀獲得受眾的喜愛，全面保障內容的嚴謹性。健康類的信息傳播與人民群眾的生命安全息息相關，需要保證設計產品的嚴謹性和科學性，研究者需要在相關領域內有一定的造詣，并將正確的健康傳播理念融入到新媒體傳播過程中來，打造優質的傳播內容，及時關注廣大受眾的健康需求。例如，以健康作為主題日展開宣傳活動，從人居環境、飲食健康、社會心理、公共衛生保障等多個方面的內容展開傳播活動，結合受眾的需求，對健康領域的問題進行細化，分類展開設計與科普宣傳。強化與受眾之間的互動，實現雙向性傳播，借助新媒體平臺，針對具體的健康傳播問題，獲取受眾反饋并結合受眾的反饋實現健康傳播信息的優化，推動整個健康傳播行業隨著新媒體時代發展的步伐而進步。

四、結語

總而言之，隨著健康中國戰略的提出，健康傳播在廣大人民群眾生活中的重要性不斷提升。在新媒體時代發展背景下，健康傳播既迎來發展的機遇，也面臨著新的挑戰。在具體發展過程中，應當結合新媒體技術的特點，充分發揮新媒體的優勢，為健康傳播探尋一條有效的路徑。針對健康傳播存在的問題，需要完善健康傳播立法，構建完整的服務體系，創建多元管理機制，強化監督管理服務，優化健康傳播內容，強化與受眾之間的互動，從多個不同方面共同發力，傳播優質健康信息，全面提升國民的健康素養。