兩端分化大廠家忙推新 商家悄轉型

本刊記者 李昕

新生兒數量減少的現狀對嬰幼玩具品牌方和渠道商的影響大相徑庭。從企業端來看，各大嬰幼玩具品牌都有打造出市場熱度較高、銷售較好的產品，也都在積極嘗試拓展新渠道宣傳、銷售產品。而渠道端則有些分化，一方面是各個渠道時常出現一些引發關注的嬰幼玩具品類/單品，另一方面是多位渠道商因嬰幼玩具業績下滑太大，轉而拓展其他品類。

中高端品牌產品熱銷

年輕一代父母越來越重視品質生活，傾向于購買高品質的玩具，這是消費市場呈現的趨勢。而定位中高端的國產嬰幼玩具品牌恰好契合這波趨勢，因而市場銷售較好。

奧飛娛樂股份有限公司旗下的澳貝屬于中高端母嬰品牌?！鞍呢惖漠a品主打150 ～250元的價格帶。近年銷售比較好的如被小紅書眾多網友推薦的爆款忙碌板系列、新概念蛋殼艙的搖搖樂健身架等?！卑呢惼放曝撠熑私榻B說。

匯樂作為知名嬰幼玩具品牌，推出過眾多的爆款產品。“從搖擺鵝到快樂小天地，到4合1小火車，再到今年的重磅新品地球儀和妙奇思星球探索系列，26年來，匯樂的多款經典產品陪伴著一代又一代的孩子成長?！睆V東啟智創新教育科技有限公司（下稱“啟智創新”）董事長陳澤強告訴記者，匯樂是根據不同渠道去匹配對應價格、品類的產品。

汕頭市澄海區貝嬰科教玩具有限公司（下稱“貝嬰科教”）旗下產品種類多，價格跨度也大。公司總經理張建濃介紹說，貝嬰品牌的產品主打價位在10 ～300元，可以滿足不同消費者的需求?！澳壳?，一些功能性多、性價比高的產品比較受歡迎，比如二合一腳踏琴、小豬佩奇系列玩具?！?/p>

由于產品多以禮盒裝出售，汕頭市凱馳嬰童用品有限公司（下稱“凱馳嬰童”）的嬰幼產品是高端品牌的定位，主打價位在300 ～800元左右。公司總經理張別人說，安撫12件套銷售比較突出，自面市以來就是公司的銷量主力產品，且至今仍保持較好的銷量。

還有主打100 ～300元價位的谷雨玩具，打造了二代游戲桌、抓娃娃機、彈彈樂等銷售較突出的單品。

加強渠道新媒體布局

新渠道不斷出現、消費者購物習慣及獲取信息途徑的改變等都要求廠家要重視渠道的布局，積極嘗試新的營銷宣傳手段。

據澳貝品牌負責人介紹，過去三年，澳貝線上渠道是以自營為主。但之后品牌將以強化內部自營團隊運營能力為主，對線上渠道做精細化的深耕和運營。同時，線下渠道將是品牌重點重啟和發力的渠道?！耙粋€品牌還是要在線上和線下渠道建立品牌認知度。目前，澳貝通過千店計劃已經讓市場上重新刮起了‘藍色風暴’。”

澳貝發力實體渠道，打造全新線下終端陳列

同樣重視線下渠道的還有貝嬰科教?！斑@兩年網購越來越普及，貝嬰產品增速比較快部分也是在線上渠道。線下渠道受疫情等因素影響比較大。接下來，公司會著重拓展商超、快閃店、精品連鎖、母嬰連鎖等實體渠道?！睆埥馊缡钦f。

在行業沉淀近30年，啟智創新在渠道方面非常完善，產品已經入駐了7000多家全國大型母嬰連鎖、玩具城等終端網點。企業除了在傳統渠道深耕外，在新興媒體渠道也進行多方位的嘗試。“通過新興社交媒體與用戶直接進行互動和溝通是未來一大趨勢。我們公司也借助抖音、快手、小紅書等新興線上平臺，一方面與海量KOL、KOC合作，通過玩具測評、消費實驗、互動體驗等方式，快速搶占用戶心智；另一方面讓頭部及中腰部的達人，以直播及視頻等形式帶貨，實現銷售變現是我們正在摸索的道路?！?/p>

此外，谷雨嬰幼玩具廠在渠道上著重布局抖音、母嬰店；在宣傳上重視小紅書、抖音等平臺，特別是KOC達人種草的形式，已經在一些產品身上顯現出了比較理想的效果。凱馳嬰童與山姆會員店等會員制超市、Qtools等連鎖高端母嬰用品店都有合作。

渠道受壓尋找新出路

相比品牌方的“積極向上”，渠道端就沒有那么樂觀了。從整體來看，嬰幼玩具市場相對還可以。根據《中外玩具制造》雜志對全國重點城市的批發市場、商場，以及重點電商平臺的監測，嬰幼玩具不屬于熱門品類，但也會有熱銷品類/單品，比如早教思維機、發聲進階拼圖、匯樂的Lucky兔、火火兔的故事機等。

真正受到較嚴重沖擊的主要是專門的嬰幼玩具渠道商。新疆沐梓晟祺商貿有限公司（下稱“晟祺商貿”）代理的嬰幼玩具品牌有費雪、匯樂、谷雨、寶麗、銘塔、南國嬰寶等。公司總經理李猛說，以前嬰幼玩具是他們經營的重點，為公司貢獻80%左右的業績?！拔覀儖胗淄婢咪N售主要是母嬰系統、流通渠道，還有一部分商超。疫情這幾年開始，嬰幼玩具下滑比較大?！?/p>

在李猛看來，之所以銷售下滑，首先是因為出生率降低，而且主要是一胎出生率降低。“嬰幼玩具普遍質量比較好，至少父母購買時是選擇高品質產品的，這就使得部分嬰幼玩具可以延續給二胎、三胎的孩子用。一胎出生率低，二胎、三胎購買少，嬰幼玩具銷量自然就下滑了?！贝送?，嬰幼玩具能夠開發的玩法都已經被企業開發得差不多了，后續新品創新比較難，而市場上同類產品又太多，也會影響銷售。

晟祺商貿現在還有嬰幼玩具，但已經不會投入太多的資金和精力了。李猛說：“現在嬰幼玩具大概貢獻40%的業績，比高峰期降了一半。我們正在往偏大齡、動漫和流行、流量產品方向拓展。”

匯樂的Lucky兔是今年熱銷的嬰幼玩具

類似的情況還發生在廣州市寶愛嬰童用品有限公司。“我們以前也是以嬰幼玩具為主，但這兩年正在向著積木、潮玩、棉花娃娃、盲盒等偏大童的產品方向轉變。”公司總經理葉宇清表示，出生率下滑是影響嬰幼玩具市場的重要因素?！拔覀冊瓉砥甙顺傻漠a品都是嬰幼玩具，現在只有大概1 5%左右了?！彼€提到，這兩年很多廠家都把嬰幼品牌線砍掉了，但是專注嬰幼產品的品牌確實還不錯。

當然，也有些嬰幼玩具渠道商經營尚可。河北石家莊南三條市場任經理告訴記者，他們商城專門的嬰幼玩具批發商數量在減少，現在僅有五六家，其中有三四家做得還不錯。