北京市順義區(qū)生鮮社區(qū)團購自提點的經(jīng)營問題和優(yōu)化對策

閻 辰

(黑龍江八一農(nóng)墾大學，黑龍江 大慶 163711)

1 研究背景

我國生鮮電商市場潛力十分巨大。但其末端物流，即“最后一公里”配送中所表現(xiàn)出的“大供應、大市場、小配送”的格局和“配送難”“配送貴”的現(xiàn)狀，以及“線上 + 線下”運輸配送模式只能覆蓋相對較小的地域面積，導致了客戶群體相對較少的現(xiàn)實情況。生鮮社區(qū)團購的模式最早起源于2015年，此后，一直到2019年，都是生鮮社區(qū)團購的蓬勃發(fā)展期，興盛優(yōu)選等一系列的行業(yè)獨角獸就是在這個時期出現(xiàn)的。在2019年年底，隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，模式為“團長+預售+自提”的生鮮社區(qū)團購也廣泛應用于人們的生活之中。與此同時，有關生鮮社區(qū)團購的研究也成為新的焦點。

國家發(fā)展改革委、國家糧食和物資儲備局在2019年發(fā)表的《關于堅持以高質(zhì)量發(fā)展為目標加快建設現(xiàn)代化糧食產(chǎn)業(yè)體系的指導意見》中提到要健全完善糧食市場供應體系。統(tǒng)籌考慮人口分布、生產(chǎn)布局、交通條件等因素，加強糧食市場體系規(guī)劃建設，擴大覆蓋范圍，提高供應效率，暢通糧食供應“最后一公里”。因此，通過分析生鮮社區(qū)團購的現(xiàn)狀，識別其經(jīng)營問題，為生鮮社區(qū)團購自提點提供切實可行的經(jīng)營對策是十分重要的。

2 經(jīng)營現(xiàn)狀及問題

2.1 生鮮社區(qū)團購自提點分布數(shù)量眾多

依據(jù)北京市順義區(qū)人民政府2021年發(fā)布的《北京市順義區(qū)第七次全國人口普查公報》中將順義分為25個地區(qū)，分別為空港街道、李橋鎮(zhèn)、旺泉街道、高麗營鎮(zhèn)、后沙峪地區(qū)、南彩鎮(zhèn)、光明街道、石園街道、雙豐街道、仁和地區(qū)、楊鎮(zhèn)地區(qū)、牛欄山地區(qū)、南法信地區(qū)、趙全營鎮(zhèn)、勝利街道、北小營鎮(zhèn)、馬坡地區(qū)、木林鎮(zhèn)、天竺地區(qū)、張鎮(zhèn)、大孫各莊鎮(zhèn)、李遂鎮(zhèn)、北石槽鎮(zhèn)、龍灣屯鎮(zhèn)、北務鎮(zhèn)。

通過生鮮社區(qū)團購官方平臺將地點定位到這25個街道中的繁華地點，根據(jù)自提點用戶的使用習慣，選取地點中半徑范圍500米的自提點利用Python爬蟲進行數(shù)據(jù)采集，得到319條數(shù)據(jù)。如表1所示，其中，在500米半徑內(nèi)分布20個以上自提點的有5個地區(qū)，分別為木林鎮(zhèn)、北務鎮(zhèn)、張鎮(zhèn)、高麗營鎮(zhèn)、北小營鎮(zhèn)；分布在10個以上的有6個，分別為南彩鎮(zhèn)、趙全營鎮(zhèn)、石園街道、牛欄山地區(qū)、仁和地區(qū)、大孫各莊鎮(zhèn)；分布在10個以下的有14個，分別為后沙峪地區(qū)、李遂鎮(zhèn)、雙豐街道、南法信地區(qū)、楊鎮(zhèn)地區(qū)、光明街道、空港街道、李橋鎮(zhèn)、馬坡地區(qū)、旺泉街道、勝利街道、天竺地區(qū)、龍灣屯鎮(zhèn)、北石槽鎮(zhèn)。用500米的半徑除以其中的自提點個數(shù)，可以得到自提點的密度，數(shù)值越小，密度越大。由此可見，北京市順義區(qū)生鮮社區(qū)團購自提點分布密、競爭大。

表1 北京市順義區(qū)生鮮社區(qū)團購自提點分布

2.2 生鮮社區(qū)團購自提點經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

根據(jù)北京市順義區(qū)的生鮮社區(qū)團購平臺使用和覆蓋情況，整理如表2所示，生鮮社區(qū)團購平臺產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴重，產(chǎn)品大多為果蔬、生鮮、米面糧油、日用百貨、乳制品等。

表2 北京市順義區(qū)生鮮社區(qū)團購平臺產(chǎn)品品類

根據(jù)訪談結(jié)果和平臺公開信息可以了解到，由于生鮮產(chǎn)品具有易腐性，所以，一般情況下幾個平臺的果蔬、豆制品、生鮮等產(chǎn)品供應商多為北京周邊的商家，而保質(zhì)期較長的產(chǎn)品也是知名度比較高的大品牌居多，所以產(chǎn)品和品牌有著高度的同質(zhì)化。

除了線上的生鮮社區(qū)團購之間的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重外，可以發(fā)現(xiàn)表中的品類除了京喜拼拼中有醫(yī)藥健康這一分類外，與線下超市的重疊度也非常高，但是京喜拼拼的醫(yī)藥品類中的產(chǎn)品也是口罩居多，其他為碘伏、酒精等和疫情關聯(lián)度比較高的產(chǎn)品。

2.3 消費者沒有忠誠度購買且行為多受低價的影響

根據(jù)表3可知，當前的生鮮社區(qū)團購中產(chǎn)品的均價在17.28元，最受歡迎產(chǎn)品的均價為13.24元，中間相差4.04元，價格漲跌幅度為-23.38%。由此可以得知，除了個護類產(chǎn)品受歡迎的程度不受低價這一因素的影響以外，其他品類的產(chǎn)品的受歡迎程度，也就是銷量，均受到低價這一因素的影響，其中糧油這一品類受低價影響最大，為-50.13%。按照產(chǎn)品受低價影響的大小進行排序可得其順序為：糧油、乳飲、水果、速食、水產(chǎn)、酒水、肉蛋、百貨、蔬菜、零食、個護。

表3 生鮮社區(qū)團購平臺總產(chǎn)品與最受歡迎產(chǎn)品個數(shù)與價格對比 單位：元

由于這些平臺都是采用經(jīng)銷商的經(jīng)營模式，并沒有自己的產(chǎn)品品牌，對于消費者而言并不存在品牌忠誠度，所以多出現(xiàn)哪個平臺價格低，消費者就去哪里買的情況。

2.4 自提點團長的服務意識較差

在實地觀察以及和團長溝通中可以得知，在生鮮社區(qū)團購中收入較低的團長的服務意識是比較差的，而造成這種情況的主要原因是團長認為付出的精力和收入不對等。

根據(jù)與團長的訪談可知，團長們的收入?yún)^(qū)間基本上在200～1200元，就實際情況而言，根據(jù)自提點經(jīng)營模式可以將其分類為“有其他主營業(yè)務+生鮮社區(qū)團購”的自提點團長和“僅經(jīng)營自提點”的團長，其中“有其他主營業(yè)務+生鮮社區(qū)團購”的自提點可以將房租、人力等主營成本不計入生鮮社區(qū)團購中，生鮮社區(qū)團購所需繳納的稅款由于是平臺繳納，所以也可以不計入成本中。而對于“僅為自提點”的這一經(jīng)營模式中，多數(shù)人群都是寶媽或者快要退休的人群，他們的自提點多為自己的住宿所在或者是放在樓道等公共區(qū)域，人力為自己本人或者偶爾加上自己的家人，生鮮社區(qū)團購所需繳納的稅款也由平臺繳納，所以房租、人力、稅款這些均可以忽略不計。

實際情況表明自提點的經(jīng)營是沒有任何現(xiàn)金投入的，可是據(jù)訪談可知大部分的團長對于當下的收入并不滿意，團長認為社區(qū)團購這件事占據(jù)了自己大量的時間，“有其他主營業(yè)務”的團長表示經(jīng)營自提點對自己的主營業(yè)務產(chǎn)生了影響，賺的也沒有自己主營業(yè)務多，“僅經(jīng)營自提點”的團長則表示自己掙不了幾個錢還得天天在家里守著。這種認知導致團長們對生鮮社區(qū)團購這件事的態(tài)度為食之無味，棄之可惜，這一心態(tài)在團長面對客戶時也不會有很強的服務意識，甚至連塑料袋都不想提供給客戶。

2.5 自提點貨物管理混亂

根據(jù)實地走訪觀察可以看出，自提點的貨物管理是比較混亂的，這種混亂主要體現(xiàn)在貨物的進銷存上，這也是團長經(jīng)營效率降低以及時間和人力成本增加的主要原因。

(1)加盟生鮮社區(qū)團購平臺較多導致的混亂。由于線下的門店易尋得這一特點，所以對于各大生鮮社區(qū)團購平臺的城市BD(business development)而言，都會因為想讓門店的商家加入自己就職的平臺而把可以看到的門店進行陌拜(陌生拜訪)，因此，許多“有其他主營業(yè)務+生鮮社區(qū)團購”的自提點團長都會加盟兩個以上的平臺，甚至很大部分團長都不知道自己一共加盟了多少平臺。

這一情況最直接的影響就是使得團長的對接難度大大增加，貨物的進銷存管理難度也增大。

(2)團長分揀不當導致的混亂。多數(shù)情況下，團長在接到貨物時都是根據(jù)平臺司機給的當日貨物清單或是自己在平臺后臺看到的清單來和司機進行貨物的比對和分揀，這個過程中不會將每一個客人下的訂單進行分揀，只是會將所有的貨物用一個大塑料袋打包帶走，事后有冷凍設備的團長會將貨物按照是否需要冷凍將貨物分成兩類，之后就是等待客戶自提。這一做法雖然讓團長在收貨這一環(huán)節(jié)中看似省下了時間，但是卻在后期客戶提貨時浪費了很多時間。

(3)客戶取貨時間集中導致的混亂。由于客戶提貨的時間多為晚上6點到9點以后，所以會出現(xiàn)客戶扎堆提貨的情況，甚至對于有主營業(yè)務的團長而言，這個時間也是經(jīng)營的高峰期，所以在找貨、核對清單的過程中使得客戶和團長的體驗感都很差，也會經(jīng)常出現(xiàn)客戶錯拿貨物的情況。

3 經(jīng)營優(yōu)化對策

3.1 提升自提點空間規(guī)劃合理性

在規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的生鮮社區(qū)團購的經(jīng)營數(shù)量時，要考慮到其規(guī)劃的合理性，充分做好自提點分布的部署，在對生鮮社區(qū)團購自提點的選擇時，不僅要考慮到其地理位置、經(jīng)濟發(fā)展情況和配送路線，還要結(jié)合該自提點的銷售盈利情況和周邊競爭情況，不應該采用“養(yǎng)蠱式”加盟自提點的方式，通過無節(jié)制的擴張獲得多個自提點，再讓這些自提點之間相互競爭，最后留下競爭力最強的“蠱王”。

在選擇加入某一生鮮社區(qū)團購平臺或多個生鮮社區(qū)團購平臺時，應充分結(jié)合實際經(jīng)營情況，考核自提點團長是否有足夠的精力經(jīng)營好自提點。

3.2 提高產(chǎn)品品類差異化

針對不同區(qū)域內(nèi)的周邊客戶群體，應該采用差異化的產(chǎn)品經(jīng)營策略，例如針對周邊客戶群體為白領的生鮮社區(qū)團購自提點，其產(chǎn)品內(nèi)容應多為可半加工的食品或用品，規(guī)格主要為一人或兩人，或者是提升生活情調(diào)的花卉等產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)可以相對較高；而針對周邊客戶群體為家庭式的客戶群體的生鮮社區(qū)團購自提點，其產(chǎn)品內(nèi)容應多為大分量、價格實惠的蔬菜水果。與此同時，應結(jié)合自提點產(chǎn)品復購的情況與吸引新客入店的產(chǎn)品情況，不斷改善該自提點所提供的產(chǎn)品內(nèi)容。

3.3 提高生鮮社區(qū)團購自提點與客戶的粘性

在實際的走訪調(diào)研中可知，生鮮社區(qū)團購自提點在實際運營過程中，除了在客戶取貨或者是配送時，與客戶沒有其他互動，因此，在客戶選擇下單時，不會有品牌忠誠度。在自提點實際經(jīng)營過程中，生鮮社區(qū)團購團長可以采用社群運營的方式來提高與客戶的粘性。

首先，針對首次選擇該自提點的新客，生鮮社區(qū)團購的團長應主動積極地讓客戶加入自己運營的微信社群或QQ社群；其次，在生鮮社區(qū)團購社群的運營過程中，可以采用每日推薦低價蔬菜、每日提醒顧客貨物到達、不定期發(fā)放平臺提供優(yōu)惠券和相關推文的方式來保證社群的活躍度，提高與客戶的粘性。

除此以外，生鮮社區(qū)團購自提點的團長可以依據(jù)自己想要的活躍程度來指定發(fā)布的活動、推送的頻率，比如每日活動：推薦當日低價菜、提醒客戶貨物到達；每周的活動：發(fā)放平臺優(yōu)惠券，選擇幸運客戶發(fā)布定向優(yōu)惠券或平臺紅包，或者免費配送到戶的機會；設定拉新活動或者朋友圈集贊活動等。

3.4 提高自提點利潤

平臺應通過減少無用的自提點擴張來降低自己的運營成本，將更多的利潤給到生鮮社區(qū)團購自提點的團長，在設定對生鮮社區(qū)團購自提點團長的激勵方式時，應采用階梯式的激勵方式，對于多勞的團長，應給予多得的獎勵。同時也需要設定淘汰機制，對于經(jīng)營不當或者退貨、投訴過多的團長應及時給予其警告，要求其整改，在規(guī)定期限內(nèi)沒有改善的，應采用淘汰機制。團長也應通過提高客戶復購率、擴大自提點經(jīng)營范圍、優(yōu)化自提點經(jīng)營內(nèi)容的方式來提高自提點的利潤。

3.5 改善自提點經(jīng)營方式

(1)精簡加盟平臺的個數(shù)優(yōu)化與平臺對接的流程。團長加盟生鮮社區(qū)團購自提點的方式主要可以分為三種，第一種是被動加入，即平臺的城市BD(business development)通過地推加面銷的方式邀請團長加入；第二種是通過其他團長的推薦碼，掃碼加入；第三種是通過平臺的官網(wǎng)鏈接，填寫相應資料自行加入。作為團長而言，日常可以接觸到各個社區(qū)團購平臺的方式眾多，加入方式操作簡單，因此，很多團長就會忽略掉后續(xù)的經(jīng)營難度和這個過程中產(chǎn)生的問題，從而加入多個平臺。由于各個平臺的操作不同，配送貨物的時間和方式也有著一定的差異，無節(jié)制的加盟多個平臺將導致團長在經(jīng)營過程中難度加大。

因此，團長在選擇可加盟的平臺時，首先應該考慮的就是選擇配送貨物時間相近，或者是統(tǒng)一物流配送公司的平臺，從而減少收貨的時間；其次，各個生鮮社區(qū)團購平臺一般都會有微信小程序和App兩個進入平臺的途徑，要根據(jù)自己的使用習慣，選擇不同方式進行操作，或者選擇多臺手機進行登錄操作，可以有效地避免因頻繁切換App或者小程序?qū)е碌幕靵y。

(2)優(yōu)化自提點團長分揀方式。對于加盟單個生鮮社區(qū)團購平臺的團長，在拿到平臺配送的貨物后，應以客戶和是否需要冷藏/冷凍兩個維度來對貨物加以區(qū)分和分揀，對于加盟多個生鮮社區(qū)團購平臺的團長，在拿到平臺配送的貨物后，分揀的維度除了通過客戶和是否需要冷藏/冷凍以外，還應該加入平臺的維度。除此以外，可以將貨物的分揀標簽寫在比較顯眼的地方，比如包裝袋外側(cè)。此外，可以將貨物放在貨架上，而并非在地上堆積，從而減少置物的使用面積，也有利于更快的分揀。

(3)優(yōu)化客戶取貨流程。首先，可以根據(jù)團長自己的情況，結(jié)合客戶取貨時間，與客戶約定好一個或者多個固定的取貨時間，結(jié)合上文中的社群運營，可以將客戶的取貨時間選擇主導權放在團長自己的手里。其次，根據(jù)實際情況，可以讓客戶采用“自提+團長協(xié)助+團長核單”的方式，比如對于不需要冷藏/冷凍的產(chǎn)品，客戶自己找尋，需要冷藏/冷凍的產(chǎn)品，團長協(xié)助找尋，在客戶確認自己的貨物都已找到后，再找團長進行核單，以此來優(yōu)化客戶的取貨流程，減少時間的浪費。