直播帶貨中主播特性對消費者購買意愿的影響機制研究

王昭曦

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院,上海 200052)

直播電商是一種通過直播手段將消費者和產品連接,從而直接產生交易,為主播、企業、消費者三者帶來利益的互聯網商業模式。隨著疫情期間消費者線上消費習慣的加速養成,直播電商已經成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。最新數據顯示,截至2020年12月,我國網絡電商直播用戶規模為3.88億,在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%,其中17.8%用戶的電商直播消費金額占其所有網上購物消費額的三成以上(CNNIC)。以電商直播為代表的網絡直播行業在近些年實現蓬勃發展,現如今越來越多的人選擇電商直播,直播帶貨呈現井噴式發展。

現有的關于直播的研究主要關注了直播技術層面(Sun,2019;Cai,2018)、消費者感知層面(王建軍,2019;Apiradee,2018)以及主播層面(孟陸,2020;劉鳳軍,2020)等。在主播層面,研究涉及了主播特征影響以及過程中消費者心理的變化,較少有研究關注產品類型對上述機制的影響。基于此,本研究以直播中的消費者為研究對象,以SOR為理論基礎,構建了一個從消費者參與到購買的模型。將直播帶貨中主播的專業性、互動性、吸引力和知名度作為自變量,將消費者感知信任和感知價值作為中介變量,并加入產品類型作為調節變量構建相應的模型,探討直播中主播特性對消費者購買意愿的影響機制。

1 文獻回顧及研究假設

1.1 SOR理論

SOR即刺激-機體-反應,刺激是外部環境對個體的影響,機體是每個受刺激個體的內在狀態,而反應是個體的行為,外部環境刺激個體的內在狀態,并進一步影響個體的行為。在研究環境如何影響消費行為時,無論是實體環境還是網絡環境,絕大多數學者都將SOR模型作為重要的基礎理論。王建軍(2019)基于SOR理論驗證口碑對消費者感知價值和購買意愿的影響,龔瀟瀟(2019)等以SOR模型為基礎,考察直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響。基于此,本研究選擇SOR理論作為研究框架搭建模型,以主播特性作為刺激因素,能夠讓消費者產生情緒及認知反應,進而引發相應的購買行為。

1.2 傳播說服理論

傳播說服理論最早由Janis &Kelly(1953)提出,該理論將說服過程看成一種信息傳遞的過程,也就是信息來源者通過某種形式向信息接受者表達和傳遞信息,從而實現其認知調整和態度轉變的過程。主播作為信息來源者其可信度受到前人關注,影響因素主要包括可靠性(Burgoon, 2002)、專業性(Bansal,2000)、吸引力(Ohanian,1990)等;信息則是指實質內容的某種具體呈現形式,其內容會影響說服的效果,與以往研究對網紅特性與內容一致性(孟陸,2020)的關注不同,本研究認為在直播場景下,產品信息作為傳遞內容,信息傳遞效果會受到產品類型的影響。搜索型產品更注重客觀屬性,體驗型產品多取決于主觀屬性。此外,我們也將人口統計學變量等信息接受者特征作為控制變量納入考量。

2 模型構建及研究假設

基于上述分析,本文以SOR理論為基礎,構建了主播特性對消費者購買意愿的影響機制模型,將主播特性分為專業性、互動性、吸引力和知名度,認為主播特性能夠刺激消費者產生感知信任和感知價值的認知反應,進而影響消費者的購買意愿,研究模型如圖 1 所示。

圖1 主播特性對消費者購買意愿影響機制模型

2.1 主播特性,消費者感知與購買意愿

專業性(Bansal,2000)指的是主播具備相關的專業知識和專業技巧,能夠精準介紹產品;互動性(Catherine,2002)是說消費者能夠和主播相互溝通交換信息,從而形成情感聯結;知名度(Pradhan,2014)是指主播的個人影響力以及他在行業中所處的地位;吸引力(Ohanian,1990)包括主播姣好外貌和幽默風趣等特點。主播的這些特性能夠為消費者提供專業的、實時的經驗性建議,滿足消費者的需求,繼而提升銷量。

此外,直播中消費者對產品和對主播的信任會影響其最終的參與行為(Apiradee,2018),主播的上述特性使其能進一步強化和消費者間的紐帶關系,讓消費者產生心理喚起形成認同感,更加信任主播,并愿意購買其推薦的產品。據此提出假設:

H1a:主播的專業性通過促進消費者對主播的感知信任,使得消費者購買意愿增強。

H1b:主播的互動性通過促進消費者對主播的感知信任,使得消費者購買意愿增強。

H1c:主播的吸引力通過促進消費者對主播的感知信任,使得消費者購買意愿增強。

H1d:主播的知名度通過促進消費者對主播的感知信任,使得消費者購買意愿增強。

與此同時,主播的上述特性也使得消費者在與主播互動的過程中更好地了解商品的功能屬性,對產品有更好的預期,提升對產品的感知價值,進而激發購買意愿。感知價值在外界刺激和購買意愿間的中介作用也得到了其他學者的驗證(劉鳳軍,2020;王建軍,2019)。據此提出假設:

H2a:主播的專業性會積極影響消費者的感知價值,使得消費者購買意愿增強。

H2b:主播的互動性會積極影響消費者的感知價值,使得消費者購買意愿增強。

H2c:主播的吸引力會積極影響消費者的感知價值,使得消費者購買意愿增強。

H2d:主播的知名度會積極影響消費者的感知價值,使得消費者購買意愿增強。

2.2 主播特性與產品類型的調節作用

根據Nelson(1970)的分類,體驗型產品更多取決于主觀屬性即個人品味,搜索型產品關注的是產品的質量及客觀性質的屬性。已有研究發現了線上消費中產品類型對消費者行為的影響作用。比起搜索型產品,體驗型產品更依賴也更容易受到外界因素的影響,比如評論、口碑、購物體驗等(Hsu等,2017)。因此,對于體驗型商品(相比于搜索型),消費者在觀看直播時更有動力花費精力來感知和處理主播在介紹和試用產品時所傳遞的產品效果等相關信息,也更容易體會到在信息傳遞過程中主播自身所呈現的各種特征如專業度、互動性等,因此對主播的感知也更易受到這些特征的影響。據此提出假設:

H3a:對體驗型產品(vs. 搜索型產品)而言,主播專業性對消費者感知信任的影響增強。

H3b:對體驗型產品(vs. 搜索型產品)而言,主播互動性對消費者感知信任的影響增強。

H3c:對體驗型產品(vs. 搜索型產品)而言,主播吸引力對消費者感知信任的影響增強。

H3d:對體驗型產品(vs. 搜索型產品)而言,主播知名度對消費者感知信任的影響增強。

相比于搜索型產品,體驗型產品更容易受到購物環境和購物體驗的影響,需要更多的屬性線索才能判斷產品的價值,因此更依賴于主播在直播過程中對產品的介紹和呈現以及與觀眾的互動反饋,在此過程中,主播的特征如專業性等極大影響了其信息傳遞的效果。對體驗型商品(相比于搜索型產品)而言,消費者借助主播傳遞的信息綜合形成對商品的價值感知和判斷,因而信息傳遞過程中的主播特征也對產品感知價值有著重要影響。據此提出假設:

H4a:對體驗型產品(vs. 搜索型產品)而言,主播專業性對消費者感知價值的影響增強。

H4b:對體驗型產品(vs. 搜索型產品)而言,主播互動性對消費者感知價值的影響增強。

H4c:對體驗型產品(vs. 搜索型產品)而言,主播吸引力對消費者感知價值的影響增強。

H4d:對體驗型產品(vs. 搜索型產品)而言,主播知名度對消費者感知價值的影響增強。

3 研究方法及設計

3.1 問卷設計

本文通過問卷調查法收集數據。本研究的模型包括專業性、互動性、吸引力、知名度、感知信任、感知價值、購買意愿等主要變量,量表的測量指標均在現有研究中信度和效度較高的成熟量表基礎上,結合當前主播直播帶貨的特點所形成。首先通過“您有沒有觀看過直播?”過濾出有效問卷,接著請消費者回憶最近一次觀看直播的購物經歷,并據此回答以下相關問題。最后測量了消費者的性別、年齡、收入等人口統計學變量,所有題項的測量均采用7級李克特量表。具體的量表內容如表1所示。

表1 變量的測量指標

3.2 樣本分析

本研究通過問卷星網站發放問卷鏈接,共發放360份問卷,收回問卷350份,被試樣本分布在不同職業各個年齡層。剔除填寫不完整和規律性填寫問卷后,有效問卷314份,有效率達90%。被調查者中女性有165人,占53%,85%的被調查者年齡集中在18～40歲。

3.3 研究結果與分析

3.3.1信度、效度檢驗

量表的信度主要采用Cronbach′α系數值作為判斷標準,用SPSS 24.0對測量題項進行信度檢驗。結果顯示:專業性、互動性、吸引力、知名度、感知信任、感知價值、購買意愿這七個變量的α值分別為0.750、0.845、0.761、0.867、0.767、0.751、0.785,均超過了0.7,可信度較高,說明調查的數據能夠真實反映被訪者的態度差異。內容效度方面,本研究選取的問卷均參照過去研究所開發和使用的成熟量表,這些量表已被相關研究普遍使用,因此可以認定問卷的內容效度良好。本研究通過標準化因子載荷、組合信度和平均方差提取量(AVE)等指標檢驗量表的收斂和區別效度。

驗證性因子分析結果顯示:χ2/df=1.801、RMSEA=0.051、IFI=0.953、TLI=0.943、CFI=0.953等指標,說明本研究的模型擬合度較好,可以進一步檢驗假設。各題項的標準化載荷均大于0.6。各構念的平均提取方差(AVE)及組合信度值如表2所示。組合信度均超過0.7,AVE大于0.5,表明本研究所用量表具有較好的收斂效度。區別效度方面,由表2可知,每一潛變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數,表明各變量間存在著較顯著的區別效度。各變量相關系數及描述性分析如表2所示。

表2 判別效度分析

3.3.2數據分析與結果討論

(1)主播特性對購買意愿的影響:感知信任和感知價值的中介作用

本研究參照Hayes提出的Bootstrap法檢驗感知信任和感知價值的中介效應,在樣本量為5000、95%的置信區間下,根據表3結果可以看出,主播專業性對消費者感知信任和感知價值產生顯著正向影響,置信區間CI不包含0;主播互動性對消費者感知信任和感知價值產生顯著正向影響,置信區間CI不包含0;主播吸引力對消費者感知信任和感知價值產生顯著正向影響,置信區間CI不包含0;主播知名度對消費者感知信任產生顯著正向影響,置信區間CI不包含0;主播知名度對消費者感知價值影響不顯著,置信區間為[-0.0033,0.0559]。因此,假設1a、1b、1c、1d、2a、2b、2c均得到驗證,假設2d未通過驗證。

表3 主播特性對感知價值和感知信任的中介效應結果

(2)產品類型與主播特性的調節作用

進行調節效果檢驗,分析結果見表4。主播專業性和產品類型的交互項對消費者感知價值影響不顯著(β=0.014,p=0.855),互動性和產品類型的交互項對消費者感知價值影響顯著(β=0.206,p=0.004),吸引力和產品類型的交互項對消費者感知價值影響顯著(β=0.171,p=0.041),說明產品類型在主播互動性、吸引力和感知價值之間起正向調節作用,知名度和產品類型的交互項對消費者感知價值影響不顯著(β=-0.091,p=0.245)。

表4 調節效應結果匯總

主播專業性和產品類型的交互項對消費者感知信任影響不顯著(β=0.027,p=0.708),互動性和產品類型的交互項對消費者感知信任影響顯著(β=0.216,p=0.001),吸引力和產品類型的交互項對消費者感知信任影響顯著(β=0.176,p=0.024),說明產品類型在主播互動性、吸引力和感知信任之間起正向調節作用,知名度和產品類型的交互項對消費者感知信任影響不顯著(β=-0.112,p=0.123)。因此,主播的專業性和知名度對產品類型而言并無顯著差異,假設3b、3c、4b、4c均得到驗證,假設3a、3d、4a、4d未通過驗證。

4 結論與展望

4.1 研究結論

本文研究了主播特性對消費者購買意愿的影響,研究發現,主播的專業性、互動性、吸引力和知名度均會通過消費者感知信任對購買意愿起正向影響作用;主播的專業性、互動性、吸引力均會通過消費者感知價值對購買意愿起正向影響作用,而知名度通過消費者感知價值對購買意愿的中介作用不顯著。最后,本文驗證了對體驗型產品(vs. 搜索型產品)而言,其在主播互動性和吸引力與消費者感知信任和感知價值之間起正向調節作用,但是對于主播專業性和知名度與消費者感知信任和感知價值之間的關系,產品類型沒有起到調節作用。這說明不論是哪種產品,由于專業性和知名度是客觀可衡量的,而互動性和吸引力表現更為抽象,需要消費者花費更多認知資源去進行主觀判斷。相比于通常具有統一評價標準的搜索型產品,在購買體驗型產品時,消費者可能更有動機去花費更多的認知資源進行更深入的了解,主播的個人魅力和交流互動對于消費者來說意義較大,更能夠影響消費者對于該場直播產品的認知評價。主播的知名度和專業知識對于消費者來說都是有意義的,消費者不會因為產品類型的不同,產生不同程度的認知和評價。

4.2 理論貢獻與管理啟示

該研究結論有豐富的理論意義。本研究一方面以直播中主播特性(專業性、互動性、吸引力和知名度)為研究對象,關注了感知信任和感知價值的心理機制,豐富了直播電商的相關研究。另一方面本文引入了產品類型這一重要的調節變量,探索了不同產品類型下主播特性的作用效果和作用機制,對相關研究進行了補充和拓展,也為以后的研究提供了更多可能的視角。

此外,這些研究結論也有著重要的管理啟示。現如今,隨著直播購物的不斷發展,消費者也更加關注購買過程中的體驗。對主播而言,可以通過提高自身的專業性和吸引力,加強和消費者的互動,不斷提升知名度,為消費者提供更好的購物感受。而企業在選擇主播時,也可以根據直播所涉及的產品類型和特點,有側重地對主播進行篩選和培訓,將每個主播的個性和魅力與產品相結合,從而刺激消費者產生更好的感知,增強其購買意愿。

4.3 局限性和未來研究展望

本文也存在一些局限性。首先,本研究依據前人研究將主播特性分為專業性、互動性、吸引力和知名度四個維度,但在實踐中主播的選品能力以及制作內容能力都是直播帶貨的制勝要素,因此今后的研究還需要進一步拓展對能力類型的探討,關注主播其他的能力類型對消費者購買意愿的影響。其次,消費者購買行為是一個極其復雜的過程,在消費者感知信任和感知價值之外,可能存在其他心理機制影響其購買行為,今后可以就主播特性對消費者喚起、個體情緒等其他心理機制對消費者行為的影響做進一步探討。