國內女性內衣品牌包裝設計中的本土化女性主義特征研究

陳奕冰

（華東師范大學 設計學院，上海 200062）

0 引言

20世紀以來，女性主義作為一種國際性的社會運動和理論體系，不斷推進性別平等和女性權利。在國際女性主義思潮的基礎上，由于各個國家和地區的社會、文化、政治背景和歷史傳統都有所不同，各國各地的女性主義范疇與主旨也因此產生不同。

社會思想對于設計領域的發展具有重大影響意義，在國內日新月異的發展之下，沿用西方話語體系下闡釋出的女性主義概念難免有失偏頗。本文就當下國內包裝設計在女性內衣中女性主義符號的實踐運用進行初步探討，并提出中國未來女性主義包裝設計中應用的可能性。

國內的女性主義相較西方興起較晚，主要受到毛澤東時代關于婦女解放的理論和制度的影響，是一種特殊的社會主義女性主義。本土化女性主義主要集中于與父權制度、婚姻制度和生育問題的斗爭，更關注的是打破城市和農村、地區和階級之間的差異，使所有女性都能夠享有平等權利[1]。

本土化女性主義關注的不僅是性別平等與女性權利，更強調女性在歷史、文化和制度等多方面的困境，將重點放在推進女性的社會認同、自我認同和地位提高方面。中國本土化的女性主義不僅吸收了西方女性主義的觀點，同時也積極吸納中國的傳統文化和價值觀念，形成了具有中國特色的女性主義理念[2]。本土化女性主義致力于推動女性在現代社會的自我認知和自我解放，改善女性狀況從而塑造一個更加和平、人性化、平等的社會[3]。

1 本土化女性主義包裝設計關注點

在包裝設計領域，本土化女性主義主要表現為將女性主義的理念與中國的文化傳統和審美習慣相結合，以此來創造出符合本土女性審美習慣和文化背景的設計，以實現包裝設計與品牌形象、產品特性和消費者期望之間的契合[4]。

1.1 對本土化女性主義理念的傳達

本土化女性主義的包裝設計強調對女性自我認同和獨立性理念的表達。不同于西方女性主義所關注的平等自由，本土化女性主義更注重對個體和集體的平衡，強調女性在家庭和社會中的角色和責任[5]。因此，在包裝設計中通常會采用更加溫和含蓄的方式，來表達當代本土女性的獨立性、自尊性和自主性。這種理念的傳達也有助于建立消費者與品牌之間的情感聯系，提高品牌的認同度和忠誠度。

1.2 對本土女性消費者的尊重與理解

在設計過程中，本土化女性主義的包裝設計避免使用易引發性別刻板印象的設計元素，而是盡可能地展現女性的多元性和豐富性。在設計的過程中，注重理解女性消費者的需求和期望，從而體現出對女性的尊重。這種尊重不僅體現在設計元素的選擇上，也體現在設計的整體布局、色彩搭配、形狀選擇等方面。

1.3 對本土女性多元性的認識與表達

中國本土化的女性主義包裝設計，是一種充滿中國文化內涵，又兼具女性主義理念的設計方法。這種設計方法，旨在通過對中國文化和女性主義的結合，創造出既符合中國消費者審美習慣，又能體現出本土化女性主義的設計理念，反映女性的多元化角色和身份，以此來傳達對女性多元性的尊重和認同。

2 包裝設計中的本土化女性主義特征

內衣是一種極其私密且與女性身心健康息息相關的產品，對于內衣的包裝設計而言，除了其美觀、實用的基本要求外，更重要的是它能夠傳達出一種精神象征，讓女性消費者產生共鳴[6]。在這個共鳴的形成過程中，女性主義思想在設計中的體現尤為重要。

如表1，中國女性內衣行業品牌按商業模式可劃分為專注女性內衣產品研發生產的傳統女性內衣品牌、新興女性內衣品牌，以及品類更多元的生活方式類品牌。此外，女性內衣品牌還可按消費人群劃分，少數品牌專注于細分人群需求，擁有獨特且粘性較強的核心用戶群體，當前主要品牌有愛慕、ubras、NEIWAI等[7]。

表1 中國女性內衣品牌商類型劃分表Tab.1 China women's lingerie brand name type segmentation table

2.1 避免過度性感化的表現方式

相較于西方品牌極具異性吸引力與感官刺激的設計，國內內衣品牌選用的設計元素更加內斂含蓄，注重表達女性的溫柔、獨立和力量，而非僅僅突出性感。這種設計語言以溫和的色調、簡潔的線條和實用的設計元素為主，給人以舒適自然之感。這既符合了中國傳統文化中女性形象的溫婉、含蓄的特性，也展示了當代中國女性獨立、自主的特質。

在內衣包裝設計中，色彩不僅直接影響產品的外觀感覺，也是品牌價值和產品特性傳達的重要方式。國內女性內衣品牌在色彩選擇上更偏向于溫暖而柔和的色彩，貼近中國女性的審美情趣和情感需求，以獨特詮釋對當代中國女性主義“溫柔力量”。如圖1巴黎歐萊雅×NEIWAI內外“本色盒”在設計中使用大面積裸色，以手繪形式用簡單的線條勾勒出女性上半身輪廓，展現由唇及身的舒適。

圖1 ①NEIWAI內外女性內衣包裝Fig.1 Women's underwear packaging by NEIWAI

包裝設計中的圖案直觀地傳達了品牌的設計理念和產品特性。國內女性內衣品牌的包裝設計圖案中常常出現中國傳統文化元素，既展現了中國女性的文化自信，也為女性消費者提供了獨特的購買體驗。如圖2內茵品牌包裝中以花朵為代表的自然元素。花朵在中國傳統文化中具有豐富的象征意義，是美麗與生機的象征，將這些元素用于內衣包裝設計中，不僅能傳達出女性的優雅和生命力，還能喚起消費者對美好生活的向往和追求。

圖2 ②內茵女性內衣包裝Fig.2 Women's underwear packaging by NEIYIN

2.2 呈現積極自信的身體形象

女性內衣品牌在包裝設計中體現女性主義的特征還體現在關注女性的身體積極性。如圖3所示，愛慕內衣包裝設計傳遞出積極的身體形象和自信，通過展示自然和健康的形象，鼓勵女性接受自己的身體，并注重身體健康和舒適。設計師為女性提供更多的健康和舒適的內衣選擇，傳達出關愛女性健康的信息，讓女性在穿著內衣時感到舒適、自在，并提高自信心。

圖3 ③愛慕AIMER女性內衣包裝Fig.3 Women's underwear packaging by AIMER

在包裝設計中，品牌注重表達女性的權利和自主性，傳達出擁有選擇的權力和自由的決策。這種特征在品牌形象中反映出來，如通過包裝設計中的文案、標語和形象，強調女性的權益和價值，倡導性別平等，打破性別定式。例如NEIWAI在成立八周年出“Barely Zero”自由尺碼系列產品，以“身材多元，尺碼自由”為理念，從新的維度探索一件內衣關于“身心自由”的可能性。品牌致力于在不同場景下，滿足女性對內衣的需求，優化身體感受，在人與衣物之間創造默契而有溫度的情感連結，鼓勵人們探索并了解內在自我與外部世界。

2.3 強調對女性健康的特殊關注

國內女性在現代女性意識的引導下，許多女性內衣品牌會在包裝設計的圖案中，展示與女性健康與內衣品質相關的信息，例如通過包裝呈現健康相關的信息和建議，提醒女性關注自身身體的健康，或是在內衣箱包裝中設計專屬的內衣收納袋，如圖4所示，提醒女性如何有效地保護和清潔內衣，保證個人的衛生和健康。

圖4 ④有棵樹女性內衣包裝Fig.4 Women's underwear packaging by YOUKESHUI

如圖5所示，女性舒適貼身衣物專家ubras在品牌7周年之際，上線了一枚為了提醒所有女性在穿內衣時候乳腺自檢而設計的小衣標——“小粉標”。ubras展現出了面向女性用戶更加深刻的洞察，正如品牌宗旨所表達的“From U to us”，與更多女性用戶站在一起成為“我們”。這些設計元素向消費者傳達了女性的權利和健康意識，使女性在挑選內衣時更貼近真實的需求。女性的自由從不是泛泛而談的自由，而是一個又一個具體的自由：讓身體自由的第一步，從關注身體健康開始。

圖5 ⑤ubras女性內衣包裝Fig.5 Women's underwear packaging by ubras

3 女性主義在內衣品牌包裝中的展望

3.1 引入更加多元化的女性形象

女性主義思想鼓勵女性追求個性化的自我表達，因此，內衣品牌在包裝設計上也將更加注重體現個性化。設計師們可以引入更多元化的女性形象來展現女性的多樣性，包括不同種族、年齡、體型和能力的女性。通過這種方式，可以更好地反映現實中的女性群體，并打破對于完美身體和美麗標準的單一定義。

3.2 與女性消費者建立更緊密的互動和參與

與女性消費者的建立更緊密的互動和參與也是改進的一種方式。設計師可以通過市場調研、消費者反饋和社交媒體互動等方式，更好地了解女性消費者的需求和關注點，為她們提供更貼切和滿意的產品和包裝設計，甚至將消費者個人故事、情感體驗融入包裝設計之中，使每一款產品都成為女性自我表達和個性展示的載體。

女性主義不僅僅是關于性別平等，更是關于女性自我認同和自我實現的追求。在包裝設計中融入更多女性主義元素，如力量、獨立、自我等，能夠使產品更具現實意義，更能觸動女性消費者的心弦。

4 結語

綜上所述，中國女性內衣品牌包裝設計的本土化“女性主義”差異性特征，體現出本土化女性主義理念下推動的深刻社會轉變。女性主義的理念不僅體現在商品包裝的設計變化，更是對中國社會性別觀念發展的反映。這種改變表明，現代中國女性開始更加追求個人價值和權利的實現，包括自主、獨立以及對身體的自由掌控。在未來的社會發展中，這種對女性權益的關注和追求必將持續存在，并在各個層面得到更深化的實現。

然而，設計師和品牌在注重女性主義理念的同時，也應充分考慮本土文化的因素，將女性主義理念與本土文化有機結合，創造出既具有普世價值又具有本土特色的包裝設計。這樣的設計既能夠更好地滿足消費者的需求，也能促進設計師和品牌對女性主義在不同文化背景下的多元表現形式的理解和掌握。在未來，希望能看到更多的設計師和品牌從女性主義的視角出發，以更深入、更全面的方式去理解和表達女性的多元性，創造出更多充滿創新和溫度的設計。

注釋：

①來源：https://m.8mob.com/jitem.htm?id=100022403817

②來源：http://www.chenbing.gtn9.com/work_show.aspx?ID=82FE581A5 F14273E

③來源：https://www.xiaohongshu.com/explore/6465f9c70000000013007ffb

④來源：http://xhslink.com/YwcYOr

⑤來源：https://fashion.sohu.com/a/677096707_121436799