江西“一村一品”特色品牌傳播路徑優化

□文/王爭輝

2021 年5 月31 日，江西省財政廳下達2021 年省級現代農業專項（一村一品）資金1000萬元，用于推動“一村一品”產業發展，特別是加大了人才引進、技術交流、建設生產基地、農產品加工補貼、鄉村旅游基礎設施完善和擴大手工藝制作規模等方面的資金投入力度[1］，這為“一村一品”示范村鎮特色品牌傳播奠定了良好基礎。因此，借助國內外農產品特色品牌傳播理論和經驗，有效整合品牌資源，優化江西“一村一品”特色品牌傳播路徑，將有利于江西“一村一品”特色品牌傳播，實現品牌經濟和產業經濟協同發展。

一、江西“一村一品”特色品牌傳播調查

為更好地優化江西“一村一品”特色品牌傳播路徑，本研究隨機抽取了200個消費者樣本，并對樣本進行了調查，試圖通過調查了解江西“一村一品”特色品牌傳播存在的問題。

（一）調查設計

調查主要以江西為樣本選擇區域，在2021 年10 月～2022 年2 月，隨機選擇200 個樣本開展調查。調查內容包括性別、年齡、文化程度、品牌知名度、消費者對品牌宣傳媒介的滿意度、品牌忠誠度、品牌廣告傳播、品牌人際傳播、品牌銷售促進傳播、品牌網絡傳播、品牌公共關系傳播11 個測量題項。以期通過調查了解消費者對江西“一村一品”特色品牌現有傳播策略的認識。

（二）調查方法

研究以問卷調查為主，同時結合網絡資料、實地考察、訪談調查，分別對消費者、特色村鎮項目負責人、當地居民進行調查，收集一手資料和二手資料。此外，調查過程中借鑒品牌傳播策略、“一村一品”品牌塑造、互聯網傳播模式、“一村一品”與鄉村旅游等文獻資料，以提升調查結果的準確性。

（三）樣本特征分析

本次調查收回問卷195 份，其中男性被調查者占49.2%，女性被調查者占50.8%。青年人占32.3%，中年人占34.4%，老年人占33.3%，調查樣本選取合理。中學文化程度占47.7%，大學生占36.9%，研究生占15.4%。

（四）問卷信效度分析

本次測量問卷的信度系數為0.741，說明問卷重復測量結果的一致性較好，滿足可靠性的基本要求。KMO 值為0.756；巴特利特球形檢驗Sig.值為0.000，說明問卷具有較高的效度，能準確測量江西“一村一品”特色品牌傳播問題。

二、江西“一村一品”特色品牌傳播存在的問題

通過網絡資料分析、實地考察、訪談調查發現，江西政府、企業、社會在“一村一品”項目打造方面，存在注重項目申報，注重產業研發，而輕品牌傳播的問題。具體表現在以下幾個方面：

（一）江西“一村一品”特色品牌知名度有待提升

根據特色品牌的網絡知名度和調查數據分析情況來看，江西“一村一品”特色品牌知名度不高。一是通過網絡搜索引擎搜索“一村一品”中的個別項目，出現無結果的現象；二是搜索引擎僅零散地搜索到“一村一品”村鎮信息，無法一次性搜索到“一村一品”村鎮和產品信息，這說明江西政府、企業、社會對“一村一品”特色品牌關注度不夠，影響了消費者對特色品牌知名度的認同。調查中有10.2%的消費者不認同“一村一品”特色品牌有較高的知名度；有些認同的消費者僅占80.1%。由此來看，優化江西“一村一品”特色品牌知名度傳播策略，應該是政府、企業、社會關注的重要問題。

（二）消費者對品牌宣傳媒介的滿意度不佳

通過實地走訪、實際調查、特色村鎮書記座談，發現品牌傳播過程中未能結合實際，宣傳無規劃，宣傳內容優勢突出不足，商業模式運用不科學，最終導致傳播媒介使用效率低下，作用未能發揮到極致。例如，被調查者中有79.2%的消費者對“一村一品”特色品牌傳播媒介滿意，非常滿意的僅占15.4%，媒介是信息傳播的重要載體，媒介使用不當，再優質的農產品，也無法實現其品牌的快速傳播，無法達到品牌規模效應，也會影響到“一村一品”特色產品項目的商業運營模式。

（三）消費者對“一村一品”特色產品品牌忠誠度不夠

品牌忠誠度是消費者對品牌偏愛的心理反應，反映了消費者對該品牌的信任和依賴程度。品牌忠誠度形成的基礎是品牌信息傳播，包括網絡傳播、人際傳播、大眾傳播、組織傳播等傳播模式。通過實地調查和訪談發現，有14.5%的被調查者有些不認同江西“一村一品”特色產品已經形成品牌忠誠，非常認同的被調查者占78.3%。這也說明現有的傳播模式未能促進特色品牌忠誠的形成。

（四）廣告傳播模式有待優化

廣告具有引入產品進入市場、增強消費者的感覺和情感、保障消費者利益、培養消費者購買習慣的功能，廣告對傳播“一村一品”特色品牌具有重要作用，但通過實地走訪和調查發現，江西“一村一品”特色品牌幾乎無高質量的廣告，這也說明江西“一村一品”特色品牌的電視廣告、互聯網廣告、電子屏幕廣告等傳播模式運用不足。調查顯示，有22.1%的被調查者認為江西“一村一品”特色產品具有較好的廣告傳播模式，非常認同現有特色品牌廣告傳播模式的占70.7%。

（五）品牌人際傳播策略運用不到位

樓堅（2021）以美麗浙江品牌運營實踐為例，研究了人際傳播在社交類媒體中的運用，提出“以人為核心”的人際傳播與高科技互聯互通的模式相結合，有利于更好地挺進輿論主陣地[2］。調查結果顯示有12.6%的被調查者不認同江西“一村一品”特色品牌人際傳播模式，有80.8%的被調查者非常認同特色品牌人際傳播模式，這也說明政府、企業、社會并未意識到人際傳播對江西“一村一品”特色品牌傳播的價值。

（六）銷售促進和品牌公共關系傳播未得到有效利用

調查顯示有42.1%的被調查者對江西“一村一品”特色品牌銷售促進傳播策略不認同；有41%的被調查者有些不認同特色品牌公共關系傳播力度。例如，近年來贛南臍橙相關研究資料比較豐富，但具體到銷售促進傳播和公關傳播方面的研究成果卻不多。例如，汪子茵等（2019）研究了電商模式下贛南臍橙的營銷策略[3］；楊斌清（2010）研究了贛南臍橙果汁產品的營銷策略[4］。除此，并未看到更多關于贛南臍橙銷售促進或公共關系傳播的研究成果。

三、江西“一村一品”特色品牌傳播路徑優化

江西“一村一品”特色品牌傳播路徑優化的前提是特色品牌資源識別，狹義理解下，特色品牌資源就是指實際的本地產品，但在特色品牌傳播優化過程中，如果僅限于本地特色產品品牌的識別與傳播，這將影響品牌傳播的張力。因此，應綜合考慮品牌知名度、品牌宣傳媒介消費者滿意度、品牌忠誠度、品牌廣告傳播、品牌人際傳播、品牌銷售促進傳播、品牌網絡傳播、品牌公共關系傳播11個影響因素之間的相關性，并結合當下傳播媒介的新變化，優化特色品牌傳播路徑。

（一）構建互聯網+品牌知名度傳播模式

優化江西“一村一品”特色品牌傳播路徑。王斌（2017）認為移動互聯網時代品牌知名度和廣告信息來源對廣告態度、品牌態度以及購買意愿有著重要的影響[5］。同時，消費者對廣告的態度、品牌的態度，消費者購買意愿對品牌知名度的提升也具有重要影響。鑒于此，江西“一村一品”特色品牌傳播應積極借助互聯網優勢，以互聯網為載體，特別是在短視頻傳播上下功夫，打造特有的互聯網+品牌知名度提升模式，搶先完成“互聯網+品牌”經濟發展模式，最終帶動全產業鏈優化升級，推動江西“一村一品”特色品牌傳播走在前列。

（二）豐富品牌元素，提升品牌文化

充分提煉江西“一村一品”特色品牌元素，在識別特色品牌資源的基礎上，繼續提煉品牌元素和品牌文化，即把感官資源變成可被記憶的形象元素；把品牌元素和品牌文化融入到品牌知名度、品牌宣傳媒介、消費者滿意、品牌忠誠度、品牌廣告傳播、品牌人際傳播等品牌傳播模式中，實現特色品牌元素與品牌構建、品牌傳播協調發展，提升特色品牌傳播的內涵，豐富品牌傳播的外延，為江西“一村一品”特色品牌傳播路徑優化奠定良好的資源基礎。

（三）提升互聯網+廣告傳播模式的效用

優化江西“一村一品”特色品牌廣告傳播路徑。特別是打造江西“一村一品”特色產品網絡交易平臺，利用網絡化的社群交流模式實現特色品牌的人際傳播。利用互聯網平臺提升網絡廣告的互動性，以個性化、體驗式廣告策略，激發消費者參與特色品牌傳播活動，增加消費者對江西“一村一品”特色品牌和品牌傳播模式的理解，優化特色品牌傳播模式。

（四）優化銷售促進傳播策略

銷售促進是指運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。江西“一村一品”特色品牌廣告傳播應加大銷售促進策略的使用，應充分調動政府和社會資金參與特色品牌建設，構建特色品牌網絡營銷平臺，并不斷提升網絡營銷平臺的社會影響力，特別是通過各種短期誘因鼓勵消費者通過平臺購買農產品，實現特色產品特色品牌縱向一體化發展模式，通過網絡營銷平臺實施產品銷售促進，為客戶帶來更多的讓渡價值，培養顧客網絡營銷平臺購買習慣，最終實現“網絡平臺+消費者+農戶+物流”的全產業鏈運營體系，促進江西“一村一品”特色品牌傳播路徑不斷優化，質量不斷提高。

（五）加大品牌公共關系傳播力度

特別是注意建立政府、企業、社會、農戶之間的協作關系。從政策環境來看，鄉村振興離不開“一村一品”特色村鎮、產品、品牌的運營，“一村一品”特色品牌塑造是鄉村振興的有力杠桿。從企業和農戶的角度看，“一村一品”特色品牌是實現雙贏的有效產品，特別是在國家對鄉村振興和共同富裕政策指引下，“一村一品”特色品牌必將帶來多贏結果。所以，江西應積極關注公共關系傳播契機，加大公共關系傳播投入力度，向社會及時發布“一村一品”特色品牌信息，影響和改變消費者對“一村一品”特色品牌的認知，進而實現“一村一品”村鎮特色品牌傳播與公眾消費需求之間的完美結合。