茅臺出海 百年從不“孤獨”

徐思雨 黃浩

若飲故鄉酒，至少有片刻，異鄉也可以是故鄉。

所以酒是游子不顧返的香，是一方水土養一方人的風物名片，再就成了文明往來的助力。

交流是文明的本能。

于是酒鄉的云自帶香氣。香，是渴望交流的訊號。

曾經的茅臺，未出山便有香；今天的茅臺，往四海而愈香。

香氣是鄉愁的越過山海

2023年被茅臺定義為國際化戰略布局年。

出海遠行的首站，便是和泰國的溫暖擁抱。

“目前，茅臺是免稅店單一產品里的銷售冠軍”，泰國暹龍酒業有限公司董事長劉龍用銷售數據證明了茅臺在泰國的火熱。

一張1987年3月的貨物結匯通知單，上面寫著：發往泰國曼谷的30箱茅臺酒結匯7279.4美元。

跨越三千公里，這是因美好風物而生的共鳴。

也是1987年，全球人口達到50億。遇見，是最奇妙的緣分。

時鐘撥回到70年前。

國營建廠兩年的茅臺，從未忘記前輩探索廣袤世界的渴望。泰國是首批被選中的市場之一。

一場以“曼谷：湄南河畔的茅臺記憶”為題的品牌巡展，鋪陳赤水河和湄南河的香遇。

群山之間，河水都為向海而奔。

6月22日，端午，塞納河畔酒香四溢。法國嘉美茅臺巴黎攜手法國美食巨匠九星廚師Alain Ducasse及其團隊在游船上舉辦茅臺巴黎端午品牌推廣會。

主廚經過不斷的研究與多次的試餐，根據飛天茅臺酒43°和53°不同的特點，精心制作，以呈現出最完美的菜肴，使茅臺以最完美的口感融入到法餐之中。千回百轉，余味綿綿密密后勁無窮。

“將茅臺酒和法餐結合在一起，我沒想到會這么動人。”法國茅臺經銷商陳興感慨。

陳興不知道的是，1878年法國舉辦的第七屆世博會，來自貴州遵義的黎庶昌作為中國外交官，是觀展嘉賓之一。在塞納河畔，花費10個法郎后，黎庶昌成為首個在世博會現場乘坐熱氣球的中國人。

歷史學家范同壽說：“黎庶昌是貴州人的驕傲。”

在范同壽看來，1910年南洋勸業會茅臺酒于南京奪獎，乃至于1915年美國舉辦巴拿馬萬國博覽會時，貴州推選茅臺酒等參展，與“見世界”的黎庶昌廣泛傳播他在巴黎世博會的見聞，不能說毫無關聯。

百年一瞬。與彼時極力證明東方古國物華天寶的情緒相比，今天的茅臺，是世界烈酒一流品牌殿堂中越發自信的身影。推動文明交流、承擔公共責任，是茅臺香氣里浮動的光。

3月，在茅臺Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Pinterest、Linkedln六大海外新媒體平臺在線上組織了“地理文化月”系列活動。

一個月的時間里，茅臺將得天獨厚的自然環境優勢和對于生態環境保護所做出的努力，盡力呈現給全世界。

這是茅臺多年來在ESG領域的躬身耕耘。

所謂ESG，即環境保護（Environmental）、社會責任（Social）以及公司治理（Governance），它是衡量企業和組織可持續發展績效的評價體系，同時也是消費者對品牌的評判依據之一。

一杯烈酒，當有情義。茅臺雙手捧上的，從來不僅僅是產品，翻山越海，也不只為逐利，更是求得價值觀的呼應。

2022年3月，茅臺發布首份中英雙語版ESG報告，通過“講美行”“興美業”“具美態”“富美韻”，詳細地披露了茅臺在公司治理、經濟責任、環境責任與社會責任等方面的信息。

一年之后，茅臺持續表達自己的ESG態度。

活動期間，茅臺各海外主頁總曝光量超過4000萬，期間有近60萬用戶在線上進行了互動。

不同的人，有一樣的鄉愁。于是千杯少。

香氣是微笑著擁抱世界

茅臺傳承人楊森在日本留學期間，總是會被茅臺在涉谷的戶外廣告牌勾起鄉愁。“這是我在日本見過的最大的廣告牌了。”他笑著說，總有一種恍惚，覺得回到了酒香氤氳的茅臺小鎮。

藍白相間的茅臺logo被做成時裝在秀場上搖曳生姿，茅臺法國經銷商陳興覺得自己這只在外漂泊了多年的“小船”，總算是系在母體文化的大船邊。

德國留學生李旭在摩澤河與萊茵河交匯的蘭斯巴赫-鮑姆巴赫也會看著身著漢服，打著油紙傘，手拿茅臺的外國人發呆，“這樣的展覽，我又好像聞到了熟悉的醬酒香氣。”

從“山、水、林、土、河、微”生命共同體，到白酒產業全產業鏈的綠色化轉型發展，從赤水河畔赤紅如酒的紅纓子高粱的有機育研，到包裝材料綠色研發與逆向物流回收，從赤水河流域的環境保護，到茅臺的地理條件如何成就獨特的醬香風味，茅臺表達鄉愁的身姿越發動人。

香氣彌散的地方，都是柔軟。

在莫桑比克，茅臺的香氣是一間間拔地而起的小學教室，讓越多越多的孩子能夠接受到平等的教育；

在泰國，茅臺的香氣是一瓶瓶被拍走的老酒，流淌成為泰國詩里拉吉醫院的公益基金會；

在柬埔寨，茅臺的香氣是一個個溫暖豐富的愛心包，給金邊兒童帶去一個意義非凡的兒童節……

這是和上個世紀之初去往大洋彼岸時截然不同的茅臺，是“達則兼濟天下”。

“重要場合，都少不了茅臺酒。”在茅臺柬埔寨經銷商李成吉看來，要在“出海”的過程中形成品牌和組織持久的差異化，產品之上，“內容”是更為核心的驅動力。

2022年，茅臺在全球64個國家和地區的海外市場實現銷售收入同比增長61.61%。

這樣的“成績單”，歸功于茅臺多渠道、強覆蓋，以及本地化的產品形態，不同于單純品飲體驗的傳播，這是品牌文化建設向“極致酒文化供應”的轉身。

茅臺提出了一個思路相當清晰的海外傳播體系，依次遞進為挖掘文化資源、豐富文化供給和推動品牌傳播。

不止是古老的匠心，更有現代的茅臺、創新的茅臺、前瞻的茅臺。

這樣的香氣，凝聚著“人、文、物、藝、禮、節、史、器、哲”的中國故事，是時代的語言。

于是，千百年來酒文化的沉淀與詩意傳承，與西方的時尚潮流與簡約大氣相融合，帶領傳統的、民族的、東方的美學精髓走向國際。

在俄羅斯的時間久了，茅臺俄羅斯經銷商趙衛星也習慣蓄上一臉大胡子。

看著莫斯科梅加體育館上映的冰上芭蕾舞劇《魯斯蘭與柳德米拉》，他舉起雞尾酒，和自己干了一杯。

作為活動中方唯一贊助商，趙衛星以茅臺調制的雞尾酒吸引了現場眾多嘉賓的興趣，金發碧眼的俄羅斯人紛紛過去，圍著他，詢問他是什么美酒。

趙衛星看到的，是中國茅臺酒的香氣正漫過廣袤的西伯利亞平原，被另一個文明深深呼吸。

6月10日的愛琴海岸，第32屆雅典時裝周“新設計師獎”于晚間揭曉，獲得大獎的年輕希臘設計師，驚喜地發現獎品是來自遙遠中國的茅臺酒。在希臘卡格力斯公司負責人喬治斯·卡格力斯看來，推動中國具有代表性的酒類品牌，與歐洲的時尚設計文化碰撞融合，是件極有意義的事。

茅臺和世界的擁抱里，有越來越多的故事——是在澳洲與保時捷的品牌聯合，續寫國際體育賽場上的精彩傳奇；是意大利賽馬比賽中感受到的熱情與奔放，澎湃與激蕩；是亮相“世界女王”選美大賽德國決賽的“美的結合”……

越發自信擁抱世界的茅臺，為什么香氣越發迷人呢？是因為說起故鄉，每個人臉上總是浮動笑意，而茅臺酒的碰杯，是一種鄉愁和另一種鄉愁的擁抱。