瞄準Z世代玩具反斗城升級零售玩法

本刊記者 張澄

9月初，玩具反斗城北京北苑龍湖天街店開業，這是玩具反斗城從傳統親子玩具零售店轉型到瞄準“Z世代”市場的玩具及玩樂體驗玩具店的一大重要舉措，從店面設計、陳列布局與玩樂體驗等方面全新升級，推動品牌轉型。

玩具反斗城中國首家升級設計與布局的北京北苑龍湖新門店開業

玩具反斗城中國董事總經理雷蒙（Raymond Burt）表示：“在不斷變化的市場中如何始終保持品牌的競爭力是玩具反斗城不變的課題。我們將以此新店作為起點，探究中型門店如何從視覺、服務、產品、活動等方面，為顧客帶來全新的購物體驗，拓寬品牌受眾群，并實現精準觸達，解鎖實體玩具零售品牌新玩法。”

全面升級注重體驗

在整體的空間布局方面，玩具反斗城北京北苑龍湖天街店弱化傳統設計帶來的隔閡，采用開放式墻面，讓店鋪空間更加通透且在視覺上有明顯的延伸感，充分釋放空間潛力。在體驗為王的零售時代，玩具反斗城還于店內多處區域設置了充滿活力的游樂區和舒適的休息區，讓消費者身臨其境地暢玩，玩出無限暢想。

雷蒙表示，作為一家老牌的傳統玩具零售商，玩具反斗城的這次轉型是希望在原本的零售模式上進行突破，去迎合中國消費者，在不斷變化的市場中始終保持品牌的競爭力，同時也是品牌年輕化的重要一環。

玩具反斗城新門店充滿活力的游樂區和舒適的休息區令人耳目一新

首次引入寵物經濟

玩具反斗城在精心研究消費者需求后，策略性地甄選玩具，大大增加了熱門商品展出的空間。值得一提的是，玩具反斗城還在新店首次引進“毛小孩玩具”品類，聚焦寵物經濟，為消費者提供包括狗狗叫聲玩具、磨牙棒、貓抓板、逗貓棒等非常豐富的寵物玩具及用品。

當前中國的寵物產業高速發展，寵物消費展現巨大活力。艾媒咨詢數據顯示，2022年，中國寵物經濟產業規模達到4936億元，同比增長25.2%，預計2025年市場規模將達8114億元。雷蒙表示，玩具反斗城新引入“毛小孩玩具”品類，滿足寵物消費中的情感剛需，拓寬品牌受眾群體，增進品牌連接。

門店全面升級后，玩具反斗城針對“Z世代”的品類布局也是精益求精。雷蒙說，隨著玩具消費大童化趨勢的日漸顯著，玩具反斗城及時調整并拓寬玩具品類，不斷開發采購更多自主創新的產品，特別是前衛創新的分類，滿足7 12歲孩童的市場需求。“我們還發現，玩具根本的屬～性‘陪伴’不再是小朋友的專屬，玩具市場迎來‘Z世代’更多元的市場需求，越來越多的成人為自己購買心儀的玩具，成人市場豐富的興趣圈層讓玩具潮流、收藏的趨勢愈發明顯。”

多元活動活躍粉絲群

據介紹，玩具反斗城每年都會特別推出豐富的節日促銷活動以及火熱的IP新品，助力中國家庭和朋友們歡聚的重要時刻。例如，今年推出了專為中國消費者設計研發的中國制造自有品牌PLAYPOP（培玩寶）；近期引入了時下火熱的潮流休閑派對手游“蛋仔派對”的周邊商品，深受年輕人喜愛的手帳小麻薯系列產品，及“毛小孩”專享的高顏值寵物玩具，讓孩子和家人在挑選玩具的歡樂中互相陪伴，激發玩趣靈感，同時也為童心未泯的年輕人提供一個社交聚會、團建打卡的潮流聚集地。今年年底，還將推出年輕一代追崇的潮酷藝術類禮品，這是玩具反斗城首次涉足藝術領域周邊，值得期待。

線下活動方面，玩具反斗城還在大電影上映之際舉辦了《變形金剛：超能勇士崛起》及《超級飛俠》觀影會，以此回饋“星卡”VIP會員的長期關注與支持，實現了影視與玩具的靈感碰撞，推動了“娛樂+購物”的沉浸式體驗。今年暑假，玩具反斗城還為大小朋友們安排了遇見博物館&芭比觀展會、變形金剛見面會以及“巴啦啦小魔仙”的百店萬人尋找小魔仙等豐富有趣的夏日活動。玩具反斗城加碼即時零售，攜手美團試水無人機外賣玩具，3公里半徑內15分鐘送達，真正實現“隨要、隨買、隨到”。

加碼布局線上下市場

雷蒙介紹，玩具反斗城線下目前在全國60個城市設有237家門店，實體店持續擴張中。多樣化的店鋪模式，滿足不同量級城市的需求，未來門店數量將繼續增加。

線上持續布局，在天貓、京東、抖音三大電商業務基礎上繼續加碼，在今年上線了微信私域商城，并與美團外賣合作提供即時零售服務。通過公域及私域平臺持續生產優質內容，縮短與消費者的溝通路徑。“通過這一系列線上線下的升級舉措進一步合力推動品牌轉型，解鎖玩具零售新玩法，玩具反斗城不斷獲得消費者的認可及歡迎，公司業績穩步增長，對中國市場充滿信心。”

看好中國玩具消費潛力

受經濟大環境不佳影響，有人說現在消費降級的現象比較明顯，這對玩具反斗城定位中高端產品銷售是否有影響？

雷蒙表示，目前受全球經濟大環境的影響，消費者購物的確變得更加謹慎，各個行業都面臨著不同程度的挑戰。“但我們發現，IP玩具勢頭持續強勁，包括奧特曼、迪士尼公主、漫威以及變形金剛等眾多經典IP形象的玩具，熱度經久不衰。今年國內爆火的電影《流浪地球》《長空之王》《超級飛俠》等也帶動了國潮玩具的走俏。我們可以觀察到的是消費者在購買大IP玩具或潮玩的時候，消費者如果愛上了一個分類，他們就會在短期進行多次的復購，消費力強勁。”

同時，他表示未來將有一大波新品牌面市，中國消費者更容易買到創新產品，優質優價，這也推動著整個玩具供應鏈的升級，消費者更懂得如何選擇“心頭好”。在玩具反斗城看來，這對持續堅持創新玩法、提供產品服務價值的企業是友好的，所以品牌更需要堅持長期提升對消費者的服務。