試析全媒體時代傳統媒體如何破局

◎張廣林

(北京教育融媒體中心現代教育報社，北京 100053)

隨著網絡技術的快速發展，信息技術、云計算技術和大數據技術日新月異。當公眾仍在討論4G 網絡的良好體驗時，5G 時代已經到來。同時，所有行業都面臨著互聯網信息技術帶來的挑戰。傳統媒體行業正面臨著融合發展的嚴峻考驗，若仍然應用傳統媒體則很大程度上不能適應當前的社會發展趨勢。全媒體技術是傳統媒體與新媒體技術的融合。它不僅包括廣播、電視、雜志、報紙等媒體技術，還包括各種新媒體技術，即在互聯網信息技術、衛星通信技術等支持下開發的集文本、圖像、聲音和動畫于一體的新技術解決方案。可以明確指出，所有媒體都是傳統媒體和新媒體的融合，因此，它們幾乎涵蓋了受眾獲取信息的所有方式。現階段，我國的媒體行業發生了很大的變化，傳統媒體因其低話題性和交互性而面臨重大轉型挑戰。因此，需要彌補傳統媒體的不足，在全媒體時代背景下，充分應用全媒體形式，發揮全媒體在新聞傳播中的優勢，為受眾提供多樣化服務。

一、相關概念界定

(一)傳統媒體

傳統媒體是指傳統模式和傳統渠道的媒體形式。根據一般的理解，傳統媒體是與新媒體相對的概念[1]。在傳統媒體時代，報紙、廣播、電視、書籍、雜志等被視為傳統媒體的重要形式。由此可見，在互聯網主導的新媒體迅速發展之前，傳統媒體是媒體的核心，也是傳播信息的主要手段，其具有信息準確、內容權威等優點。

(二)全媒體時代

全媒體是指通過協調媒體資源、媒體渠道和媒體傳播形式而構建的新時代的媒體形式，包括報紙、雜志、廣播、電視、視聽、電影、出版、網絡、電信、衛星通信等通信工具，選擇深度融合，利用最合適的媒體形式和渠道，提供分段服務，以實現全面的受眾覆蓋和最佳的溝通結果。在新媒體的推動下，人們進入了全媒體時代。傳統媒體、新媒體、自主媒體等多種媒體形式的深度融合加快了媒體傳播速度，除了進一步豐富了內容外，還使受眾感受到了“信息爆炸”的力量和影響。因此，全媒體時代是媒體發展的一個新階段，在提升媒體影響力、提高實踐效率方面發揮了主導作用，也極大地改變了人們的思維、生活和學習方式。因此，從全媒體時代的角度探討媒體發展和融合的新變化無疑更具啟發性。

二、傳統媒體與全媒體的差異比較

(一)傳播時效性的比較

傳統媒體經過長期的發展形成了相對完整的運營流程，從信息收集到處理、審查和傳輸內容，鏈中的每個環節都由專門人員負責，確保內容的準確性和可靠性。然而，在嚴格的甄選和核查過程中，信息的及時性極大降低。特別是關于時事的信息，若其不屬于主題化知識范疇，就無法更廣泛地傳播，自然很難吸引用戶的關注[2]。另外，新媒體在信息傳播速度方面具有相當大的優勢，在傳播過程中不受自然條件或主觀因素的限制。此外，新媒體平臺降低了信息共享的門檻，除了專業記者，人人都可以成為傳播者，這也在一定程度上提高了信息傳播的效率。為了使傳統媒體在全球媒體環境中更具競爭力，必須依靠媒體融合來加快傳播速度。

(二)傳播效果的比較

在信息傳播過程中，受眾的參與度與傳播效果呈正相關。由于溝通機制的限制，傳統媒體只能在一個方向上向受眾傳播信息，而受眾并沒有真正參與這一過程。相比之下，新媒體鼓勵受眾參與信息傳播，并提供許多實用功能，如傳播和分享、反饋和集贊等。受眾參與信息傳播一方面提高了信息的可見性，吸引了大量點擊和評論，通過吸引用戶的點擊和評論，形成信息的二次傳播，具有更理想的傳播效果；另一方面還可以提高新媒體的知名度和影響力。從這個角度來看，傳統媒體如果想進一步擴大傳播的影響力，必須嘗試整合新媒體。

(三)傳播內容的比較

傳統媒體具有一定的權威性，特別是當重大新聞事件發生時，傳統媒體無疑是主導話語的官方渠道。相比之下，新媒體在內容分發方面非常隨機，為受眾提供了一個評論和發布信息的平臺。同時，由于不完善的審核機制和相對較低的進入門檻，新媒體平臺上發布的信息質量較差，包含一些虛假或夸大的信息。對于用戶來說，他們無法辨別這些信息的真實性，因此很容易被誤導。此外，一些新媒體平臺的用戶故意傳播虛假信息以吸引大眾注意力，導致許多人轉發和分享，在社會造成了一定的負面影響[3]。因此，從新媒體的角度來看，為了在全媒體時代實現健康發展，還必須借鑒傳統媒體在媒體融合的基礎上進行內容審查的經驗，以增強信息的可靠性，確保內容的真實性。

三、全媒體時代下傳統媒體面臨的轉型問題

(一)融合缺少全面考量和科學規劃

在當前政策以及新媒體技術和平臺的支持下，各級主流媒體逐步完成了全媒體框架的構建和新媒體平臺的創建，目的是充分適應新時代的發展趨勢，發展更深入、更活躍的新媒體產業。從形態上來看，我們可以發現，在整個媒介版面上，傳統媒介幾乎都是完整的，但主要問題是絕大多數內部運營平臺都是獨立的，過分追求更廣泛、更全面的交流平臺數目，但沒有注意到與多個平臺重疊的問題。究其原因，主要是缺乏具體和科學的思考與分析。因此，在實施媒體融合的過程中，如果太過盲目，勢必會出現種種問題，從而對傳媒業的深入發展產生不利的影響。

(二)工作流程滯后

由于工作流程滯后，傳統媒體工作的質量和效率不高。例如，傳統媒體的工作流程主要包括主題選擇、采訪、投稿、編輯評論、編輯簽名、編輯排版、校對和發送給印刷廠，有一個相對嚴格復雜的工作流程，導致整體工作效率低下。而新媒體的工作流程更加便捷，設計布局和數據分析更加高效[4]。新媒體與傳統媒體有不同類型的工作流程，但是目前二者之間的工作集成并不理想，工作流程滯后的現象較為突出。

(三)融合定位錯誤，忽略精品追求

在傳統媒體時代，因其較簡單的消息傳遞平臺和對應的生產周期，信息產品的內容必須從最初的選擇到隨后的編輯進行微調。但在全媒體時代，媒體行業的內部競爭越來越激烈，為了吸引受眾的注意力并獲得更多的點擊和閱讀量，一些傳統媒體的整合和轉型途徑偏離了其定位，從而對優質產品的追求已經轉變為對于“新的”“爆炸性的”“快速的”的要求，優質的新聞產品不斷減少，傳統媒體的優勢逐漸消失，導致媒體間的差距逐漸顯現。

四、全媒體時代傳統媒體的融合轉型路徑

(一)產業融合

在具體工作過程中，必須全面分析媒體行業的發展趨勢，在行業整合中持續推進新舊兩種媒介的融合。當前，很多傳統的傳媒產業，如報紙、電視和廣播等，都與人們的生活保持著密切和長期的關系。新媒體行業主要依賴互聯網，并通過網絡擴大其受眾。在整合過程中，有必要對其產業結構進行全面分析，同時也要強化新舊傳媒的行業關聯。傳統媒體應順應當前媒介融合的發展趨勢，立足媒體市場變化特點，利用行業創新融合發展優勢，結合自身發展現狀，在產業融合發展背景下探索出一條與自身經營目標相契合的路徑。為了保證在工業一體化進程中實現網絡化，傳統媒體還要不斷創新發展理念，必須持續尋找新的突破口，開拓更加多樣化的融合渠道和途徑。

(二)內容融合

新媒體與傳統媒體的融合不僅應在信息收集方面得到加強，而且應在內容處理方面予以高度重視。在內容處理方面，新舊媒體的結合，最大的目標就是要在信息傳遞的過程中，來處理好這個問題。這也是全媒體時代進行信息傳遞的一個關鍵原則，也是行業的要求[5]。然而，從目前的情況來看，有很多新媒體信息采集的資料種類并不多，信息公開的標準也不高。一些信息編輯缺乏責任感，為了流量和受眾關注，他們不在乎新聞是否屬實。新聞平臺上經常出現一些虛假信息，影響極其惡劣。此外，盡管傳統媒體在內容可靠性方面具有優勢，但在處理信息內容時會削弱信息的娛樂性，導致傳播范圍不大。同時，由于缺乏與受眾的接觸和互動以及創新意識，降低了受眾關注的欲望。因此，傳統媒體應總結整合工作經驗，對傳播內容進行創新，吸收新媒體的經驗，將各種新聞視頻進行組合，以吸引人們的注意力，讓人們能夠更好地理解和把握新聞事件的整體面貌。同時，要加速二者之間的整合，新媒體應當致力于提升其報道內容的真實性，健全其編輯管理制度，使其在深度和廣度上都能體現其自身的價值，保持新聞的客觀真實性，發揮其傳播正確思想、營造愉快輿論氛圍的作用。

(三)媒體市場融合

傳統媒體和新媒體作為媒體市場的兩個重要組成部分，應形成競爭與合作關系，在競爭中尋求合作，相互學習，實現“雙贏”。此外，加快媒體市場一體化也有助于整個媒體產業鏈的順利運行，進而有助于整個媒體市場的繁榮發展。可以嘗試通過兩種方式整合媒體市場。其一，可建立長期投資機制，為新技術的引進和應用提供財政支持。傳統媒體和新媒體都需要密切關注行業領先技術的發展趨勢，如數字視聽技術、跨媒體技術以及大數據分析和處理技術。這些新技術的應用將極大地提高媒體利用水平，包括制作高質量內容和優化受眾體驗。其二，加快實現信息內容在傳統媒體和新媒體中的整合和持續擴展目標，從而促進具有競爭力的數字產品的生產。

(四)利益融合

近年來，媒體融合發展的實踐表明，阻礙傳統媒體和新媒體融合的關鍵因素是將利益融入融合過程。傳統媒體和新媒體在溝通方式上有很大差異，這導致融合過程中出現了一些問題。如果相關問題無法合理解決，就會影響媒體整合效率。因此，在融合過程中，必須根據實際情況對這些問題進行全面分析，并采取適當的解決辦法，以確保有效融合傳統媒體和新媒體。例如，在一體化過程中簽訂市場合同，系統地分析一體化前的每一項任務，以避免一體化過程中出現有爭議的問題。此外，必須制定適當的融合模式，使傳統媒體和新媒體都能從中受益，從而有效提高融合的效率和質量。

(五)制定科學的發展規劃

要實現傳統媒體與新媒體的融合，傳統媒體必須改變原有的發展理念和商業思維，有效推動傳統媒體商業模式的轉型創新。主流媒體必須為未來發展制定科學合理的發展規劃，不斷優化媒體行業商業活動的體制機制，探索新的經濟增長點。信息技術的進步和移動互聯網的發展，為傳統媒體的轉型和現代化發展創造了一個增加利潤的平臺。作為傳統媒體和新媒體融合發展計劃的一部分，傳統媒體擁有自己的權威性和社會聲譽，可以通過與受眾討論新聞信息的價值來制作與新聞話題相關的產品。將新聞報道轉變為商業營銷模式，并與其他電子商務公司合作，以增加利潤[6]。一些傳統媒體在各自地區有著良好的聲譽和較高的資源利用效率。在與新媒體融合的過程中，它們可以充分利用自身的影響力和資源，建立信息資源交流平臺，并利用平臺的能力提供商業服務，發現在線商業機會，創建多種多媒體服務模式，促進媒體整合，基于眾多資源提升媒體價值，促進傳統媒體和新媒體的全面發展，為未來媒體發展制定科學的計劃，提高媒體的經濟和社會效益。

(六)加強人才培養

全媒體發展與人才發展密不可分，因為媒體專業人員的思想意識、文化素質和專業技能將對行業發展產生直接影響。一方面，從傳統媒體行業員工的角度來看，如果他們僅具備傳統的文案寫作技能，那么在全媒體很難滿足受眾對資訊的需要。為了保證傳媒界的工作人員都能適應當前瞬息萬變的信息時代，應特別注意人才的選拔和培訓。可以邀請行業專家，引導傳統媒體工作者學習先進的方法和理念，并以行業的最新知識促進媒體的持續發展。另一方面，從新媒體專業人士的角度來看，首先，當前的網絡環境非常復雜，鑒于這種復雜的環境，在編輯新聞時應該保持頭腦清晰，始終有正確的道德觀念，不受外部環境的干擾。其次，多報道受眾關心的民生話題，并嘗試從受眾的角度來看待人們的現實生活，以引起受眾的情感共鳴。全媒體發展時代，信息傳播速率不斷加快，極大地縮短了媒體與受眾之間的距離。傳統媒體在轉型升級的過程中，要立足受眾的實際生活，挖掘貼近受眾的信息素材，進而制作出符合時代風貌的傳播內容，不斷激發受眾的共鳴，提升受眾的參與度。

五、結語

全媒體時代的到來，給傳統媒體和新媒體帶來了巨大的發展機遇和更加多樣化的挑戰。從近年來媒體發展的經驗來看，只有緊跟時代發展潮流，主動走媒體融合發展之路，才能克服自身存在的問題，進而全面提升媒體的影響力和競爭力，持續產出優質內容。因此，為在未來實現二者的良性發展，有必要加強兩者的互動和融合。通過二者的不斷融合、優勢互補，為受眾提供更好的信息內容和服務。