環(huán)境掃描策略視域下新創(chuàng)企業(yè)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑
——基于拼多多和嗶哩嗶哩的案例研究

劉洪民,姜玉婷,熊清怡,樊錢濤

(浙江科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,浙江 杭州 310023)

0 引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 2023年3月2日發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年12月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已高達(dá)75.6%。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步,國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出阿里巴巴、抖音、美團(tuán)、嗶哩嗶哩、小紅書、拼多多等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),其中嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱B站)、拼多多等少數(shù)快速成長(zhǎng)的新創(chuàng)企業(yè)的顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新受到眾多學(xué)者的關(guān)注和研究[1-3]。新創(chuàng)企業(yè)尋求商業(yè)模式顛覆性創(chuàng)新是其在短時(shí)間內(nèi)迅速提升競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力手段[4],也是其創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的有效路徑。理性定位學(xué)派和演化學(xué)習(xí)學(xué)派認(rèn)為,新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新主要由外部環(huán)境變化來(lái)推動(dòng)[5-7]。新創(chuàng)企業(yè)采取適當(dāng)有效的策略進(jìn)行環(huán)境掃描,搜尋組織外部環(huán)境所處狀態(tài)與發(fā)展趨向信息[8],不僅能在復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下抓住機(jī)會(huì)窗口,增加可供挑選的商業(yè)模式設(shè)計(jì)方案數(shù)量[9],更能促使企業(yè)在面對(duì)環(huán)境波動(dòng)時(shí)及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整商業(yè)模式創(chuàng)新決策,為成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)市場(chǎng)地位的顛覆提供重要基礎(chǔ)。

近年來(lái),國(guó)內(nèi)外關(guān)于環(huán)境掃描和商業(yè)模式創(chuàng)新的研究顯著增多。現(xiàn)有研究多強(qiáng)調(diào)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新所產(chǎn)生的影響,及組織進(jìn)行環(huán)境掃描對(duì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。在環(huán)境要素不斷波動(dòng)的條件下,企業(yè)如何采取適當(dāng)?shù)沫h(huán)境掃描策略與顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑相匹配,從而降低環(huán)境要素發(fā)生變動(dòng)帶來(lái)的沖擊,增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,提升創(chuàng)新效率是亟待解決的重要問(wèn)題。本文采用雙案例對(duì)比分析方法,以拼多多和B站兩家互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)企業(yè)為例,從環(huán)境掃描策略視角分析企業(yè)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑,試圖為新創(chuàng)企業(yè)環(huán)境掃描策略的選擇及成功實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新趕超提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 環(huán)境掃描與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

環(huán)境掃描于20世紀(jì)60年代由Aguilar[8]首次明確提出,指企業(yè)獲取與外部環(huán)境有關(guān)的事件、趨勢(shì)、關(guān)系等信息的行動(dòng)。在此之后,Hough &White[9]對(duì)其內(nèi)涵和外延進(jìn)行了深入探討。總的來(lái)說(shuō),現(xiàn)有研究強(qiáng)調(diào)環(huán)境掃描是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略管理活動(dòng),是協(xié)調(diào)環(huán)境和組織關(guān)系的關(guān)鍵因素[10]。環(huán)境掃描作為組織制定戰(zhàn)略規(guī)劃的基石,分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化及發(fā)展趨勢(shì)[11],發(fā)現(xiàn)潛在利潤(rùn)空間,影響效益和創(chuàng)新績(jī)效[12],從而一定程度上作用于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的獲取,而高管團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)與認(rèn)知限制、信息吸收及處理能力等因素會(huì)左右企業(yè)環(huán)境掃描效果[13-14]。掃描模式作為組織環(huán)境掃描行為的構(gòu)成要素[15],被劃分為4個(gè)發(fā)展階段:原始、特殊、反應(yīng)和超前行動(dòng)[16],在各階段組織會(huì)采取不同的掃描策略[17],從而影響商業(yè)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

Yoo等[18]研究發(fā)現(xiàn)搜索任務(wù)環(huán)境信息利于企業(yè)抓住新產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì),環(huán)境變化被普遍認(rèn)為是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素[19], 其對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響最直接體現(xiàn)在關(guān)鍵資源能力上[20]。實(shí)證研究表明環(huán)境波動(dòng)會(huì)促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式效率型創(chuàng)新[21],組織對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知能力會(huì)推動(dòng)企業(yè)開展創(chuàng)新活動(dòng),企業(yè)主動(dòng)獲取外部知識(shí)信息正向影響新型商業(yè)模式的開拓[22],但也有研究發(fā)現(xiàn)過(guò)度掃描環(huán)境信息反而可能產(chǎn)生不利影響[23],環(huán)境動(dòng)蕩與企業(yè)動(dòng)態(tài)能力會(huì)在兩者關(guān)系中起到調(diào)節(jié)效果[22,24]。作為組織的一種認(rèn)知活動(dòng),環(huán)境掃描通過(guò)掃描努力度呈倒“U”型影響商業(yè)模式設(shè)計(jì)效果[25]。另有學(xué)者通過(guò)對(duì)環(huán)境知識(shí)的細(xì)分來(lái)探討掃描行為對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響[26]。

1.2 顛覆性創(chuàng)新與顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新

顛覆性創(chuàng)新建立在顛覆性技術(shù)概念的基礎(chǔ)上,由Christensen等[27]首次提出,其內(nèi)涵隨著研究深入不斷深化。顛覆性創(chuàng)新是指突破傳統(tǒng)價(jià)值限定,偏離原有路線實(shí)現(xiàn)新軌道的動(dòng)態(tài)重構(gòu),實(shí)踐過(guò)程展現(xiàn)出顯著破壞性與前沿性[28]。除經(jīng)典的顛覆性技術(shù)創(chuàng)新外,顛覆性創(chuàng)新還包括顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新及企業(yè)組織管理等多方位的創(chuàng)新,且涵蓋多重主體的互動(dòng)效應(yīng)[29]?；诮M織戰(zhàn)略演化與利潤(rùn)獲取的需求,顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新受到實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。

顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是企業(yè)依據(jù)環(huán)境變化,變革資源要素,以全新的方式重構(gòu)價(jià)值獲取的模式[30-31],其主要產(chǎn)生于產(chǎn)品生命周期初期[32],依據(jù)目標(biāo)群體差異可分為低端和新市場(chǎng)顛覆,低端市場(chǎng)顛覆面向價(jià)格敏感群體,新市場(chǎng)顛覆聚焦挖掘潛在客戶[27]。商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的思維和渠道,其創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑表現(xiàn)在價(jià)值鏈的拆分和重組上[33],眾多學(xué)者從價(jià)值維度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新展開研究,將其實(shí)現(xiàn)過(guò)程分為價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取等不同階段[34-36]。

1.3 研究述評(píng)

在成熟企業(yè)接近壟斷既有市場(chǎng)的條件下,新創(chuàng)企業(yè)若想在相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)環(huán)境中取得收益,必然需要重新審視外部整體環(huán)境,并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部生態(tài),重新組合運(yùn)營(yíng)邏輯,形成特色服務(wù)和理念,這其中環(huán)境掃描的實(shí)施及環(huán)境掃描策略的選擇處于關(guān)鍵位置。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn),關(guān)于企業(yè)環(huán)境掃描與顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新的探究中存在以下局限性:第一,學(xué)者多著重考慮企業(yè)掃描信息或知識(shí)行為與商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)性,或從實(shí)證角度探索其調(diào)節(jié)因素,但并未從企業(yè)實(shí)踐上尋求具體影響路徑;第二,現(xiàn)有對(duì)企業(yè)環(huán)境掃描的研究多停留在靜態(tài)層面,鮮有學(xué)者將掃描行為與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新成功歷程動(dòng)態(tài)聯(lián)系[37-38];第三,已有大量文獻(xiàn)對(duì)后發(fā)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行斟酌,在對(duì)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)過(guò)程中企業(yè)該如何相應(yīng)調(diào)整環(huán)境掃描策略的研究上仍然存在缺口。

針對(duì)以上局限,本研究將做如下安排:第一,選用互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)企業(yè)拼多多和B站為案例進(jìn)行實(shí)踐分析,彌補(bǔ)理論結(jié)合實(shí)際的不足;第二,縱向延伸拼多多和B站的成功經(jīng)歷,以動(dòng)態(tài)發(fā)展視角將企業(yè)掃描環(huán)境措施和顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)程實(shí)現(xiàn)貫通;第三,在Choo、Hambrick及眾多國(guó)內(nèi)學(xué)者[39-41]對(duì)環(huán)境掃描策略分類的基礎(chǔ)上,借鑒Teece等[33]學(xué)者的價(jià)值鏈創(chuàng)新思維,依托NVivo12質(zhì)性軟件,研究具有互聯(lián)網(wǎng)特征的新創(chuàng)企業(yè)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的路徑,為企業(yè)合理選擇掃描策略、實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的成功顛覆提供借鑒。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

基于案例分析法的探索性功能及其所呈現(xiàn)歸納-溯因-演繹的內(nèi)在邏輯[42],本文選取拼多多和B站為案例分析對(duì)象,以企業(yè)發(fā)展歷程為線索鏈條,分析兩家企業(yè)環(huán)境掃描行為及顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)過(guò)程,解決“How”的問(wèn)題;歸納拼多多和B站在研究主題上存在的共性及差異,并剖析產(chǎn)生差異化的原因,解決“Why”的問(wèn)題。

2.2 案例選擇

考慮到本研究目的是回答企業(yè)如何理性采取掃描行為與顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新路徑問(wèn)題,進(jìn)而填補(bǔ)理論范疇,本文以“理論抽樣”為原則,不同于統(tǒng)計(jì)分析,它不依賴于已有的文獻(xiàn)資料,收集數(shù)據(jù)過(guò)程中可依據(jù)案例個(gè)性進(jìn)行靈活調(diào)整,協(xié)同各種軟數(shù)據(jù)作為構(gòu)建理論、揭示規(guī)則的工具[43]。鑒于此,以拼多多和B站兩家企業(yè)為本研究樣本,案例的選取主要遵循如下原則:①案例典型性。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物,拼多多和B站都具有顯著的初創(chuàng)特征和后發(fā)特征,且顛覆性創(chuàng)新成果較為明顯,具有典型的研究?jī)r(jià)值。②數(shù)據(jù)可得性。兩家企業(yè)分別于2018年3月和7月在納斯達(dá)克上市,且B站在港交所二次掛牌。兩家企業(yè)公開信息充足,關(guān)注并研究的學(xué)者日益增多,相關(guān)數(shù)據(jù)和信息披露比較完整且便于查詢。③案例間異質(zhì)性。依據(jù)Christensen等[27]對(duì)顛覆性創(chuàng)新類型的劃分,拼多多從屬于選擇價(jià)格敏感用戶的低端顛覆,B站從屬于選擇潛在用戶的新市場(chǎng)顛覆,兩家企業(yè)面臨的外部環(huán)境及創(chuàng)新方式都存在差異,而發(fā)展歷程在縱向上又存在共性,因此將兩者作為案例研究對(duì)象具有顯著可比性。兩案例企業(yè)的簡(jiǎn)要發(fā)展歷程如圖1所示。

圖1 案例企業(yè)簡(jiǎn)要發(fā)展歷程

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源與編碼

由于本研究涉及時(shí)間線較長(zhǎng),且兩家企業(yè)高管層多次發(fā)生變動(dòng),獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)的成本較大,即使獲取也可能會(huì)因?yàn)橹骺陀^因素對(duì)案例研究的信效度產(chǎn)生影響。同時(shí)已有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究證明可靠的二手?jǐn)?shù)據(jù)在管理學(xué)中用來(lái)案例分析是可行且普遍的[44]。為保證案例研究的規(guī)范性,利用信息化帶來(lái)的便捷,本文從多渠道收集相關(guān)數(shù)據(jù)。其中包括直接觀察和使用拼多多和B站移動(dòng)端及PC端應(yīng)用程序,并對(duì)其相關(guān)功能進(jìn)行梳理總結(jié);官網(wǎng)及官方媒體所披露信息和權(quán)威資訊、公司財(cái)報(bào)、高管認(rèn)可的公開采訪及報(bào)道,中國(guó)知網(wǎng)相關(guān)文獻(xiàn)及市面上相關(guān)出版物。最后將各途徑所獲數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)篩選和剔除后,進(jìn)行三角驗(yàn)證[45],匯入本案例研究數(shù)據(jù)庫(kù)。

運(yùn)用NVivo12軟件對(duì)數(shù)據(jù)編碼過(guò)程如下:按圖1所示時(shí)間脈絡(luò),選用關(guān)鍵事件軌跡法對(duì)兩樣本企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理。將整理后的各種形式的數(shù)據(jù)導(dǎo)入Nvivo 12軟件,包含PDF、Word文件、視頻、音頻等。遵循條件-行為-結(jié)果邏輯進(jìn)行手動(dòng)編碼,對(duì)拼多多和B站關(guān)于環(huán)境掃描行為的討論創(chuàng)建節(jié)點(diǎn),節(jié)點(diǎn)參考Choo等[39]學(xué)者對(duì)環(huán)境掃描模式的定義和分類。對(duì)于兩企業(yè)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新的數(shù)據(jù)依據(jù)Teece等[33]學(xué)者的研究成果編入節(jié)點(diǎn)。對(duì)編碼可視化結(jié)果進(jìn)行思考并記錄。

3 案例分析與主要發(fā)現(xiàn)

3.1 案例內(nèi)分析與主要發(fā)現(xiàn)

3.1.1 拼多多顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新演進(jìn)與環(huán)境掃描行為

拼多多以社交電商為切入點(diǎn),以下沉的農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)為開端,成功實(shí)施了低端市場(chǎng)的顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新。如表1所示,本研究依據(jù)環(huán)境掃描策略選擇和商業(yè)價(jià)值鏈雙向耦合的內(nèi)在邏輯,依靠典型數(shù)據(jù)資料的印證,將拼多多顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新分為提出價(jià)值主張、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和達(dá)成價(jià)值獲取三個(gè)階段。價(jià)值主張旨在初步定位服務(wù)群體和產(chǎn)品,價(jià)值創(chuàng)造涉及顧客、供應(yīng)商等多主體聯(lián)合創(chuàng)新企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,價(jià)值獲取覆蓋成本結(jié)構(gòu)與盈利渠道。

表1 拼多多環(huán)境掃描策略選擇對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新作用機(jī)制及典型數(shù)據(jù)資料

(1)廣泛非定式掃描策略與價(jià)值主張的提出。

新創(chuàng)企業(yè)拼多多對(duì)環(huán)境的認(rèn)知首先落在政策、經(jīng)濟(jì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上。2015年拼多多誕生初期,農(nóng)業(yè)部曾發(fā)布多項(xiàng)支持農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化改革的政策。創(chuàng)始人黃崢在訪談中提起,中國(guó)本土農(nóng)業(yè)特征不同于美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)化,分散化特點(diǎn)尤為明顯。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)使農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道較為單一,且此類產(chǎn)品對(duì)物流條件要求較高。隨著交通設(shè)施進(jìn)一步完善,順豐、中通、韻達(dá)等眾多物流公司為挖掘市場(chǎng)需求,紛紛到小城市扎根。如順豐響應(yīng)國(guó)家政策,推進(jìn)快遞網(wǎng)點(diǎn)下鄉(xiāng);中通以“服務(wù)農(nóng)民,方便果農(nóng)”為服務(wù)宗旨。三四線城市的消費(fèi)環(huán)境由此得到較大程度的改善。商務(wù)部發(fā)布的《2015年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展總報(bào)告》顯示,農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3 530億元。國(guó)內(nèi)電商行業(yè)此時(shí)形成淘寶、京東等巨頭,2015年中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,淘寶和京東分別占據(jù)市場(chǎng)57.4%和23.4%的份額。為了占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額,兩者都曾開展一系列優(yōu)化措施:淘寶為治理售假等棘手問(wèn)題,在C2C基礎(chǔ)上拓展B2C,推出天貓商城,此措施帶來(lái)部分商家因成本質(zhì)量等原因溢出[46];而京東有著強(qiáng)烈的自營(yíng)特色,起步于3c電子產(chǎn)品,自建供應(yīng)鏈條,分設(shè)線下體驗(yàn)實(shí)體店擴(kuò)展商城業(yè)務(wù)[47]。但這不免會(huì)加大維護(hù)成本,為穩(wěn)定收益水平,兩巨頭不得不把服務(wù)重點(diǎn)放在一二線城市,服務(wù)的缺口為拼多多成立初期以三、四線及城鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)中的農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)為核心價(jià)值主張的提出創(chuàng)造了條件。

拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此階段的掃描行為著眼于整個(gè)行業(yè)所處環(huán)境,掃描范圍廣、強(qiáng)度弱且非規(guī)范性突出。基于掃描結(jié)果,拼多多為實(shí)現(xiàn)商業(yè)化將目標(biāo)市場(chǎng)放在被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的藍(lán)海下沉市場(chǎng),并承接因龍頭電商升級(jí)溢出的小微型商家。創(chuàng)始人在2016年新經(jīng)濟(jì)100人報(bào)道中提起,不同于淘寶和京東的產(chǎn)品定位,拼多多更加強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品上行。拼多多2018年招股書指明拼多多實(shí)現(xiàn)了小規(guī)模農(nóng)作物的半定制批量處理。拼多多CEO陳磊上任后,依舊高度關(guān)注農(nóng)副產(chǎn)品,2022年推出“多多買菜”“尋找中國(guó)好農(nóng)貨”來(lái)疏導(dǎo)流通渠道。

(2)篩選探索型掃描策略與價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)。

成立拼多多前,創(chuàng)始人黃崢有著3年多的谷歌從事經(jīng)歷。正是由于參與全球尖端互聯(lián)網(wǎng)公司的上市過(guò)程,黃崢具有全球環(huán)境掃描的戰(zhàn)略視野。譬如兩家頂端互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Google和Facebook的商業(yè)模式并不相同,Google盈利來(lái)源于商家,憑借其龐大的用戶數(shù)據(jù)賺取廣告費(fèi);而社交軟件Facebook是包容性極強(qiáng)的載體,獲利建立在個(gè)性化社交群體基礎(chǔ)上。將掃描視野回歸國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì),當(dāng)時(shí)電商佼佼者淘寶和京東正激烈競(jìng)爭(zhēng),究其得益實(shí)質(zhì),淘寶的原理類似于Google,而京東由于經(jīng)營(yíng)品類局限性突出,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有通過(guò)社交活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的企業(yè)。拼多多按藍(lán)海市場(chǎng)的需求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選,其探索的商業(yè)模式既要保證產(chǎn)品服務(wù)低廉,還要具備社交性質(zhì),此評(píng)估掃描行為具備主動(dòng)理性的特質(zhì),為拼多多組建全新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)奠定了基礎(chǔ)。

為實(shí)現(xiàn)前者目標(biāo),拼多多打造“拼團(tuán)”購(gòu)物模式,依靠宣傳吸引大量供應(yīng)商入駐,形成獨(dú)特的C2M經(jīng)營(yíng)方式,有效避免信息不對(duì)稱可能給客戶帶來(lái)的利益損失,并削減因產(chǎn)品層層分銷帶來(lái)的壁壘。黃崢在其公眾號(hào)發(fā)表的《把資本主義倒過(guò)來(lái)》中提到,這一機(jī)制的實(shí)現(xiàn)有利于反向倒逼生產(chǎn),制止商家劣幣驅(qū)逐良幣。為實(shí)現(xiàn)后者目標(biāo),面向國(guó)內(nèi)社交軟件流量分布,拼多多與騰訊建立合作關(guān)系,借助社交頻率保證用戶粘性,塑造“社交”購(gòu)物模式。黃崢曾談起,他認(rèn)為社交電商的本質(zhì)是賦予線上購(gòu)物社交屬性。為穩(wěn)定用戶使用周期及時(shí)長(zhǎng),黃崢運(yùn)用網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊的游戲思維打造了多多果園。鑒于企業(yè)生存需求與服務(wù)定位,拼多多與央視等媒體及眾多物流企業(yè)建立伙伴關(guān)系,引進(jìn)騰訊、高榕、紅杉等資本投資,由此拼多多成功創(chuàng)建多主體價(jià)值共創(chuàng)模式。

(3)結(jié)構(gòu)化分析掃描策略與價(jià)值獲取的達(dá)成。

在產(chǎn)品服務(wù)定位基本明確后,拼多多迫切需要挖掘內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源。拼多多CTO陳磊主導(dǎo)分布式AI技術(shù)研發(fā),聯(lián)合DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))及騰訊云計(jì)算高端系統(tǒng),借鑒拼好貨“消費(fèi)拉動(dòng)生產(chǎn)”營(yíng)銷亮點(diǎn),創(chuàng)造性提出消費(fèi)者普惠理念,此掃描行為表現(xiàn)出深層次且結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn),由表及里,由外部網(wǎng)絡(luò)掃描持續(xù)滲透到企業(yè)功能層面[48-49],系統(tǒng)整合拼多多內(nèi)外部環(huán)境信息為企業(yè)謀得與主流市場(chǎng)差異化價(jià)值提供了契機(jī)。

為壓縮引流成本,拼多多創(chuàng)建集低價(jià)和娛樂(lè)為一體的“Costco+Disney”模式,應(yīng)用算法跟蹤消費(fèi)偏好進(jìn)行個(gè)性化推薦,且顧客能夠在“拼小圈”界面分享所購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外,拼多多聘用高端人才組成獨(dú)立部門專注技術(shù)升級(jí),不僅推出百億補(bǔ)貼項(xiàng)目,還建立跨境電商平臺(tái)Temu,著力提供高品質(zhì)業(yè)務(wù),贏得更多消費(fèi)者的信賴,使盈利范圍得到有效擴(kuò)張,開辟出區(qū)別于傳統(tǒng)電商的新型“社交+普惠”的價(jià)值獲取途徑。

3.1.2 嗶哩嗶哩商業(yè)模式創(chuàng)新演進(jìn)與環(huán)境掃描行為

B站作為我國(guó)視頻企業(yè)崛起的新生代代表,立足于新穎的知識(shí)類視頻,開拓了Z世代(Gen-Z)受眾市場(chǎng),高度聚集年輕群體,初步實(shí)現(xiàn)了新市場(chǎng)的顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新。如表2所示,依據(jù)典型資料印證同樣將其分為3個(gè)階段。

表2 B站環(huán)境掃描策略選擇對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新作用機(jī)制及典型數(shù)據(jù)資料

(1)廣泛非定式掃描策略與價(jià)值主張的提出。

B站出現(xiàn)前,互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)信息傳播的載體發(fā)生深度變革,實(shí)體到數(shù)字,文字到圖片、視頻,電子設(shè)備替代報(bào)紙雜志及書籍成為人們生活中的新寵。收入水平的提升使人們對(duì)精神文化的需求越來(lái)越旺盛。2009年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,年末電視節(jié)目綜合人口覆蓋率超97%,全年生產(chǎn)影片超500部。屆時(shí)日本的ACG(Animation(動(dòng)畫)、Comics(漫畫)與Games(游戲))等亞文化輸入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。創(chuàng)始人徐逸熱衷于二次元文化,在創(chuàng)建B站前,一直使用A站即Acfun進(jìn)行動(dòng)漫交流,但其運(yùn)作過(guò)程漏洞百出,不能滿足骨灰級(jí)粉絲的使用需求。將掃描對(duì)象轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站,國(guó)內(nèi)騰訊、愛(ài)奇藝等視頻媒介重點(diǎn)服務(wù)主流電視劇或電影,并沒(méi)有針對(duì)動(dòng)漫等非主流文化的專門應(yīng)用程序。非主流內(nèi)容的受眾群體是出生于20世紀(jì)90年代后期的青少年,身上較為突出的特點(diǎn)是對(duì)情感認(rèn)同的尋求,喜歡依據(jù)小眾興趣愛(ài)好劃分特定圈子,且圈子具有較強(qiáng)的排外性。B站上述掃描行為體現(xiàn)出鮮明的不規(guī)律且不連續(xù)特征,相較于新創(chuàng)企業(yè)拼多多,不規(guī)范性更為突出。

正是瞄準(zhǔn)消費(fèi)意愿較強(qiáng)但消費(fèi)能力較低的ACG群體,徐逸創(chuàng)建B站,開設(shè)游戲、直播、動(dòng)漫、番劇、美食等多頻道,主打知識(shí)類視頻,其豐富專業(yè)的內(nèi)容設(shè)定迅速取得了對(duì)知識(shí)有多樣化消費(fèi)需求的此類群體的喜愛(ài),短短兩年時(shí)間其注冊(cè)用戶就超過(guò)了1 000萬(wàn),成功為二次元文化愛(ài)好者建立了一個(gè)交流社群,更能滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶科普、人文等多重需求的知識(shí)類視頻的價(jià)值主張一步步凸顯出來(lái)。

(2)篩選探索型掃描策略與價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)。

2014年徐逸秉持“用更大的誠(chéng)意拉動(dòng)比你更專業(yè)的人”原則,將B站交給天使投資人陳睿。彼時(shí)視頻市場(chǎng)寡頭壟斷力度強(qiáng),幾大主流網(wǎng)站主要依靠廣告、版權(quán)和付費(fèi)用戶取得收益,為不斷提高利潤(rùn),將廣告貼片、自制綜藝或電影、依靠版權(quán)促使用戶養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣。騰訊控股有限公司2022年中期報(bào)告顯示,騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.22億。但貼片廣告、付費(fèi)、點(diǎn)播等難免會(huì)引發(fā)用戶不滿,對(duì)未成年或沒(méi)有固定收入的多數(shù)二次元群體并不友好。

經(jīng)過(guò)濾主流視頻網(wǎng)站存在的短板,緊扣二次元群體低消費(fèi)特性,B站圍繞播放量和點(diǎn)擊量評(píng)估內(nèi)容價(jià)值,推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃,鼓勵(lì)用戶進(jìn)行UGC(User Generated Content)內(nèi)容創(chuàng)作,UP(uploader)主經(jīng)濟(jì)激勵(lì)模式由此創(chuàng)立。為規(guī)避主流視頻存在的體驗(yàn)缺陷并切合用戶認(rèn)同感需求,B站根據(jù)個(gè)性喜好設(shè)置標(biāo)簽,在廣告界面下設(shè)屏蔽、優(yōu)化及投訴按鈕,聯(lián)合Java編程技術(shù)推出彈幕功能,瀏覽視頻的同時(shí)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng),創(chuàng)辦出新潮的虛擬部落。此外,B站與QQ音樂(lè)、央視頻、騰訊、網(wǎng)易等展開跨行業(yè)合作以摸索新興領(lǐng)域,悉數(shù)契合Z世代的多元化需求,形成全方位多體系的價(jià)值傳遞渠道,以二次元潮流文化為核心起步的中視頻社區(qū)的價(jià)值創(chuàng)造模式初步建立。

(3)結(jié)構(gòu)化分析掃描策略與價(jià)值獲取的達(dá)成。

在積累一定體量用戶后,B站環(huán)境掃描層次觸及功能與產(chǎn)業(yè)鏈。利用DNS負(fù)載均衡技術(shù)實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的高速上傳,依托mongoDB分布式文件存儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存海量視頻內(nèi)容,并設(shè)立點(diǎn)贊、投幣、收藏及“一鍵三連”功能,參與用戶能夠?yàn)橄矏?ài)的UP主充電,或?qū)⒁曨l鏈接至不同社交軟件,從而降低引流成本并間接服務(wù)于符號(hào)消費(fèi)的形成。B站從線上延伸至線下,組建電競(jìng)俱樂(lè)部,舉辦動(dòng)漫展并生產(chǎn)周邊,產(chǎn)業(yè)鏈鋪展到動(dòng)畫、游戲、音樂(lè)等領(lǐng)域。2022年5月B站發(fā)布的ESG顯示,截至2021年B站已覆蓋超7 000個(gè)興趣圈層。源于圈層偏好各不相同,B站盈利呈現(xiàn)模塊化分布,移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)成為主要獲利板塊,合成區(qū)別于主流媒體的創(chuàng)意營(yíng)銷策略。通過(guò)規(guī)整產(chǎn)業(yè)成本分布,B站提出合理規(guī)劃人力資源控制運(yùn)營(yíng)支出,進(jìn)而抬高商業(yè)利潤(rùn)率。據(jù)嗶哩嗶哩股份有限公司公布的2022年第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示,毛利率超20%,月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.26億人次,月均投稿數(shù)量1 765萬(wàn),月均付費(fèi)用戶達(dá)2 810萬(wàn),板塊化的價(jià)值獲取布局促使B站視頻行業(yè)新生代代表性企業(yè)的地位基本確立。

3.2 案例間分析與主要發(fā)現(xiàn)

由于兩家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)背景、文化理念、組織特征、戰(zhàn)略目標(biāo)及資金基礎(chǔ)等多方面存在差異,拼多多和B站掃描行為的細(xì)節(jié)不盡相同,并在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑上有所體現(xiàn)。

一是兩家企業(yè)在價(jià)值主張?zhí)岢鲞^(guò)程中,掃描焦點(diǎn)不同。對(duì)一般環(huán)境的掃描視線,拼多多落在政策和經(jīng)濟(jì)范疇,初期尤其關(guān)注農(nóng)業(yè)部門政策及小農(nóng)經(jīng)濟(jì)特性。由于拼多多扎根電商行業(yè),具有極強(qiáng)的商業(yè)特征,企業(yè)平臺(tái)服務(wù)能否成功變現(xiàn)與宏觀環(huán)境息息相關(guān)。B站立足亞文化圈層,人文特征鮮明,商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)前期,將環(huán)境認(rèn)知瞄準(zhǔn)文化市場(chǎng)現(xiàn)狀,彼時(shí)國(guó)內(nèi)二次元文化的受眾規(guī)模較小,發(fā)展不夠成熟且影響力有限,因此政府相關(guān)政策出臺(tái)不夠完整。

二是進(jìn)入創(chuàng)造價(jià)值環(huán)節(jié),掃描范圍存在差異。拼多多全方位掃描國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)平臺(tái),比較互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利手段,摸索出“拼團(tuán)社交”模式。B站由新的高管團(tuán)隊(duì)接管后,側(cè)重觀察國(guó)內(nèi)主流媒體盈利渠道,為短周期實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,企業(yè)定位主要獲利通道于游戲與廣告。差異化的產(chǎn)生可能與高管的認(rèn)知水平有關(guān)。拼多多創(chuàng)始人黃崢在碩士畢業(yè)后直接加入當(dāng)時(shí)處于創(chuàng)業(yè)期的谷歌,后又參與谷歌中國(guó)基地的建設(shè),其對(duì)國(guó)內(nèi)外環(huán)境的感知相對(duì)敏感。B站創(chuàng)始人徐逸本人并沒(méi)有海外留學(xué)或求職經(jīng)歷,創(chuàng)業(yè)念頭的最初產(chǎn)生很大程度上依靠自身強(qiáng)烈愛(ài)好及其掌握的技術(shù),這也一定程度上印證了高管團(tuán)隊(duì)對(duì)環(huán)境掃描策略的影響。

三是尋求價(jià)值獲取路徑中,掃描層面有著細(xì)微區(qū)別。拼多多最初選定低端顛覆必然會(huì)存在用戶局限性,其解決措施是潛入功能層針對(duì)供應(yīng)鏈管理進(jìn)行考察,搭建供應(yīng)商和客戶無(wú)障礙交易平臺(tái),逐步擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容,模糊群體界限,追求利潤(rùn)的更大化。鑒于新市場(chǎng)顛覆的強(qiáng)探索性及文化屬性,且客戶消費(fèi)能力相對(duì)低下,B站依靠增值服務(wù)直接變現(xiàn)難度較大,因此企業(yè)偏重產(chǎn)業(yè)鏈條治理,自線上延伸線下,增設(shè)多功能欄目,謀求更廣的獲利空間。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究從企業(yè)環(huán)境掃描策略選擇視角對(duì)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行了探討,通過(guò)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)拼多多和B站兩家公司的雙案例分析,指出企業(yè)環(huán)境掃描策略選擇作用于顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新的3條實(shí)現(xiàn)路徑,主要理論框架如圖2所示。組織實(shí)現(xiàn)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新是持續(xù)性探索的過(guò)程,價(jià)值實(shí)現(xiàn)前提需要對(duì)內(nèi)外部環(huán)境有著精準(zhǔn)的認(rèn)知,認(rèn)知過(guò)程需要企業(yè)不斷迭代環(huán)境掃描策略,更迭進(jìn)程呈現(xiàn)被動(dòng)到主動(dòng)、機(jī)械到理性的特征。

圖2 企業(yè)環(huán)境掃描策略作用商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)機(jī)制

本文的研究結(jié)論主要包括以下3個(gè)方面。

4.1.1 廣泛非定式掃描策略作用于價(jià)值主張的提出

新創(chuàng)企業(yè)在顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新的起步階段,面臨的內(nèi)外環(huán)境復(fù)雜多變,且信息來(lái)源龐雜,企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到足以靈活應(yīng)對(duì)各方危機(jī)的水平,且企業(yè)可獲得收益非常有限。此階段對(duì)外部環(huán)境信息采取大范圍且非針對(duì)、低強(qiáng)度且不自覺(jué)的廣泛非定式掃描,盡管可能掃描角度不夠全面、力度不夠深入,但足以捕獲政府政策、挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求,抓住潛在用戶痛點(diǎn),從而決定為客戶解決哪方面的問(wèn)題,提供怎樣的產(chǎn)品價(jià)值,營(yíng)造怎樣的服務(wù)環(huán)境。同時(shí)還能節(jié)省信息獲得成本,進(jìn)而改善用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。廣泛非定式掃描策略為創(chuàng)始初期公司愿景和價(jià)值主張的提出奠定基礎(chǔ)。

4.1.2 篩選探索型掃描策略作用于價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)

隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、環(huán)境感知能力提升,新創(chuàng)企業(yè)更新掃描策略,選取理性主動(dòng)的篩選探索行為,尋求不同于主流市場(chǎng)的獨(dú)到理念,這是新創(chuàng)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)通過(guò)有條件地歸類整理海量信息,依照已確定的目標(biāo)用戶特點(diǎn)和所提供的產(chǎn)品服務(wù),摸索獲取利潤(rùn)的途徑。結(jié)合企業(yè)自身技術(shù)及經(jīng)營(yíng)管理水平,探尋多領(lǐng)域合作以拓展業(yè)務(wù)范圍,進(jìn)而吸納更大規(guī)模的投資,實(shí)現(xiàn)更高的企業(yè)目標(biāo)。通過(guò)進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈,吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)等環(huán)節(jié),促進(jìn)新創(chuàng)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)更新,盡早創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。

4.1.3 結(jié)構(gòu)化分析掃描策略作用于價(jià)值獲取的達(dá)成

在服務(wù)模式和宗旨敲定后,新創(chuàng)企業(yè)掃描行為步入結(jié)構(gòu)化分析階段,展現(xiàn)出深層次、高強(qiáng)度的特征。通過(guò)對(duì)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)梳理,融合企業(yè)功能和技術(shù)優(yōu)勢(shì),有機(jī)聯(lián)合多方市場(chǎng)主體,生成一個(gè)相互依賴的良性生態(tài)系統(tǒng)。系統(tǒng)內(nèi)部能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)、技術(shù)等信息的及時(shí)流通,從而發(fā)揮綜合體的規(guī)模效應(yīng),高效傳遞企業(yè)價(jià)值。此后,新創(chuàng)企業(yè)優(yōu)化價(jià)值獲取機(jī)制,拓寬盈利渠道,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)主流市場(chǎng),取得更為可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本文理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn):第一,從環(huán)境掃描視角研究企業(yè)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑,并揭示了企業(yè)環(huán)境掃描行為對(duì)價(jià)值鏈創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的具體作用機(jī)制,進(jìn)一步擴(kuò)展了顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。第二,為新創(chuàng)企業(yè)依據(jù)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新階段性特征,合理選擇并適時(shí)轉(zhuǎn)變環(huán)境掃描行為提供了新的啟示和思路。

4.3 管理啟示

進(jìn)入新時(shí)代,中國(guó)企業(yè)面臨更為復(fù)雜的外部環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等一系列顛覆性技術(shù)的快速發(fā)展,客戶認(rèn)知升級(jí)持續(xù)加速等帶來(lái)的市場(chǎng)快速變化,經(jīng)濟(jì)全球化與大國(guó)博弈加劇的企業(yè)外部環(huán)境的高度復(fù)雜性等,使企業(yè)面臨的相互交織的不確定性因素進(jìn)一步加劇。新形勢(shì)下,企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境不確定性已經(jīng)成為新常態(tài),擁抱不確定性才是最大的安全。企業(yè)需進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到,環(huán)境不僅是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),更是企業(yè)戰(zhàn)略信息資源的重要來(lái)源,環(huán)境掃描對(duì)于企業(yè)在高度不穩(wěn)定的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)極具挑戰(zhàn)性。

新創(chuàng)企業(yè)若想創(chuàng)新價(jià)值鏈,需要為處在動(dòng)蕩環(huán)境中的企業(yè)選擇合適的環(huán)境掃描行為。企業(yè)環(huán)境掃描行為的選取應(yīng)當(dāng)立足實(shí)際,與組織的動(dòng)態(tài)發(fā)展相協(xié)調(diào)。通過(guò)廣泛非定式掃描策略來(lái)識(shí)別創(chuàng)新“窗口”,注重審時(shí)度勢(shì)。采用篩選探索型掃描來(lái)摸索多領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng),運(yùn)用結(jié)構(gòu)化分析掃描形成互融互通的生態(tài)體系來(lái)獲取價(jià)值。對(duì)成功實(shí)現(xiàn)顛覆的在位企業(yè)來(lái)講,更需要培育組織的動(dòng)態(tài)能力,適時(shí)調(diào)整環(huán)境掃描策略,才能夠有效避免被后發(fā)企業(yè)“彎道超車”。

4.4 研究不足與展望

由于本研究采取雙案例研究法,只對(duì)有限案例進(jìn)行分析,且選取案例皆歸屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),所獲得的結(jié)論對(duì)不同行業(yè)企業(yè)的借鑒性及參考意義有限。同時(shí)需要說(shuō)明的是,本文依據(jù)現(xiàn)有研究對(duì)環(huán)境掃描策略進(jìn)行分類,理論性較強(qiáng),企業(yè)實(shí)際運(yùn)行管理活動(dòng)中,可能并沒(méi)有嚴(yán)格的掃描方式劃分,且具體掃描行為的實(shí)施也存在較大差異,因此研究結(jié)論的普適性有所欠缺。

未來(lái)研究展望:第一,進(jìn)一步擴(kuò)大研究范圍至制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等多行業(yè),選取其中具有代表性的多企業(yè)進(jìn)行跨界的多案例研究,增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性和應(yīng)用性。第二,探索環(huán)境掃描的量化方法,借助計(jì)量模型進(jìn)行定量研究,通過(guò)實(shí)際的商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)具體探討企業(yè)掃描行為對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生的影響。第三,進(jìn)一步加強(qiáng)基于組織創(chuàng)新模式選擇的環(huán)境掃描行為研究。環(huán)境掃描在各種形式的創(chuàng)新模式中都扮演著不可或缺的角色,不同創(chuàng)新模式均通過(guò)環(huán)境掃描的作用直接影響企業(yè)創(chuàng)新決策,進(jìn)而影響企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效,未來(lái)應(yīng)注重開放式創(chuàng)新、突破性創(chuàng)新等不同模式下的企業(yè)環(huán)境掃描流程及結(jié)構(gòu)。