數字鄉村背景下的農村電商平臺發展模式與路徑探究

鄭晶晶

（福建農業職業技術學院，福建 福州 350119）

2021 年以來，中央先后出臺了《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》《“十四五”推進農業農村現代化規劃》《數字鄉村發展行動計劃（2022—2025 年）》等文件，數字鄉村成為鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容［1，2］。數字鄉村是網絡化、信息化和數字化在農業農村經濟社會發展中應用的表現，是伴隨農民現代信息技能的提高而內生的農業農村現代化發展和轉型的進程。數字鄉村中重點工作之一就是進一步促進農村電子商務發展，積極開展農村物流基礎配套設施建設，實現農產品進城，從而更好地落實城鄉一體化發展和消費對接方面的各項發展。農村電商是保證農村和城市建立雙向經濟循環體系，推動要素流動的重要源動力。加強農村電商發展具有十分重要的意義，一方面加快了農產品的價值實現，保證農戶勞動得到社會認可；另一方面也有效縮小城鄉之間面臨的不斷擴大的數字鴻溝問題，推動農村區域消費成功轉型發展，進而實現農村經濟的高質量增長。

一、農村電商平臺發展現狀分析

早在2014 年我國便已經開展了電商進農村綜合示范工作，有效促進了我國農村電子商務的進一步發展。在2015 年政府工作報告當中，明確指出要重視發展“互聯網+”戰略，建立在電子商務產業基礎之上的農村電商獲得了良好的發展機遇。農村電商公共服務基礎設施建設不斷加強，截至2022 年7 月，電子商務進農村綜合示范項目累計支持1 489 個縣，支持建設縣級電子商務公共服務中心和物流配送中心超2 600 個。快遞服務不斷向鄉村基層延伸，“快遞進村”比例超過80%，2021 年農村地區收投快遞包裹總量達370 億件［3］。農村電商平臺有效促進了規模化、統一化生產模式的快速發展，得益于電商平臺特有的資源整合與良好的協調水平，使得農村電商平臺能夠有效實現對各個零散農產品的歸納與整合，在幫助各個農村區域創設自身的特色農產品與農產品品牌上發揮了極其關鍵的作用。

此外，在“工業品下鄉”發展理念的驅動下，建立在大型網絡平臺基礎之上的各個農村電子商務平臺模式開始搶占農村市場，積極規劃農村電商產業，逐漸構建了不同特色的農村電子商務平臺模式，當下影響力較大的農村電商平臺模式主要有淘寶模式、京東模式等，相互之間表現出不同的經營策略，有著各自的優勢與劣勢。但是，從現階段我國農村電商平臺發展情況來看，模式改革通常表現在銷售終端的創新發展上，并沒有重視推動農村整體產業鏈的創新與發展。所以，借助數字技術手段，農村電商平臺模式必須針對生產、運輸以及配送等各個環節進行改革創新，不斷健全農村產業鏈服務體系，構建更加完善的農村電子商務生態發展系統。

二、農村電商平臺模式創新

（一）中間服務—農資信息服務模式創新

農資信息服務模式是一種涵蓋眾多服務信息的綜合平臺模式，主要包含有農資產品信息、農資實際供需信息、數據分析與挖掘等。因為平臺模式涵蓋的內容多種多樣，所以應當以政府部門為主導，在政策以及資金上給予其較大支持，逐步構建完善的綜合性農資信息數據服務平臺，不斷增強自身的影響力，促使更多的農業產業鏈上游與下游企業主動融入其中，進一步健全其信息咨詢種類，如圖1 所示為中間服務農資信息服務模式示意圖。該服務模式具有很強的綜合性，包含了農業科技咨詢、農業科技落實、信息服務與經濟管理等多個方面。此外，在該服務模式當中還能夠實現“涉農”一站式服務，具備推廣宣傳服務、問詢服務、信息服務以及展覽服務等。隨著大數據技術、云計算技術以及AR 技術等現代新型技術手段在農村電商平臺中的大范圍使用，還可以幫助農戶與農類企業第一時間把握最新的市場動態，準確獲取最新的市場需求，以數據為基礎安排生產，既可以有效規避風險，同時還有助于科學規劃農業生產，防止引起較大的市場波動，確保自身穩定發展［4］。然而，從當下我國農村經濟發展現狀來看，存在農村環境不佳、配套設施不完善以及福利待遇較低等問題，受到這些不良因素的影響，導致市場投資積極性較低，大量農村勞動力外流，所以要推動該電商平臺模式發展存在較大的難度［5］。

圖1 中間服務—農資信息服務模式示意圖

（二）B2B 模式創新

現階段農村電商平臺模式通常是為終端客戶提供相應服務的，然而這部分用戶不僅集中程度不高，同時購買能力有限，導致企業往往無法有效開展規模化生產。農業生產企業要想實現規模化生產，必須擁有大宗農產品交易途徑，依托和下游企業建立穩定的合作關系，實現單批次的大規模農產品交易與流通，從而顯著改善農民群體的經濟水平。這樣的農村電商平臺發展模式可以基于圖2 來達成。具體來說，農類生產企業通過第三方平臺或自建平臺和下游企業建立有效的合作關系，將下游企業作為其服務目標。當基于第三方平臺時，又可以進一步細分為兩種模式，其一是農類生產企業自己在互聯網平臺上建立網店，其二是與互聯網平臺建立合作關系，將農產品供應給平臺，再由平臺自身進行營銷，然而平臺運營過程中的維護費用高昂，所以這種模式不適合規模較小、經濟實力較弱的農類生產企業，應用的局限性較大［6］。為此，應當重視新業態、新手段以及新方法的探討與使用，有效幫助工作人員分流服務業，如積極將無人倉、無人機以及智能搬運車等應用到農村產業中，在縮減成本的同時還有助于提高產量與質量。

圖2 B2B模式示意圖

（三）終端物流服務模式創新

農產品種類多種多樣，一些農產品由于自身較為特殊，如生鮮農產品，對物流配送提出了更高的要求，同時不同的生鮮農產品對產品包裝、運輸環境以及運輸時效等要求各不相同。所以，為了更好地滿足不同農產品的運輸需求，還需要重視農村電商終端物流服務模式的創新與發展。既需要確保農產品能夠直接轉至加工單位，刪減不必要的中間環節，同時還要確保農產品能夠直接面對終端用戶，保證農產品售價統一、透明。現階段，農村電商物流主要還是依托第三方網絡電商平臺，盡管這種模式擁有較高的專業性，然而因為區域經濟發展不均衡、價格等因素的限制，難以契合各個區域農產品的物流配送需求。所以，加強農村電商平臺終端物流服務模式的創新與優化十分有必要［7］，如圖3 所示為改進后的終端物流服務模式示意圖。將終端物流服務模式細分為四類，分別是第三方物流、自營物流、自提物流以及眾包物流。具體來說，自營物流的決定權與運營權把握在農類企業自身手中，盡管有助于獲得更好的物流配送效果，然而物流成本高；自提模式十分方便、簡單，不僅能夠降低人力成本，同時還能夠縮小產品交付時間成本，然而適用范圍較小，對用戶距離要求較高；眾包物流模式是將農村閑置勞動力充分利用起來，解決農村物流最后一公里配送問題，然而該配送模式必須建立健全的誠信體系、服務監督與考核體系等，確保物流服務質量［8］。終端用戶可以根據自身實際情況，采取適宜的物流配送方式。

圖3 終端物流服務模式示意圖

三、農村電商平臺發展策略

（一）提高政策支持力度，創建多樣化融資途徑

第一，從政策方面支持農村電商平臺創新發展，推動農村地區經濟進一步發展。比如，適當減免農村電商平臺稅收、引導農村電商平臺進行合理定價等，為農村電商平臺創新發展構建適宜的環境。另外，結合現階段農村數字經濟發展特征與方向，提出與其相匹配的獎勵支持政策，逐步創設以市政府為牽頭、地方共同推進的新發展體系，從宏觀層面為農村經濟發展指明發展方向，從微觀層面為各個區域農村經濟發展提供詳細的指導。另外，還應當針對農村電商平臺創設相應的監督管理體制，不斷提高農村電商平臺運營的合理性與規范性，切實維護農村消費群體的合法權益。

第二，進一步豐富農村電商平臺融資途徑，打造第三方融資平臺。引入現代新技術，大力發展農村金融，將服務“三農”作為核心，促使農村鄉鎮銀行、信用社等加強自身金融改革與創新，不斷豐富自身的農業金融業務種類［9］。另外，制定相應的鼓勵政策促使互聯網金融進入農村，倡導互聯網公司加大對農村的支持力度，允許滿足要求的農業公司發放短期融資債券，依托股權投資、基金產品等金融手段，打造切實可行的“三農”融資平臺。

（二）加大農村物流基礎設施建設，明確農村電商平臺產業標準

第一，明確農村電商平臺產業發展標準，創設協同共享與監管體系。建立在網絡技術基礎之上的農村電商平臺在推動農村經濟發展上發揮重要作用的同時，也會導致農村經濟發展面臨新的問題與風險。所以，打造統一規范的行業標準迫在眉睫。此外，在發展農村電商平臺產業過程中要注重發揮信息資源的應用優勢，以共享思維為指導構建協同體系，使得各個平臺參與主體都能夠進行有效互動，營造良好的農村電商市場氛圍。為了確保農村電商平臺競爭的公平公正性，還應當針對各個電商平臺模式設定不同的監督管理體制，對不遵守標準規定的電商平臺參與主體給予一定的處罰，嚴重的可取消其參與平臺市場的資格。

第二，逐步健全農村物流配套設施，構建滿足農村物流配送需求的信息化物流系統。首先需要注重農村物流配套設施的建設，重視改善農村交通道路狀況，不斷完善與修復道路體系，特別是一些地理位置較為偏僻的區域，要逐步健全自身的交通系統，加強農村地區道路修建，在增強農村區域公路網范圍內的同時，也要注重提高公路網的深度。科學規劃農村農產品物流基地，逐步健全物流配送中心、農產品批發市場等相關設施的構建，增強農村電商物流現代化發展能力和組織能力，有效推動物流附近區域經濟的進一步發展。另外，積極創設自動化、智能化物流服務系統，注重引入新技術，給予充足的資金支持，對農產品分揀與運輸過程進行創新發展，既有助于縮短物流配送時間，同時也可更好地避免農產品出現損耗［10］。

四、結語

強國必先強農，農強方能國強。深入貫徹落實習近平總書記關于“三農”工作的重要論述，堅持和加強黨對“三農”工作的全面領導，發揮好農村電商實現鄉村振興和實現現代化的重要作用，探索更多適合具體鄉村的經濟模式，市場化配置農村資源，推動科技創新“最初一公里”和成果推廣“最后一公里”的有機銜接，助推農村電商創造更多的商業價值和社會價值，是鄉村振興的重要抓手。如何找到適合本地區特點的農村電商平臺，科學合理地提高使用效率，更好地推動農村經濟高質量發展，應提高金融政策支持力度，通過對平臺及其配套設施進行整合，利用好數字鄉村的大好機遇，揚長避短，保證農村電商平臺健康有序發展。