高質量發展背景下重慶農產品區域品牌設計策略

陶玉涓

（重慶人文科技學院，重慶 401524）

黨的二十大報告指出“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務”，“加快構建新發展格局，著力推動高質量發展”，這一要求指明了當下社會的發展路徑；國家發展改革委等部門也出臺了《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，這便對區域品牌構建提出了新的要求。要高質量推進區域品牌的建設工作，助力我國從品牌大國向品牌強國邁進、譜寫中國式現代化新篇章。隨著國家愈發注重“三農”的發展，制定了助力鄉村振興的政策，提出要堅持質量興農、綠色興農、品牌強農[1]，建設高質量的農產品發展路線。重慶地區的農業發展呈現出品牌多樣性較強，但較為出名的品牌較少、總體品牌打造意識較弱等現象?；诖?，探討高質量發展背景下重慶農產品區域品牌建設的策略，以期品牌建設設計服務于社會需求，促進重慶區域農產品經濟的穩步向前發展。

1 相關研究綜述

在區域品牌的研究中，國外針對區域品牌從多個視角進行了探討，在研究思路和研究方法上較為多元，研究內容上涵蓋了不同區域、不同品牌，包括區域品牌的內涵及發展情況研究、發展策略研究、區域品牌的推廣研究、發展的價值研究、區域品牌的影響因素研究、區域品牌的建設路徑研究等；在研究方法上，早期的國外學者主要采用了案例法和定性研究，隨著研究的深入，有學者開始嘗試使用定量研究法探討不同的區域品牌，并建立了相應的模型和價值評價體系，并從單一視角發展到多角度研究，呈多學科交叉研究的趨勢[2]。

國內的研究中，從21世紀早期便有學者展開了對區域品牌的探討，直至今日已有頗多成果，主要從區域品牌的建設對地方經濟的發展作用、區域品牌的建設現狀、互聯網時代下區域品牌的營銷策略等方面入手進行研究。同時，各地區的高校和企業也積極加入區域品牌的打造和設計中來，形成了較為多元的研究現狀。從當下的發展來看，區域品牌主要從“單品類”和“全品類”兩種途徑進行發展；“單品類”指僅包括某一產品品類并以“產地+產品名”的形式命名的區域品牌[3]，“全品類”是指幾乎包括了區域內所有產品品類的品牌。主要的研究內容包括區域品牌營銷模式、區域品牌發展方法等，研究方法上主要使用了產品差異化理論、產業鏈理論、區域經濟理論、協同治理理論等。在基于高質量發展視角的區域品牌建設研究中，主要從農業經濟、經濟體制改革、旅游業等視角分析區域品牌的建設方法。

從國內外與區域品牌建設、高質量發展戰略下的區域品牌建設相關的文獻來看，國內外的區域品牌研究歷史雖然較短，但是關于區域品牌的研究文獻為區域品牌的打造奠定了一定基礎，不過基于設計學的視角對區域品牌的建設路徑的研究相對較少。另外，多數學者主要聚焦于國家層面進行研究，針對某一特定區域特色的設計研究相對較少。因此，從設計學的視野，結合初期區域特色進行區域品牌的打造具有一定的理論價值和實用意義。

2 重慶農產品區域品牌發展現狀及存在的問題

隨著政策重視程度的提高和社會需求的逐漸增加，利用品牌打造助力農業發展、服務于鄉村振興事業的相關建設備受關注，重慶市出臺了《重慶市人民政府關于印發重慶市農業品種品質品牌建設工程實施方案（2018—2022年）的通知》，提出“大力培育農產品品牌”“全面提升重慶農產品品牌的知名度和影響力”的指導意見，所以目前重慶的區域農產品品牌建設已經取得初步成效[4]。通過調研分析發現，重慶區域農產品品牌的發展存在以下問題：

1）品牌形象設計及運用缺乏系統性。在進行區域品牌設計時，無法有效地結合當地的區域文化特色，設計的品牌形象辨識度不高，難以令受眾產生記憶點；并且在對品牌形象系統的運用中，缺乏標準化管理，出現與整個區域品牌形象不相符的現象，導致消費者無法準確識別品牌。各個企業之間缺乏規范化的合作流程，導致使用區域品牌冠名的產品視覺效果參差不齊，未能夠形成標準化的視覺系統。另外，在品牌形象的設計上，標志設計和包裝設計比較煩瑣，使用的元素較多，容易讓受眾無法辨識核心賣點。

2）品牌持續性宣傳推廣力度不足。在政策的加持及地方政府的推動下，將區域品牌建設起來后，缺乏后續的宣傳推廣。通過調研“源味石柱”“山韻黔江”“尋味武隆”等重慶代表性的區域農產品品牌發現，這些品牌在前期的品牌建設、品牌設計及品牌宣傳上，都耗費了一定的成本，部分品牌由于品類眾多、設計缺乏辨識度等，為后續的品牌宣傳推廣增加了一定的難度。尤其是在持續性宣傳上問題較為明顯，也就意味著通過前期的品牌宣傳能夠讓消費者產生興趣和記憶，促進了產品購買，而后續推廣卻無法持續，在信息時代，這些品牌很容易被消費者遺忘，導致品牌知名度降低、產品銷量無法達到預期效果。

3）市場競爭較激烈，消費者缺乏對品牌的忠誠度。放眼整個重慶的區域農產品品牌，可謂百花齊放，有的是全產業、全品類的品牌，有的是以單一產品命名的區域農產品公共品牌，每一個區域品牌都有著各自的產品特點、設計風格以及推廣手段。這也就意味著想要在諸多的區域農產品品牌中脫穎而出并非易事，尤其是消費者每天接觸的各種購物品牌、信息渠道等具有多樣性。所以，如何提升消費者對品牌的忠誠度和依賴度，長期吸引其關注和購買成了一個重要的探討方向。

4）對區域品牌建設的意義認識不強。無論是單品類或者全品類的區域品牌打造，因為缺乏相關管理機制的合作規范，所以很多企業認為區域品牌的建設容易造成品牌內部的競爭，會有損自身企業效益，無法實現合作共贏，這就導致區域品牌的建設受到了極大的阻礙。

3 高質量發展戰略下重慶農產品區域品牌設計路徑

3.1 品牌吸引力——視覺系統的構建

想要提升品牌的吸引力，勢必要建立健全視覺識別系統，從而加深消費者對品牌的認知。在構建重慶區域農產品品牌之初，需要做足夠的前期市場調研，在市場調研的基礎上再進行品牌視覺系統的構建，這樣才能做到有理可依、精準設計。前期調研時，需要注意以下內容：1）品牌建設背景及行業定位的確立，更清晰地聚焦品牌的調性和目標受眾群體，并根據對同類型品牌的分析進行差異化定位，從而設計出具有獨特性的視覺系統，以幫助受眾識別和記憶；2）品牌地域文化的挖掘，對地域文化的提取是使品牌能夠個性突出的重要途徑，重慶的地形地貌豐富、民族文化多樣、各類名勝古跡和非物質文化遺產繁多，能夠為區域品牌的設計提供豐富的設計素材和設計靈感，所以，為了設計出獨具地域特色的區域品牌，需要結合品牌特點和地域特色進行多維度構建。通過理清前期調研的這些要素之后，便可以進行具體的方案設計，這一階段需要考慮視覺系統設計的識別性、適用性、美觀性和獨特性等[5]。從識別性來看，一套便于受眾認知和識別的視覺系統是品牌得以良好發展的前提，所以需要緊密結合品牌的發展理念、農產品特色，充分考慮受眾對設計的理解程度和接受程度，設計出具有識別性的視覺系統。從適用性來看，需要考慮這些設計的不同運用場景、材料和尺寸等，從而便于后續品牌的推廣。從美觀性來看，設計出一套具有審美特性的視覺系統更加能夠滿足消費者的審美訴求，從而構建良好的品牌印象。從獨特性來看，需要考慮到整個視覺系統的構建是否凸顯出了重慶區域農產品的特色，在市場中是否能夠讓消費者快速地產生興趣和記憶?？傊?，區域農產品品牌設計本身就具有較強的地域特性，地域文化的提取能夠為品牌增強識別性、美觀性以及文化屬性，在構建重慶區域農產品品牌時，融合重慶的獨特文化、建筑形態，再運用現代設計手法進行表現，以增強品牌的吸引力。

3.2 品牌認知度——營銷策劃體系的構建

品牌策劃和推廣是提升消費者對區域品牌認知度的重要途徑，在針對重慶市區域農產品品牌的發展現狀進行分析時已經提出，多數重慶區域農產品品牌的營銷推廣周期較短，這樣容易造成淺嘗輒止的效果，所以在進行營銷策劃體系的構建時，需要進行持續性推廣和策劃。前期調研時，要針對重慶區域品牌的發展環境、市場競爭情況等得出SWOT分析，再針對產品和消費者等綜合考慮，制定出一個與市場發展情況、產品特性、目標消費群體相適應且經濟有效的品牌營銷方案[6]，完成傳播信息的任務，有利于提升品牌的知名度以及產品的銷售量，為區域農產品品牌的高質量發展助力。在確立了這些內容之后便可以設計營銷策略和創意推廣方式，包括廣告設計、借勢營銷、話題營銷等。最后再選擇恰當的媒介渠道和媒介投放策略，尤其是在互聯網時代，直播帶貨、網絡平臺銷售推廣等形式愈發受到大眾的喜愛。所以，可以結合消費者對互聯網平臺的依賴性進行相關媒介的選擇，將區域農產品品牌的標志、IP形象、宣傳片、生產加工過程等進行展示，讓更多人對其進行認知和感受，提升受眾對其的認知度、信任度和記憶度，為品牌塑造一個持續性的良好印象。

3.3 品牌忠誠度——消費者體驗系統的構建

品牌忠誠度是消費者是否認可品牌的重要表現，它由消費者長期反復地購買和使用品牌，并對品牌產生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成[7]。主要包括消費者對該品牌的重復購買次數、購物時間的長短、對價格的敏感度、對競爭品牌的態度以及對產品質量問題的態度。消費者可以分為四個群體：習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠誠購買者[8]。根據不同的購買者的情況，制定與之需求相匹配的方案，以提升消費者對重慶區域農產品品牌的忠誠度，主要可依托以下路徑：1）加強品牌的標準化管理，既能夠讓品牌內部良好運轉，又能夠促進消費者品牌忠誠度的提升。在產品的視覺展示上，具有獨特個性和重慶地域文化特色的同時，形成統一的視覺識別系統，包括標志、包裝設計、海報設計、電商平臺界面設計等，通過此方法，能夠將區域品牌高頻、重復地展現在消費者面前，從而提升消費者對品牌的熟悉度；在產品的生產質量上嚴格把關，品牌的推廣過程中，制定與之配套的管理規范和流程，讓企業能夠有序地進行運轉，間接提升消費者對品牌的認可度。2）優化消費者服務體系，品牌購買和服務中，消費者的購買體驗是影響其是否能夠構建品牌忠誠度的重要方面。在重慶區域品牌建設中，需要注重消費者在購買過程中的友好性、互動性、體驗感，創建可供消費者交流的品牌社區，及時地反饋意見和觀點，既能夠幫助品牌改進相關問題，又能夠提升消費者的歸屬感和信任度。3）塑造品牌的美譽度，構成親民、可靠的企業形象[9]。在品牌的經營理念上，需要具有正確的價值觀念和經驗理念，在日常宣傳中，合理地進行營銷推廣。

4 結語

面對高質量發展戰略導向，通過分析區域農產品品牌發展與其的內在關系、重慶農產品區域品牌發展現狀及存在的問題等，提出從提升品牌吸引力、擴大品牌認知度、增強品牌忠誠度三個方面實現重慶區域品牌的系統性發展，利用品牌設計的創新性方法推進重慶區域品牌的個性化發展，滿足社會大眾需求，從而深化高質量發展與區域品牌建設的意義，“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”[10]。同時還應該注意的是，在打造重慶區域農產品品牌時，需要找準其發展的核心路線，再去構建周邊內容，從而避免品牌朝繁多冗雜的方向發展。