基于圖譜的消費者網購內衣污染的厭惡心理分析

衛曉玉

（武漢紡織大學，湖北 武漢 430073）

0 引言

網購的服裝通常會有各種問題，這種問題會給消費者心理帶來許多負面感知從而導致服裝被拒絕，因為污染通常具有心理-可視化的成分，消費者通常會通過污染線索推斷污染事件的發生，從而導致消費者濫用服裝、消極體驗服裝或完全避免該服裝的使用。所以本文的研究目的是通過消費者對污染信號的厭惡心理來規避在生產源頭所造成的服裝污染。

“HUT 模型”將污染分為三類——衛生、效用和領域，這是消費者關于污染的一個有限文獻框架，這些事件可以是真實的，也可以是想象中的[1]。本研究主要通過衛生分析污染線索給消費者帶來的心理情緒，其中包括污漬、殘留物、孔、撕裂和其他視覺信號、一般磨損的標志、輸送方法造成的皺紋和其他污染、客戶的氣味、生產流程中的氣味以及功能問題等[1]。

1 樣本數據

1.1 樣本數據來源

本文樣本數據來源于京東電商平臺的買家購買評價。由于主題為服裝污染的厭惡心理研究，所以主要選中評價框差評一欄。鑒于不同服裝的污染線索會給消費者帶來不同的心理感知，所以樣本數據涵蓋了服裝的十個類別，主要包括外穿類服裝：襯衫、T 恤、褲子、衛衣、羽絨服、防曬衣、襪子以及內衣類服裝：女士內衣、女士內褲、睡衣。

1.2 樣本數據收集

樣本數據收集采用網絡爬蟲工具“八爪魚”爬取京東電商平臺服裝類買家評價。根據上述（1.1）十種類別，各爬取評價1 000+，總計1W+，形成本地評價數據庫。但電商平臺購買服裝摻雜著眾多客觀因素，因此對數據進行人工篩選、去重。第一，刪掉關于商品重復的評價；第二，去除關于物流快慢、發貨速度、快遞派送、服務態度等關于電商平臺因素評價；第三，移除平臺自動回復和對商品污染無效的評價如：尺碼大小、退換貨、穿著效果不好等問題，只存取對商品本身的、有效的評價。最后通過篩選以及處理共爬取9 652 條有效評價。

1.3 預處理

研究本文使用KH coder 內容挖掘軟件進行量化文本內容分析。首先采用Stanford POS Tagger 對樣本數據進行預處理。由于中文語境的不同以及詞性的多樣性，KH coder 無法準確提取所有有效詞語，所以需要輸入停用詞和強制使用詞以達到精準識別數據的目的。根據以上步驟，最終輸入停用詞261 個、強制使用詞123 個。預處理結果為58 281 個標記和9 343 個字類型。

2 結果與分析

2.1 高頻詞分析

本文通過對樣本數據的預處理后，剔除與研究主體無意義的相關詞，例如“都”“就”“也”等，同時對意思相關但表達不同的詞語進行合并，最后統計了與以上類別有關的高頻詞匯。其中一般磨損和輸送方法造成的污染占比最高，其次為污漬和殘留物以及孔、撕裂信號，最后為生產流程中的氣味以及功能問題。首先，磨損類造成污染的信號可知，掉毛、起球、掉色、皺、縮水這類服裝在售出時忽略了商品本身的質量，使用的材料性能差導致消費者在使用前或者過程中能明顯感知到污染信號的存在。其次是輸送方法造成的污染，由物流造成的包裝損壞往往引起消費者的不適感，被破壞的包裝導致消費者可能會出現心理障礙，即使服裝是沒有被污染的，消費者依然會認為服裝已污染。污漬和殘留物污染和客戶氣味污染往往是上一名消費者使用造成的污染，這類污染信號無論大小，消費者在心理上都標記著商品已被他人使用。功能類和孔、撕裂信號類的污染一般會直接影響服裝的使用從而導致商品被拒絕。以上污染信號的出現通常會引起消費者強烈的厭惡心理，增加了商品污染的顯著性，從而增加了消費者污染的可能性。

2.2 污染信號-厭惡心理共現網絡圖譜

共現網絡一般通過內容分析來統計表達數據。本文通過對消費者的真實評價來進行數據整合以及關聯性分析，建立可視化數據中的共現結構。

厭惡感已經被證明是各種環境下污染效應的基礎，它不僅僅是由真實事件產生，也是可以通過想象產生的。消費者沒有必要在物理上目睹正在發生的污染事件——相反，他們可以簡單地從信號中推斷出污染，如氣味、感官變化或視覺線索，引發恐懼和聯想[1]。其厭惡感就表現為對受污染物體的拒絕和/或較低的評價（接觸）[2]。本文使用Co-occurrence Network of Words 選取前150 個出現50 次或以上的頻繁出現的單詞為分析范圍，生成信號-厭惡心理共現網絡氣泡圖，如圖1。

圖1 信號-厭惡心理共現網絡

圖2 信號-內衣類對應關系

氣泡的大小對應出現頻次的高低，由四個集中的大氣泡展開共線網絡，附近的小氣泡顯示了其不同的厭惡心理。以衣服為中心連接著三個大氣泡（虛線連接），主要涵蓋了衣服的大部分類別如褲子、襪子、內衣，其主要污染信號為起球、有味道、褶皺、服裝破損或變形、包裝破損或被拆開的跡象。這些污染信號主要集中在商家包裝問題上，不良包裝會讓消費者間接感受到商品污染。例如，當一個消費品顯示在一個透明的塑料包裝內，并接觸到一個惡心的產品時，該消費品就會被視為污染，但當該消費品顯示在一個固體紙包裝內時，對該產品的評價保持不變[2]。所以包裝的材質和完整性是極其重要的，它能很大程度上影響客戶的觀感和選擇。由這類污染信號引起消費者的評價主要為“給一星”“差評”“失望”“不適”，或直接表達其厭惡-認為生產的服裝是垃圾產品。以“線頭”為首的大氣泡為生產做工問題，到處是線頭或毛球以及粗糙的布料讓消費者認為生產過程就不達標或服裝已受到污染。以“掉毛”和“太”為首的大氣泡主要是面料性能問題，消費者一般對面料的材質要求較高，嚴重的褪色、縮水、掉毛會讓消費者感知面料本身就是污染源。因為服裝本身就是利用天然或化學合成纖維經機械交織和化學加工處理而成[3]，特別嚴重的掉色、縮水問題容易讓消費者聯想到其中是否含有有害的化學助劑，從而產生排斥心理。這類厭惡心理反映在消費者的評價上即為“直接扔了”“后悔購買”“簡直”“根本沒法穿”“真是無語”“千萬別上當”“懶得退換”“與實物嚴重不符”等極度的負面情緒。

由此可知，污染信號直接關聯到厭惡感，這種厭惡感可以通過言語直接表現出來，“后悔”“失望”“無語”等帶有極強感情色彩的詞語充分體現了對此次的商品交易的不滿，從而產生對服裝的差評。

2.3 污染信號-內衣類對應關系

對應關系分析是將變量和單詞繪制在同一圖上來探索它們之間的對應關系。每個圓圈的面積與每個單詞出現的次數成正比。因此，單詞出現的頻率越高，圓圈就越大。每個正方形的面積與該值的文本中的單詞數成正比。在對應分析中，非特征詞被繪制在原點（0,0）附近，而具有強特征的詞位于遠離原點的位置。本文對應分析選取內衣內褲睡衣為樣本數據，預處理結果為23 098個標記和5 302 個字類型。保留與污染線索和厭惡心理相關的詞語，最終設置停用詞186 個、強制使用詞33 個。

由共現網絡圖可知消費者對服裝污染信號都有及其敏感的厭惡反應，而內衣本就接觸隱私部位，與消費者自然對內衣的面料、功能性往往有更高的要求，其舒適性和安全性向來是消費者考慮購買的首要因素。因此本文以污染信號為視角研究與內衣的對應關系，根據內衣服裝的分類使用Correspondence Analysis選取前60 個出現20 次或以上的頻繁出現的單詞為分析范圍，將內衣、內褲、睡衣三類貼身衣物生成圖二。正方形代表內衣類別，圓形代表污染信號以及消費者相對應的厭惡心理。其共性問題在原點坐標（0，0）周圍，個性特征則遠離坐標原點。

在內衣坐標內，關于面料起球、變形以及氣味有著較高的污染信號特征。在產品-皮膚接近的邊界條件研究中表明，佩戴在靠近皮膚附近的產品被認為比那些不接觸皮膚的產品更受污染，從而降低了購買意圖[4]。一般情況下，這些信號給消費者帶來了不舒適、發癢的體驗就可以預測這件產品會被直接退回或丟棄。關于合體度、舒適度和內衣功能性問題如承托力有著極高的污染信號特征，說明在功能性服裝中，功能性是否突出與污染信號是否強烈成正比。當消費者感知到產品的價值功能降低時，就會引起對污染的擔憂，并對商品的評估產生負面影響。

在內褲這一坐標內，有關掉色、磨損、包裝損壞、標簽是否存在有著較高的污染信號特征，極高的污染信號特征有內褲包裝被拆開、面料不是純棉。由此可見在這一類別中，產品是否為全新非常重要，被拆開過或標簽不存在的痕跡會讓消費者聯想到被產品污染的可能。這是一種明顯的領域侵犯標記，即對他人揮之不去的感知也造成了服裝商品“污名化”[1]。當自身物品與他人有過接觸，對其物品的感知就會向負面轉化，其厭惡的敏感性會在聯想中被不斷放大[4]。同樣重要的是面料的選擇，消費者大多會選擇柔軟、舒適、透氣性好、吸濕性強、不含刺激性和過敏性物質的天然纖維，所以“不是純棉”這一污染信號出現在坐標軸最高點，有著極強的信號特征。

在睡衣這一坐標內，污染信號特征并不強烈。主要是做工問題和面料問題，由于睡衣穿著場合較為局限，對其功能性要求并不高。問題主要為掉毛、厚度不夠、扣子損壞、開線等。

由上述分析可知，在內衣服裝中，因產品和皮膚接觸極為緊密，消費者明顯對于面料有著特定的指向性-純棉面料最佳，帶有褪色、扎人、發癢的面料都會引起厭惡情緒。其次對產品功能性要求高，內衣的承托力、彈力、合體度問題是產品的價值功能，無法實現消費者需求的內衣產品會讓消費者產生負面心理。最后是包裝問題，內衣、內褲私人屬性強烈，排他性極強，在包裝上存在污染信號會直接讓消費者產生對產品本身的厭惡方向的聯想。所以，為避免污染，生產商盡可能選擇在消費者選擇范圍內的材料才能從源頭上減少退貨率也就是減少消費者選擇范圍外材料的污染。在產品包裝上，盡可能完善退貨產品的包裝問題，及早發現污染問題并防止一系列負面后果的產生。

3 結語

文章通過網購差評一欄來分析消費者對污染的厭惡感知，研究表明污染信號與厭惡感成正相關。污染信號越明顯，厭惡感越強烈。同時污染信號也具有可聯想的成分，一旦服裝具有他人的污染信號，那么污染的感知會影響消費者隨后的判斷、偏好和行為。至于如何克服這一問題，避免服裝污染信號的出現是根本，管理者必須努力盡量減少污染信號的顯著性。第一，在源頭上把控商品質量，限制劣質材料的生產，在面料選擇、產品制作、包裝運輸、銷售上做到無污化；其次在源頭上控制安全性，有害物質含量不能高于國家和國際的標準要求，要保證對人體皮膚健康；最后，盡可能避免服裝掉色、褪色、起球等問題，利用科技保障這一性能實現。