論傳媒業發展的政治邏輯、資本邏輯與文化邏輯

文/李佳 楊子瑤

自改革開放以來，隨著經濟的快速發展與技術的不斷革新，傳媒業經歷了翻天覆地的變化，如媒體形態、產業結構、行業規制、運行模式的變化等。如今的傳媒業已成為中國重要的支柱產業之一。關于中國傳媒業應遵循怎樣的發展邏輯、發展邏輯的本質是什么以及價值追求是什么等問題一直受到各界的高度關注。為此筆者考察了不同時期、不同社會制度下傳媒業的典型案例，并在此基礎上探究當下我國傳媒業發展的政治邏輯、資本邏輯、文化邏輯，及其整合融通和協調兼顧的創新發展。

一、傳媒業的發展邏輯

廣義的傳媒業是指由報社、通訊社、廣播電臺、電視、出版社、影視公司等傳媒機構，運用各種媒介資源從事信息生產與傳播活動的行業類別。它的形成與發展離不開三種力量的推動——政治力量、資本力量、文化力量。一是在政治組織等政治力量的影響下傳媒業服務于政府的意識形態宣傳與建設工作，并以直接或者間接的形式參與到政治活動之中，使傳媒業本身具有一定的政治屬性。正如陳柏峰教授所言，傳媒是政治力量追逐政治利益、實現政治目標、宣揚政治價值的場域和工具，傳媒不可能脫離政治而獨立運作，政治性從來都是傳媒的重要特性。二是在民營資本等資本力量的影響下傳媒業在進行市場化與產業化發展時以追求經濟效益為目標來從事商業活動，因此具有明顯的商業屬性。三是在知識分子等文化力量的影響下，傳媒業在向社會公眾提供信息與文化娛樂產品的同時反饋社會公眾需求與輿論動態，故而其具有一定的公共屬性與文化屬性。

在這三種力量的驅動下，傳媒業遵循著一定的發展規律、秩序、理念，不斷追求著政治效益、經濟效益與文化效益，并在追求效益的過程中衍生出三種不同的發展邏輯，即政治邏輯、資本邏輯、文化邏輯，而這三種邏輯構成了傳媒業發展內在邏輯的基本架構。即使每個國家的政治體制與執政理念不同，資本市場的開放程度與資本力量參與程度不同，文化傳統與文化價值取向不同，傳媒業發展服務于三種驅動力量的本質卻是相同的，即傳媒業的發展邏輯是圍繞著追求政治效益、經濟效益與文化效益而展開的。

二、傳媒業中三種發展邏輯的典型事例

在不同國家或在同一國家的不同時期，傳媒業發展所遵循的邏輯存在著差異，這種差異產生的背后是政治力量、資本力量與社會力量相互博弈的結果。換而言之，由于不同力量主導傳媒業，導致了其發展理念、發展邏輯的不同，在特定歷史時期呈現出一種邏輯重于其他兩種邏輯的特點。

1．政治邏輯重于資本邏輯與文化邏輯。政治力量在國家的建立與發展中占主導地位時，強力支配著包括傳媒業在內的各行業發展，以維護其自身的政治利益。相應地，傳媒業發展的政治邏輯會明顯重于資本邏輯與文化邏輯，甚至在特定條件下完全背離其發展的資本邏輯與文化邏輯。20世紀20年代至80年代的蘇聯出版傳媒業足以說明這一問題。俄國十月革命后，世界上第一個社會主義國家誕生，在列寧領導下的布爾什維克黨創造了全新的政治經濟制度的同時，也建立了一套蘇聯獨有的社會主義傳媒體系。在這一體系下的蘇聯傳媒業發展更加注重政治邏輯，其核心在于以“列寧新聞出版思想”為指導方針，具體內容包括堅持新聞出版事業服務于黨的革命事業與蘇聯的社會主義建設事業，提出“出版物應堅持黨性原則”等。在傳媒業發展的政治邏輯重于資本邏輯與文化邏輯的情況下，蘇聯傳媒業為國家的文化建設帶來了兩方面的積極變化。

對內而言，在列寧新聞出版思想指導下的傳媒業快速發展，使蘇聯一躍成為世界出版大國，所出版書報刊的品種與印數在世界傳媒業中都占據著重要份額。可以說，蘇聯出版傳媒業為蘇聯的文化革命（如掃盲運動）提供了堅實基礎，公益性出版物的全國普及與推廣極大降低了蘇聯人民的閱讀成本，進一步促進了蘇聯人民文化素質的提升，豐富了人民的精神文化生活，更重要的是使蘇聯人民成為“世界最愛讀書的民族”之一。總之，傳媒業在整個蘇聯主流文化建設中發揮了重要角色。對外而言，蘇聯傳媒業成功將革命文化與經典文化傳播至海外，為蘇聯構建了良好的國際形象，極大提升了蘇聯文化的世界傳播力與影響力。據統計，蘇聯在1918—1982年間共計出版圖書近340萬種，發行量超過5700億冊，圖書出版語言共計162種，其中近四分之一的圖書輸向海外，涉及73種外國語言，發行范圍覆蓋世界130余個國家和地區。俄國文學經典作品如列夫托爾斯泰的《戰爭與和平》、奧斯托洛夫斯基的《鋼鐵是怎樣煉成的》、肖洛霍夫的《靜靜的頓河》等不僅中國人耳熟能詳，在世界許多國家同樣具有較高知名度，這一切都離不開蘇聯傳媒業海外發展的貢獻。

列寧時期蘇聯的傳媒業發展本質上并未完全脫離資本邏輯。但在斯大林執政時期，蘇聯政府對新聞出版機構的管理不斷加強，監督審查力度不斷加大，私營出版傳媒機構被徹底地國有化改造，蘇聯傳媒業走上極端的集權化發展道路，很大程度上背離了列寧新聞出版思想，以及傳媒業發展的資本邏輯與文化邏輯，導致蘇聯政府對傳媒業的管理走向僵化和高度的計劃性，導致了“出版的無效性”。如20世紀70年代末到80年代初期訂貨的平均滿足率不足50%，其中文學和兒童讀物訂貨滿足率更低。同時，出版物內容的教條化、單一化，造成了“千篇一律，萬刊一面”的奇怪出版現象。

2．資本邏輯重于政治邏輯與文化邏輯。歐美等西方國家的傳媒業從發展到繁榮，長期以資本力量為主導，所以資本邏輯一直以來重于政治邏輯與文化邏輯，這促使西方傳媒業的發展呈現出集團化、國際化與壟斷化特點。如19世紀末20世紀初，隨著資本主義的高度發展，西方一些國家開始出現了報業傳媒集團，此后還誕生了許多世界知名的大型出版傳媒集團，其中包括企鵝蘭登書屋、新聞集團、美國在線-時代華納、華特迪士尼、貝塔斯曼、培生、圣智集團等。

在資本力量驅動下，傳媒業通過聯合、并購等方式進行集團化發展，其目的之一是為自身的國際化進行全球戰略布局。1996年出臺的“美國電信法案”更是進一步促使傳媒企業發展由集團化走向壟斷化。正如美國在線-華納公司前副董事長特納所言，現在5家大型傳媒公司控制著美國90%的媒介內容，這對傳媒產業發展是不健康的。這5家傳媒巨頭是掌握美國絕大部分主流媒體資源的新聞集團、華特迪士尼集團、通用電氣集團、美國在線-時代華納集團、維亞康姆集團。美國大型財團家族等相關利益集團與這些傳媒巨頭有著千絲萬縷的關系，如《紐約時報》長期掌握在索爾茲伯格家族手中，《華盛頓郵報》長期控制在格雷厄姆家族手中，《洛杉磯時報》屬論壇集團，財政上受控于美洲銀行財團與摩根財團等，本質上他們才是美國傳媒業高度壟斷的幕后推手，并使媒體淪為“為資本家發聲”并控制輿論的工具。

傳媒業的集團化與壟斷化給國家和社會造成了嚴重的政治問題與文化問題。一方面，資本以傳媒為工具干預政治。具體而言，傳媒背后的資本力量為獲取更多利益，積極參與如總統選舉等政治活動，通過媒體來干預國家的政治進程、左右國家發展政策的制定，以此服務既得利益集團。美國所謂的新聞出版自由本質上是“金主”的自由，所謂的民主政治本質上是“金主”政治。另一方面，傳媒業過度商業化發展，呈現出明顯的功利主義與泛娛樂化傾向。過度商業化使發行量、點擊量、票房、暢銷書榜單等經濟指標成為其盲目追求的目標，為博取受眾關注并誘導其進行娛樂性消費，不斷向受眾大量提供膚淺、低俗、惡搞、暴力、色情等文娛產品。客觀上講，資本力量可以有效激發傳媒產業活力，提高產業競爭力、國際傳播力與品牌影響力，但當其發展過于注重資本邏輯，且背離政治邏輯與文化邏輯時，對國家、對社會、對人民將會造成巨大傷害，因為資本力量控制下的傳媒業只為資本的利益集團服務。

3．文化邏輯重于政治邏輯與資本邏輯。當論及文化邏輯時，我們不得不承認文化邏輯在整個傳媒業發展史中長期處于弱勢地位。但當一個國家的政治力量或資本力量無法推動社會進步時，文化力量（尤其是知識分子群體）會崛起，并主導著傳媒業按照文化力量的需求（如文化啟蒙運動等）發展，形成具有時代特色的文化發展邏輯。如18世紀歐洲啟蒙運動是思想家面向更大范圍的受眾傳達其觀點的運動，在這一過程中最能把啟蒙學者的言論帶給公眾的正是出版業，啟蒙運動者在出版業的幫助下走向“公眾”，并在這一過程中有意識地制造“公眾輿論”。其中《百科全書》的編輯出版標志法國啟蒙運動進入高潮，尤其是它在律師、官員、地方精英（他們是法國大革命的相應領導者）中的傳播使得舊制度價值體系的破壞得以進一步加劇。羅杰·夏蒂埃在討論法國大革命的文化起源時高度贊揚了以出版為核心的傳媒業的作用，雖然反駁了書籍造就革命的傳統論點，但仍十分肯定在革命環境中書籍的巨大文化推動作用。

20世紀初，在政局動蕩不安、小農經濟為主、封建愚昧文化思想占主流的社會背景下，中國知識分子等進步團體開始通過辦刊、辦報、辦書社等形式進行文化啟蒙與新文化革命運動，其主要原因在于該時期中國傳媒業發展的文化邏輯明顯重于政治邏輯與資本邏輯。新文化運動是從《新青年》的創辦開始的，它倡導民主與科學，希望改變文化傳統以適應民主共和。它是一次偉大的思想解放運動，在解放思想的過程中，以書報刊為中心的傳媒業發揮著重要作用。《新青年》等刊物的作用自不必贅述，以商務印書館的圖書出版為例，它通過改組編譯所、更新書目的方式，“使新文化新文學有機會走出校園，擴展到全社會，既擴大了新文化新文學的社會影響，也壯大了新文化新文學的聲勢，發揮了組織者的功能，承擔了新文化新文學的組織、宣傳和普及工作”“使得新文學新文化成為一種客觀的文化事實存在下來，從而誰也無法否認新文學新文化的存在價值了”。

三、中國傳媒業邏輯的整合融通與協調兼顧

在中國共產黨的領導下，中國傳媒業進行了深化改革，在堅持馬克思主義新聞觀的基礎上，傳媒業中的政治邏輯、資本邏輯、文化邏輯在互動博弈中呈現出整合融通與協調兼顧的特征。這種特征在《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》等政策文件中可以得到具體體現。

1．政治邏輯與文化邏輯的整合融通。在黨的領導下，中國傳媒業始終堅持馬克思主義新聞觀，黨性與人民性相統一的理念深入人心。黨性原則是黨的新聞輿論工作的根本原則，因為中國是社會主義國家，中國共產黨是馬克思主義執政黨，為此必須堅持黨管媒體，而這也正是政治邏輯的體現。人民性的原則要求媒體要樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為出發點和落腳點，堅持以民為本、以人為本。在以人民為中心的媒體服務實踐中文化邏輯是一個不可忽視的維度，尤其是傳媒業肩負著中國文化的傳承、文化創新與傳播的歷史使命，對內要服務于中國特色社會主義精神文明建設，對外要服務于我國的國際傳播能力建設。黨性與人民性的相統一使得傳媒業的政治邏輯與文化邏輯得以整合融通，并通過“把社會效益優先放在首位”的價值規范得以呈現。正如習近平總書記指出：“黨性寓于人民性之中，沒有脫離人民性的黨性，也沒有脫離黨性的人民性。在中國共產黨領導的社會主義中國，黨性和人民性是一致的、統一的。我們黨以全心全意為人民服務為根本宗旨，沒有自己的特殊利益，體現黨的意志就是體現人民的意志，宣傳黨的主張就是宣傳人民的主張，堅持黨性就是堅持人民性。”貫徹落實“把社會效益放在首位”，一方面是落實傳媒業服務黨和國家的中心工作，為此將正面宣傳執行到各種新聞傳播實踐中是應有之義；另一方面是作為社會公器的媒體及其傳媒業需要承擔公共服務責任、履行公共文化的建設義務。

2．政治—文化邏輯與經濟邏輯的協調兼顧。傳媒業的社會效益與經濟效益間并不是非此即彼的對立關系，社會效益需要經濟效益作為支撐，也可以帶來更多的經濟效益，在中國體制下傳媒業的發展需要實現社會效益和經濟效益相統一。在保障“把社會效益放在首位”時，傳媒業需要充分兼顧經濟效益，而這離不開對資本邏輯的利用。尤其是在“雙循環”背景下，我們應充分意識到中國傳媒業發展的資本邏輯存在與國內、國外市場需求相背離的問題，進而合理調動資本力量去做好國內國外兩個市場。

對國內市場而言，目前傳媒業中的資本運營已相對成熟，尤其是在互聯網科技巨頭及其資本進入傳媒領域后。無論是估值超兩千億美元的字節跳動，還是市值逼近千億、毛利率高達63．37%（2022年6月30日數據）的分眾傳媒，都可以看出國內傳媒市場的資本化運作效果。與此同時，我們不得不警惕因過度資本化導致的媒體“泛娛樂化”和過度消費主義傾向，這些思潮嚴重影響著人們的思想和社會輿論環境。所以，應充分發揮政治調試功能，增強媒體的主體責任意識，規范資本參與下的媒體運營，防止傳媒業發展背離我國特有的政治邏輯與文化邏輯。

對于國外市場而言，中國傳媒業的國際化發展任重道遠。一方面，中國傳媒機構的國際化不僅僅是指圖書、電影等文化產品走出去，更是需要中國的傳媒資本走出去，通過海外的資本化運營來服務國際傳播。但目前傳媒業的對外投資金額有待提高，這與中國文化走出去的迫切需求不相匹配。另一方面，中國傳媒機構的國際化發展通常將重心投入到經濟效益回報大的國家和地區，一定程度上忽視了效益回報較低的國家和地區。這當然是由投資風險與回報周期而決定的，然而恰恰這些國家是參與“一帶一路”共建的重要國家，是需要我國傳媒機構加大投資力度與傳播力度的國家，并以此為“一帶一路”倡議創造良好的國際輿論環境，助力共建國與我國在政治上互信、經濟上合作共贏以及文化上的相互認同。

四、結語

無論傳媒業如何發展，傳媒技術如何革新，其發展遵循的政治邏輯、資本邏輯與文化邏輯的本質是不變的。我們應深刻理解傳媒業發展邏輯的基本內涵，去探尋傳媒業發展的一般規律，服務于我國傳媒理論研究與實踐探索，更要服務于我國傳媒業的改革與發展，以此來應對西方話語霸權的外部壓力和數字傳媒技術變革所帶來的傳媒治理的挑戰。中國傳媒業應該走什么樣的發展道路、遵循怎樣的發展邏輯，不能機械地套用西方新聞傳媒理論進行討論，更不應是“以洋為尊”對中國傳媒業發展進行無理性批判。我們應保持高度的文化自信與學術自信，客觀、理性地看到中國傳媒業發展邏輯的獨特性與優勢性。正如習近平總書記在中國人民大學考察調研時指出，要以中國為觀照、以時代為觀照，立足中國實際，解決中國問題，自覺以回答中國之問、世界之問、人民之問、時代之問為學術己任，以彰顯中國之路、中國之治、中國之理為思想追求，傳播中國聲音、中國理論、中國思想，讓世界更好讀懂中國。