國貨“抱團(tuán)出圈”之后

韓浩月

李佳琦在直播間帶貨，因銷售定價79元花西子眉筆時與網(wǎng)友互懟，說了句“哪里貴了”，釀就一場“翻車”事故。之后花西子為此道 歉，但并未獲得諒解，反被吐槽拿“國貨”賣情懷。 意外的是，花西子的形象危機(jī)卻造就一場“國貨抱團(tuán)出圈”的熱鬧景象，蜂花、美加凈、白象、蓮花味精、回力、六神等品牌紛紛借熱門話題“上車”，迎來了報復(fù)性的“野性消費”，有的品牌甚至一度賣斷貨。

蜂花是懂營銷的。此前曾因經(jīng)常用各種舊紙箱給消費者發(fā)貨，落了個“撿紙箱”的名聲。看到消費者并不反感后，蜂花順勢將這一做法冠以了環(huán)保名義，又收獲一波好感。這次國貨抱團(tuán)，也因蜂花而起。先是上架“79元洗護(hù)套裝”，后又在李佳琦掉粉的相關(guān)視頻下問“可以撿粉絲嗎？”穩(wěn)穩(wěn)地立起“窮且損” 的人設(shè)，深受網(wǎng)友喜愛，一下子“撿”到了50萬粉絲。這一舉動，迅速讓人聯(lián)想到“撿紙箱”的做法，“撿粉絲”成了蜂花和網(wǎng)友共同制造的一場娛樂狂歡。對? ?品牌進(jìn)行人格化運營，早已不是什么新鮮事，只要一個品牌能精準(zhǔn)把握熱點，都可以“成名15分鐘”。比如，為了培養(yǎng)年輕和未來消費者，國貨頂流茅臺創(chuàng)新思維，跨界與咖啡、巧克力合作，不斷刷屏、登頂熱搜。

如今回過頭看，國貨之所以能夠頻繁出圈，除了其本身“物美價廉”“性價比高”，主要還在于消費者對這些老品牌的認(rèn)可，以及與日俱增的國貨情懷。在很多消費者眼中，國貨不僅是一種產(chǎn)品，更是一份文化記憶與生活方式的構(gòu)成。支持、購買國貨，既有懷舊情結(jié)也有愛國情懷。

但熱度過后，不難發(fā)現(xiàn)這場“報復(fù)性消費”中還是有著不小的沖動性。當(dāng)集體支持國貨的情緒和氛圍消散，消費動機(jī)也就所剩無幾，買賣行為回到市場運行的正常軌道上，消費就會自發(fā)地回歸理性，留給國貨老品牌的仍是激烈的市場競爭。國貨們?nèi)孕枭髦乜紤]，在無熱點可蹭、無情懷牌可打之后，如何處理日常的生產(chǎn)與銷售問題，如何能夠走得更遠(yuǎn)。

國貨品牌在網(wǎng)上進(jìn)行“成本小，收效大”的話題營銷，無可厚非。尤其是對于生存境況不是很好的品牌來說，可以為自身博得一定的存在感。但需切忌總是復(fù)制雷同的營銷路數(shù)，否則會給人留下抖機(jī)靈、耍貧嘴的印象。如果產(chǎn)品本身有著穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的發(fā)展實力，那么網(wǎng)上的跟風(fēng)營銷算是錦上添花。而如果營銷的手段與形象，覆蓋了產(chǎn)品自身，那則有了喧賓奪主的嫌疑。長此以往，頻繁的、過度的網(wǎng)絡(luò)營銷會對產(chǎn)品造成反噬，一不小心就會陷入危機(jī)。畢竟，營銷只是手段，不是核心競爭力。

當(dāng)國貨品牌充滿雄心壯志準(zhǔn)備重新起飛之前，要立下這樣一個前提 ：產(chǎn)品必須苦練“內(nèi)功”，真正以質(zhì)量來打動消費者，以長期成為消費者首選的品牌為終極目標(biāo)。失去了堅實的質(zhì)量基礎(chǔ)，哪怕再花樣頻出的營銷，也只能換來暫時的掌聲。此外，還需通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、服務(wù)優(yōu)化等方面來積累品牌資產(chǎn)，從而在消費者心中形成良好的口碑和形象，而不能僅僅依靠“國貨”的標(biāo)簽和消費者的情懷。