圣誕玩具市場掠影

本刊記者 梁坤

時間進入10月，圣誕玩具市場銷售開始活躍起來，在歐美國家，電商平臺、百貨公司、超級市場紛紛發(fā)布各種各樣的“2023年圣誕節(jié)最熱玩具”“2023你必須擁有的玩具”等名錄清單；電視或社交媒體上，網(wǎng)紅大V們也賣力推薦可能熱銷的應節(jié)玩具；中國義烏作為世界知名圣誕節(jié)小商品出口市場，上半年，圣誕玩具飾品出口金額同比增長17.8%，據(jù)說已大致恢復至疫情前水平，但同時有信息反映歐美客訂單較少。那么，今年圣誕節(jié)玩具零售市場能否一掃去年不盡如人意的銷售情況？以下情況企業(yè)和商家宜加以重視：

情況一： 市場產(chǎn)品供應極其豐富

圣誕節(jié)歷來是歐美國家玩具銷售的黃金檔，盡管現(xiàn)在離圣誕節(jié)仍有時日，但從玩具跨國公司美泰、知名電商平臺亞瑪遜、大型超級市場沃爾瑪，到傳統(tǒng)百貨公司約翰·劉易斯和梅西百貨等廠商，均已推出各自的圣誕節(jié)“hot toys”(熱門玩具)名錄以吸引消費者。這些名錄五花八門，收錄的玩具數(shù)量繁多。

英國最大百貨公司約翰·劉易斯邀請小朋友們試玩超百款玩具后，其專家團隊預測：今年圣誕節(jié)，20世紀90年代的經(jīng)典玩具將會迅速回歸，像Furby（菲比小精靈）和非常受歡迎的芭比娃娃等懷舊玩具將占據(jù)市場銷售榜首；有網(wǎng)紅大V也認同這樣的看法，但補充：迷你可收藏類產(chǎn)品，靈感來自流行的電子游戲和動畫系列產(chǎn)品，像口袋妖怪（Pokémon）玩具人物皮卡丘、松鼠、公牛龍、魅力者等可能也會大受歡迎。

教育玩具預計會在市場占重要份額，《好管家》（Good Housekeeping）分析了專家和零售商的研究向消費者介紹：今年帶有數(shù)字編程學習、工具包、卡牌、大富翁等家庭經(jīng)典游戲玩具會俏銷，因為，許多家長會給熱愛科學的孩子挑選尖端STEM玩具作為圣誕節(jié)禮物。

“Kidult（大童）產(chǎn)品”估計也很有市場。實際上，今年玩具貨架上的很多東西都是讓父母和孩子一起享受的（或者讓父母在孩子睡覺后自己享受的）。另外，疫情刺激成年人購買玩具的趨勢會持續(xù)，一些可收藏的迷你小玩具、盲盒玩具仍會很有市場。

內(nèi)銷市場方面，由于圣誕節(jié)不是法定假日，大多民眾也沒有過圣誕節(jié)情結，玩具市場至今仍未形成圣誕玩具銷售的氛圍。目前，除了在玩具批發(fā)市場、電商平臺有圣誕玩具銷售外，百貨公司等實體店鮮有以圣誕節(jié)玩具為主題的銷售，有的僅是圣誕樹、圣誕老人等簡單的應節(jié)產(chǎn)品。

情況二： 傳統(tǒng)玩具仍是市場主角

仔細研究各種各類的“2023年圣誕節(jié)最熱門玩具”，雖然產(chǎn)品繁多，數(shù)以千計，但大多數(shù)都是傳統(tǒng)玩具，塑料玩具則是當之無愧的主力軍。一直是市場熱門的毛絨玩具，雖然出現(xiàn)過不少諸如鯊魚寶寶等爆款產(chǎn)品，但在2023圣誕玩具熱門名錄上占比并不大。

在一份囊括孩之寶、萬代、美泰、樂高、斯平瑪斯特等眾多大玩具品牌企業(yè)產(chǎn)品的“101款圣誕節(jié)最熱門玩具”宣傳名錄上，只有兩款游戲機上冊，科技含量較高的遙控飛機和遙控車模也各只有一款產(chǎn)品入圍，曾經(jīng)紅極一時的機器人玩具沒了蹤影，目錄名單上大多數(shù)仍是傳統(tǒng)的娃娃人偶、拼砌玩具、過家家套裝等傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品，其中質(zhì)材由塑膠制成的玩具占比達八成以上，過往極受環(huán)保人士推崇的木制玩具悄然消失。

影視動漫IP衍生玩具預計仍是今年圣誕玩具主力產(chǎn)品之一，芭比娃娃、冰雪奇緣娃娃、星戰(zhàn)人偶在眾多“2023年圣誕節(jié)最熱門玩具”均榜上有名。而迷你玩具則有增多的趨向、人偶、車模、動植物玩具等均有迷你產(chǎn)品進入各大熱門玩具名錄內(nèi)。

情況三： 產(chǎn)品售價較為親民

受俄烏沖突持續(xù)、歐美通貨膨脹居高不下等因素影響，近年不少商品都在漲價，但玩具市場由于產(chǎn)品供大于求，同業(yè)競爭激烈，至令產(chǎn)品漲價幅度有限，縱觀今年圣誕節(jié)各大商場、超級市場預告的熱門玩具市場售價，基本上走的都是親民路線，價格中樞大多在19.99美元到39.99美元之間。

亞瑪遜是最早推出“2023圣誕節(jié)熱門玩具”目錄的電商平臺，在“孩子們最熱門玩具”目錄上，售價10美元以下的產(chǎn)品仍有數(shù)個，像Benzem28只裝兒童回力車售價僅是9.99美元，規(guī)格較大的產(chǎn)品如EsiPlay 插槽汽車賽道套裝，產(chǎn)品帶4個插槽汽車、2個控制器、以及雙賽車游戲圓形過越軌道,售價也只是39.99美元。

實體店的經(jīng)營策略大致也是如此，大型超級市場沃爾瑪2023年圣誕節(jié)頂級玩具清單有55個選擇，其中近一半在25美元以下；在英國，知名百貨公司約翰·劉易斯的圣誕節(jié)熱門玩具目錄，超過1500個品種售價低于20英鎊。

某知名生活雜志推出的《2023年頂級玩具:今年兒童愿望清單上最受歡迎的禮物》，產(chǎn)品囊括樂高、萬代、美泰、孩之寶、迪士尼等眾多品牌公司的近百款玩具，清單上價格最高的“芭比夢想之家”套裝售價為199.99美元，最低的是小美人魚愛麗兒娃娃14.99美元，也從一個側(cè)面反映今年歐美圣誕節(jié)玩具市場的售價情況。

情況四： 市場形勢復雜嚴峻

玩具消費興旺與否與經(jīng)濟發(fā)展息息相關。國際貨幣基金組織（IMF）今年7月發(fā)布最新一期《世界經(jīng)濟展望》，預計2023年全球經(jīng)濟將增長3%，較4月份的預測上調(diào)0.2個百分點，但仍低于3.8%的歷史年平均水平（2000年至2019年）。好消息是，歐美國家作為世界最大玩具消費市場，美國和歐盟二季度GDP增長均超預期，經(jīng)濟有望好起來。

從行業(yè)現(xiàn)實看，由于去年圣誕節(jié)玩具市場銷售差強人意，美泰、孩之寶等不少知名玩具跨國公司的業(yè)績均是負增長，時至上半年，一些企業(yè)仍要為上年產(chǎn)品去庫存發(fā)愁，能否憑借2023年圣誕節(jié)玩具銷售旺季扭轉(zhuǎn)乾坤，成為許多企業(yè)的希望所在。所以，今年所有大玩具公司都在積極創(chuàng)新推銷產(chǎn)品，從而令圣誕節(jié)玩具銷售氣氛更加熱烈。

事實上，努力總有回報，芭比娃娃今年在真人電影催谷下，7月后銷量直線上升，有望成為今年圣誕節(jié)玩具市場的網(wǎng)紅產(chǎn)品。也許，在眾多玩具企業(yè)的合力下，2023年圣誕節(jié)玩具市場會熱起來，一改去年的疲弱市況。

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