茅臺(tái)說(shuō)“生態(tài)”遠(yuǎn)不止是生態(tài)

黃浩 李勛

最新發(fā)布的《Brand Finance 2023年全球最具價(jià)值酒類品牌榜單報(bào)告》中，茅臺(tái)占據(jù)《全球烈酒品牌價(jià)值榜單》《全球白酒品牌價(jià)值榜單》《全球烈酒品牌強(qiáng)度評(píng)級(jí)榜單》《全球烈酒品牌可持續(xù)性感知價(jià)值》四張榜單的榜首之位。

作為全球少數(shù)獲得AAA+評(píng)級(jí)的烈酒品牌，茅臺(tái)的品牌強(qiáng)度增長(zhǎng)甚至超過(guò)了其他上榜品牌。

這間古老釀酒企業(yè)堅(jiān)韌的成長(zhǎng)性總是令人驚嘆。

從“雙輪驅(qū)動(dòng)”點(diǎn)亮的大象起舞，再到“數(shù)實(shí)融合”鑲嵌的美時(shí)代，作為烈酒行業(yè)領(lǐng)跑者，茅臺(tái)保持旺盛成長(zhǎng)的密碼，一直是業(yè)界倍加關(guān)注的目標(biāo)。

而茅臺(tái)剛剛亮明未來(lái)發(fā)展的底層邏輯和發(fā)展架構(gòu)?！熬飘a(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融”被定義為茅臺(tái)未來(lái)三大主業(yè)。

這意味著五年間盈利能力近乎翻番的茅臺(tái)，已經(jīng)做好準(zhǔn)備，邁入自己的“三核”時(shí)代。

茅臺(tái)逆勢(shì)發(fā)力的秘密

8月2日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入695.76億元，歸母凈利潤(rùn)359.8億元，兩個(gè)指標(biāo)同比增幅均為20.76%。

時(shí)隔5年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收與利潤(rùn)再度回歸20%以上增幅。

這份成績(jī)單，超出了許多觀察者的預(yù)期。

事實(shí)上，2023年上半年，整個(gè)中國(guó)白酒并不輕松。6月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，今年以來(lái)白酒企業(yè)渠道庫(kù)存高企，動(dòng)銷緩慢，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。

茅臺(tái)不是第一次逆勢(shì)發(fā)力。

五年，茅臺(tái)的變化蔚為可觀。2018年和2022年年報(bào)對(duì)比，茅臺(tái)歸母凈利潤(rùn)從352.04億元升至627.16億元。2023年上半年歸母凈利潤(rùn)達(dá)359.8億元，超過(guò)2018年全年指標(biāo)。

令市場(chǎng)艷羨的實(shí)力增長(zhǎng)背后，是茅臺(tái)對(duì)自身戰(zhàn)略規(guī)劃的大膽重塑。

2021年9月24日，茅臺(tái)首次提出“五線”發(fā)展道路戰(zhàn)略規(guī)劃，明確了藍(lán)線、綠線、白線、紫線、紅線的發(fā)展路徑，分別對(duì)應(yīng)藍(lán)圖規(guī)劃、綠色發(fā)展、創(chuàng)新改革、茅臺(tái)文化和環(huán)保安全，每個(gè)領(lǐng)域都有清晰目標(biāo)、科學(xué)規(guī)劃和務(wù)實(shí)舉措。627天后的2022年度股東大會(huì)，茅臺(tái)進(jìn)一步明晰，五線升級(jí)為五大生態(tài)體系，分別對(duì)應(yīng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、綠色發(fā)展體系、改革創(chuàng)新體系、品牌文化體系和風(fēng)險(xiǎn)防范體系。

五線體系之上，茅臺(tái)“酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融”三大主業(yè)的協(xié)同發(fā)展，已有清晰的地圖。

草蛇灰線，夏至節(jié)氣的茅臺(tái)集團(tuán)2023年戰(zhàn)略研討會(huì)，大咖云集，前一年的150余份課題結(jié)成碩果，全新的11項(xiàng)年度研究課題雙手交給各領(lǐng)域?qū)＜?，等待探索，而未?lái)的茅臺(tái)模樣已經(jīng)躍然紙上。

茅臺(tái)三大主業(yè)各美其美、相輔相成。酒產(chǎn)業(yè)為核，酒旅康養(yǎng)為翼，產(chǎn)融板塊意在打造“第二增長(zhǎng)曲線”，產(chǎn)業(yè)鏈也隨之增強(qiáng)，形成保障。

其中，酒產(chǎn)業(yè)層面提出，有序釋放茅臺(tái)酒和醬香系列酒的新增產(chǎn)能，完備茅臺(tái)酒、醬香系列酒、集團(tuán)系列酒共同構(gòu)建的“航母戰(zhàn)斗群”，穩(wěn)步推進(jìn)老酒循環(huán)，進(jìn)一步優(yōu)化包括專賣店、文化體驗(yàn)館、冰淇淋驛站、i茅臺(tái)等終端觸角，形成線上線下的良性互動(dòng)。

茅臺(tái)葡萄酒加速IPO和果酒營(yíng)收過(guò)10億大關(guān)，則是茅臺(tái)完善結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供給的現(xiàn)實(shí)需求。

仔細(xì)解讀茅臺(tái)的酒旅康養(yǎng)板塊發(fā)展構(gòu)想，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是茅臺(tái)文化實(shí)體化、項(xiàng)目化、商業(yè)化的關(guān)鍵路徑。

產(chǎn)融板塊層面，茅臺(tái)已經(jīng)制定了成立金融管理專業(yè)部門、積極探索推進(jìn)金融板塊業(yè)務(wù)整合、聯(lián)動(dòng)推進(jìn)“茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金”落地等諸多具體方案。

這幾乎是一個(gè)新的茅臺(tái)。

關(guān)于“生態(tài)”的茅臺(tái)解釋

生態(tài)，生發(fā)美好姿態(tài)。

在空氣都彌散烈酒醇香的赤水河谷，對(duì)于已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)站在世界一流酒業(yè)品牌殿堂之中的茅臺(tái)，“生態(tài)”的含義不局限于山、水、林、土、河微共同構(gòu)成的獨(dú)特釀造環(huán)境，更延伸至產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)幅、產(chǎn)品帶、價(jià)格帶、渠道等方方面面。

構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)合視角下的“生態(tài)”思維，是每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑者必須面對(duì)的考驗(yàn)。

比如蘋果，能在全球范圍取得如此巨大的成功，不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，更在于其打造了一套由硬件、軟件、服務(wù)和內(nèi)容組成的完整生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)作為中國(guó)市值第一股的茅臺(tái)，向穩(wěn)坐全球市值第一寶座的蘋果學(xué)習(xí)“生態(tài)”理念時(shí)，這間古老的釀酒企業(yè)和全球最善于引領(lǐng)科技風(fēng)潮的企業(yè)有了強(qiáng)烈共鳴。

最近兩年，茅臺(tái)在“生態(tài)系統(tǒng)”的打造上動(dòng)作頻頻，一個(gè)更具深度和廣度、更具可持續(xù)發(fā)展性的茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)初見(jiàn)端倪。

2021年，茅臺(tái)技開(kāi)公司改制成為茅臺(tái)集團(tuán)的全資子公司，按照“源于茅臺(tái)、拓展茅臺(tái)、延伸茅臺(tái)”的戰(zhàn)略定位，專注致力酒配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為茅臺(tái)酒的生產(chǎn)提供穩(wěn)定可靠的包材保障。

2022年3月19日，茅臺(tái)集團(tuán)紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司揭牌成立，標(biāo)志著茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈從醬香白酒向上游原料種子資源拓深延展，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)釀造種質(zhì)資源的完全掌握。

在生產(chǎn)端，茅臺(tái)啟動(dòng)1.98萬(wàn)噸的茅臺(tái)酒產(chǎn)能項(xiàng)目，大力推進(jìn)3萬(wàn)噸醬香系列酒技改工程和“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目，將形成更強(qiáng)的產(chǎn)能支撐。

在銷售端，茅臺(tái)的物流業(yè)提供了有力的物流和倉(cāng)儲(chǔ)支持，i茅臺(tái)、巽風(fēng)數(shù)字世界等數(shù)字產(chǎn)業(yè)也有力支撐營(yíng)銷體系的完善。

默默耕耘之間，茅臺(tái)已經(jīng)形成更加自主可控的供產(chǎn)銷鏈條，確保了茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的韌性與安全。

三年疫情，茅臺(tái)均能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，這些耕耘帶來(lái)的新生動(dòng)力，正是底氣所在。

立足于酒，但不限于酒，茅臺(tái)開(kāi)始嘗試站在更寬廣的邏輯和體系上，理解這個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)。

作為茅臺(tái)首款非酒類食品，茅臺(tái)跨界冰淇淋賽道推出的多款產(chǎn)品，已經(jīng)迅速在年輕人群體中集聚了超高人氣，成功出圈成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

7月29日，茅臺(tái)鎮(zhèn)的氣溫接近40攝氏度，茅臺(tái)國(guó)際大酒店里，美好芳華的年輕男女排起長(zhǎng)龍，紛紛拿著手機(jī)直播、錄制vlog、拍攝相片，記錄茅臺(tái)冰淇淋新品“小巧支”的首發(fā)亮相。

與此同頻共振的是，當(dāng)天在西安、青島、上海也同步“嘗鮮”新品。茅臺(tái)以4個(gè)點(diǎn)連成線段和圖形，布局經(jīng)濟(jì)適度多元化的生態(tài)產(chǎn)業(yè)。

截至目前，茅臺(tái)冰淇淋銷售已經(jīng)突破1000萬(wàn)杯，成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

年輕人對(duì)茅臺(tái)的熱愛(ài)，推動(dòng)茅臺(tái)成功跨界，打開(kāi)了一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。

據(jù)透露，在冰淇淋之后，茅臺(tái)還會(huì)繼續(xù)用酒來(lái)做周邊產(chǎn)品，包括咖啡和巧克力等熱門賽道。有業(yè)內(nèi)人士稱，推出的一系列新品，或?qū)⒊蔀槊┡_(tái)一個(gè)業(yè)務(wù)分支，構(gòu)建一個(gè)以“酒+”為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

這并不是培育第二增長(zhǎng)曲線，而是通過(guò)冰淇淋、咖啡等流量產(chǎn)品，撬動(dòng)過(guò)去傳統(tǒng)白酒難以切入的年輕市場(chǎng)。

“三核”茅臺(tái)的內(nèi)置引擎，如茅臺(tái)高層所言，一是科技，二是數(shù)字化，三是改革，四是開(kāi)放。

茅臺(tái)如今對(duì)自己的核心優(yōu)勢(shì)理解得更加深刻，不再局限于醬酒釀造，而是經(jīng)年積累形成的對(duì)微生物技術(shù)的深刻科學(xué)解讀。

“生態(tài)”演進(jìn)是一盤大棋

茅臺(tái)的“生態(tài)”戰(zhàn)略已經(jīng)有了強(qiáng)烈的獲得感。

今年上半年，茅臺(tái)醬香系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.73億元，這是系列酒在半年報(bào)中首次突破百億大關(guān)，去年同期營(yíng)業(yè)收入約為75.98億元，同比增長(zhǎng)約32.6%。

茅臺(tái)大手筆加碼系列酒的信號(hào)有跡可循。

2022年1月，貴州茅臺(tái)決定投資超過(guò)41億元，加碼擴(kuò)產(chǎn)系列酒，新增產(chǎn)能約1.2萬(wàn)噸。幾乎同時(shí)，茅臺(tái)推出零售指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶的系列酒新品茅臺(tái)1935，并將其打造成為茅臺(tái)千元價(jià)格帶的重要大單品。

推出的第一年，茅臺(tái)1935就實(shí)現(xiàn)了52.14億元的營(yíng)收，約占系列酒總收入的三成。今年，茅臺(tái)系列酒的營(yíng)收目標(biāo)是突破200億元，保持25%左右的增速。其中，茅臺(tái)1935的營(yíng)收目標(biāo)是100億元。

這只是一個(gè)縮影。從尊品、珍品、精品、典品，到茅臺(tái)1935、漢醬、茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓，茅臺(tái)業(yè)已形成了清晰的多層次產(chǎn)品和與之匹配的價(jià)格帶，提供更優(yōu)質(zhì)的酒品消費(fèi)選擇。

“好的產(chǎn)品生態(tài)離不開(kāi)科學(xué)、完整的產(chǎn)品帶和價(jià)格帶，每款產(chǎn)品的功能和價(jià)值都能充分釋放，從而有效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)形勢(shì)的變化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系的價(jià)值最大化?！泵┡_(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在闡釋產(chǎn)品生態(tài)時(shí)如是說(shuō)。

這就能理解為什么近年來(lái)茅臺(tái)高度重視老酒市場(chǎng)的建設(shè)，以“買當(dāng)年酒、喝往年酒、品陳年酒、收藏老酒”的理念優(yōu)化茅臺(tái)收藏生態(tài)，進(jìn)而更好滿足不同消費(fèi)者對(duì)收藏、投資、社交、品飲等各個(gè)層面的不同需求。

將視線從股份公司放大至茅臺(tái)集團(tuán)的層面，茅臺(tái)在產(chǎn)品生態(tài)上的考量更為深刻和長(zhǎng)遠(yuǎn)。

3月28日，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司大眾醬香型產(chǎn)品——定價(jià)156元/瓶的臺(tái)源酒正式在中國(guó)酒文化城發(fā)布。丁雄軍表示，臺(tái)源在確保品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡最大努力降低非生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，最大程度追求性價(jià)比，最終讓利于消費(fèi)者。

茅臺(tái)提出，要打好“茅臺(tái)家族·集團(tuán)出品”“茅臺(tái)醬香·股份出品”的兩張牌，形成層次分明、賽道準(zhǔn)確、消費(fèi)場(chǎng)景適宜的產(chǎn)品規(guī)劃布局，并保持 5-10年內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，構(gòu)建齊頭并進(jìn)、錯(cuò)位互補(bǔ)的集團(tuán)品牌矩陣。

集團(tuán)酒業(yè)板塊做好“茅臺(tái)家族·集團(tuán)出品”這篇文章，茅臺(tái)保健酒公司按照“品牌聚焦、產(chǎn)品瘦身”要求，深耕社區(qū)、等下沉市場(chǎng)，主營(yíng)100-500元產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)中低端白酒品牌；

茅臺(tái)葡萄酒公司堅(jiān)持“特而美”發(fā)展定位，圍繞“茅臺(tái)葡萄酒粉絲節(jié)”等四大IP開(kāi)展品牌文化系列活動(dòng)，打造茅臺(tái)葡萄酒專屬IP；

茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司則圍繞“遇見(jiàn)美”，將“丹紅”“藍(lán)雪”“燦爛”培育成億元級(jí)大單品，為茅臺(tái)酒文化的創(chuàng)新表達(dá)添加更深層次的注解……

從一棵“大樹(shù)”到一片“森林”，不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品體系的豐富，更是產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品生態(tài)的進(jìn)化，還有產(chǎn)品渠道的變革。

今年上半年，貴州茅臺(tái)直銷渠道繼續(xù)發(fā)力，以314.19億元的直銷收入，在半年?duì)I收中占比達(dá)到45%，同比增長(zhǎng)接近50%。其中，“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)了93.39億元，在直銷渠道收入中占比約30%。

這些數(shù)字表明，茅臺(tái)近年來(lái)推行的營(yíng)銷體制改革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型已取得一定成效。

丁雄軍直言，茅臺(tái)并不看重比例，而是在意整個(gè)體系的健康度。

去年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開(kāi)發(fā)上闖新路的意見(jiàn)》，在“深化國(guó)企國(guó)資改革”部分提出，穩(wěn)妥推進(jìn)白酒企業(yè)營(yíng)銷體制改革。根據(jù)相關(guān)部署和要求，茅臺(tái)將2022年定為改革攻堅(jiān)年，把推動(dòng)營(yíng)銷體制改革、加快供應(yīng)體系改革列入當(dāng)年重點(diǎn)工作。

營(yíng)銷體制改革的關(guān)鍵是渠道，穩(wěn)步推進(jìn)的渠道改革亦是貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要因素之一。與其產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)同頻共振的渠道生態(tài)建設(shè)，已經(jīng)成為貴州茅臺(tái)增強(qiáng)市場(chǎng)影響力的最大底氣。

其中，茅臺(tái)推出的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)i茅臺(tái)功不可沒(méi)。

作為自營(yíng)電商平臺(tái)，i茅臺(tái)改變了茅臺(tái)過(guò)往傳統(tǒng)的服務(wù)模式，以數(shù)字融合加直面消費(fèi)者的方式推進(jìn)營(yíng)銷體系改革。此后，這一平臺(tái)在創(chuàng)建商業(yè)新模式、集成應(yīng)用新技術(shù)、項(xiàng)目管理新方法方面持續(xù)發(fā)力，不斷完善各項(xiàng)功能，提升服務(wù)消費(fèi)者能力。

截至今年6月末，i茅臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬(wàn)，其已成為貴州茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷的典范和主陣地。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，i茅臺(tái)已經(jīng)成為茅臺(tái)流量的核心互動(dòng)平臺(tái)。

茅臺(tái)始終致力于推動(dòng)各個(gè)渠道間的平衡和渠道的多元化。

在今年6月舉辦的2022年茅臺(tái)股東大會(huì)上，丁雄軍表示，每個(gè)渠道都在發(fā)揮獨(dú)特的作用，不同的渠道又在互相協(xié)同，渠道與渠道之間形成了很好的渠道生態(tài)。

目前，茅臺(tái)形成了自營(yíng)、i茅臺(tái)、社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商、團(tuán)購(gòu)等互為補(bǔ)充、相輔相成的渠道生態(tài)，每個(gè)渠道觸達(dá)不同的場(chǎng)景和人群，鏈接不同的資源和要素。

在茅臺(tái)高層看來(lái)，所有渠道背后服務(wù)的是消費(fèi)群體，茅臺(tái)在渠道的多樣性上、多元化上正在努力布局，尋找最佳平衡點(diǎn)。

此外，隨著白酒行業(yè)迎來(lái)新一輪調(diào)整期，國(guó)際化也成為茅臺(tái)戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，被視為茅臺(tái)未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的重要工具之一。

6月24日至26日舉辦第16屆世界華商大會(huì)，茅臺(tái)高管在泰國(guó)亮相并走訪本地茅臺(tái)酒經(jīng)銷商門店。在強(qiáng)調(diào)國(guó)際化戰(zhàn)略的語(yǔ)境下，這次出席不僅踐行了去年丁雄軍在APEC峰會(huì)時(shí)提出加快亞太市場(chǎng)化布局的要求，也被視為茅臺(tái)加速“立足國(guó)內(nèi)、拓展國(guó)際、堅(jiān)持全球化”的標(biāo)志動(dòng)作。

今年上半年，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入為673.11億元，國(guó)外市場(chǎng)收入為20.42億元，國(guó)外市場(chǎng)占總營(yíng)收的比重約3%。而在經(jīng)銷商方面，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商有2082個(gè)，國(guó)外106個(gè)。

中泰證券認(rèn)為，飛天茅臺(tái)酒有一定國(guó)際知名度基礎(chǔ)，但目前國(guó)外收入占比仍然較低，未來(lái)潛在增長(zhǎng)空間廣闊。

據(jù)悉，明年開(kāi)始，茅臺(tái)將開(kāi)始布局新渠道、新產(chǎn)品、新價(jià)格和新傳播方式，2025年開(kāi)拓出一條具有茅臺(tái)特色的國(guó)際化道路。這條路徑打通后，國(guó)際國(guó)內(nèi)相互促進(jìn)的市場(chǎng)格局就會(huì)形成。

品牌文化生態(tài)的茅臺(tái)范式

一個(gè)品牌生態(tài)的質(zhì)量，當(dāng)然是以文化溢出作為關(guān)鍵性的衡量指標(biāo)。

以茅臺(tái)國(guó)營(yíng)建廠為坐標(biāo)，七十多年后，很多人的第一口茅臺(tái)，可能是茅臺(tái)冰淇淋，或者是茅臺(tái)酒燜燒的美食，又或者是閨蜜精心調(diào)配的茅臺(tái)冰茶、茅臺(tái)咖啡，乃至于茅臺(tái)巧克力、茅臺(tái)馬卡龍……

這是今日中國(guó)，城市車水馬龍，港口帆檣如云，空中銀燕于飛。大時(shí)代的個(gè)體命運(yùn)充滿想象，那么多高光時(shí)刻或溫軟瞬間，都值得“茅TIME”一下。

在熙熙攘攘的商業(yè)世界，茅臺(tái)是推動(dòng)合作決策的催化劑；在數(shù)據(jù)瞬息變幻的互聯(lián)網(wǎng)，茅臺(tái)則是許多促銷活動(dòng)的“流量密碼”；在許多茅粉的精致酒柜中，茅臺(tái)或盛放記憶，或醞釀期許……

任何消費(fèi)決策都有成本考量。一件商品，與客戶接觸面的延展，在決策成本論的語(yǔ)境下，當(dāng)然意味著性價(jià)比的上升。對(duì)于以品質(zhì)穩(wěn)定著稱的茅臺(tái)酒而言，如此令人驚訝的消費(fèi)場(chǎng)景拓展，只能歸結(jié)為品牌外溢價(jià)值持續(xù)上升的結(jié)果。

而在共情消費(fèi)日趨成為主流場(chǎng)景的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的贊賞，當(dāng)然是對(duì)企業(yè)人格所散發(fā)的文化魅力的高度認(rèn)同。

這份認(rèn)同亦成為滋養(yǎng)茅臺(tái)文化蓬勃生長(zhǎng)的豐沃土壤。

如果不是文化引發(fā)的強(qiáng)大共情，無(wú)法想象茅臺(tái)這樣一個(gè)由西南內(nèi)陸山區(qū)出發(fā)的古老烈酒品牌，竟然足跡遍布世界各地，竟然深入生活的各個(gè)場(chǎng)景。

從品牌文化建設(shè)向“酒文化的極致”轉(zhuǎn)身，茅臺(tái)品牌文化的生態(tài)邏輯不斷完整，也為全球優(yōu)質(zhì)酒類品牌的文化傳播探索新的范式。

茅臺(tái)提出了一個(gè)思路相當(dāng)清晰的體系，依次遞進(jìn)為挖掘文化資源、豐富文化供給和推動(dòng)品牌傳播。

實(shí)際上，茅臺(tái)業(yè)已默默探索多時(shí)，以“人、文、物、藝、禮、節(jié)、史、器、哲”九個(gè)關(guān)鍵字為基底，努力構(gòu)建更具說(shuō)服力的文化IP矩陣，成績(jī)單可圈可點(diǎn)。

用四個(gè)層次來(lái)描述這種變化，首先是儀式IP更豐滿：包括端午大典、重陽(yáng)祭酒等多個(gè)標(biāo)志性文化活動(dòng)在內(nèi)的茅臺(tái)儀典，早已內(nèi)化為醬酒文化的典型標(biāo)簽……

其次，以茅臺(tái)天街、茅草臺(tái)、茅酒之源等一批文化綜合體為代表的實(shí)體IP，在匠人之心的精心打磨下，越發(fā)精致宏偉。

再者，茅臺(tái)文創(chuàng)的異軍突起，讓品牌周邊輸出更加豐富。

還有必須要點(diǎn)贊的，是以巽風(fēng)數(shù)字世界為核心的線上線下互動(dòng)，更具規(guī)模，更具新意。

從中可以觀察到，在全力打造“沉浸式、體驗(yàn)式、感悟式的文化場(chǎng)景”之外，茅臺(tái)分別在傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)文化兩個(gè)基點(diǎn)上，以融合求創(chuàng)新，進(jìn)而獲得令人驚訝的文化開(kāi)放性，這種開(kāi)放性的屬性，本身即是世界一流品牌的寬廣格局。

于是我們可以理解在泰國(guó)有當(dāng)?shù)亟ㄖ厣r明的茅臺(tái)博物館為什么引來(lái)紛至沓來(lái)的觀眾；也可以理解不同年齡段的茅粉徜徉在巽風(fēng)數(shù)字世界中，感受虛擬的釀酒場(chǎng)景，又在超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的奇異感中，爭(zhēng)先將數(shù)字藏品兌換成真實(shí)的節(jié)氣茅臺(tái)酒；可以理解茅臺(tái)冰淇淋變成網(wǎng)紅打卡文化的優(yōu)質(zhì)單元；更可以理解茅臺(tái)公益的受益者，接過(guò)茅臺(tái)的愛(ài)心火炬，將情義傳播至更多的手中……

這樣的傳播，當(dāng)然也將帶領(lǐng)茅臺(tái)品牌去往更廣闊的天地，因?yàn)橐活w向往遠(yuǎn)方的心，從不為自己定義邊界。