淺談傳統國有企業如何開展新媒體運營煥發新活力

陳潔

隨著互聯網的發展，新媒體運營已經成為企業發展不可或缺的營銷工具和營銷手段。新形勢下傳統國有企業應充分利用新媒體，實施積極有效的新媒體策略，促進企業有效開展品牌宣傳活動，開辟消費者群體，煥發企業新活力，全方位推動企業在可持續發展之路上行穩致遠。

一、新媒體的概念及重要性

（一）新媒體的概念及運用

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。

新媒體主要分為手機媒體、數字電視、互聯網新媒體、戶外新媒體四大類。截至目前，新媒體已經廣泛運用于信息傳播、教育、營銷、銷售等領域，且將廣泛應用在醫療、旅游等更多領域，方便人民生活。

（二）傳統媒體與新媒體的區別

1.信息傳播速度存在差異

傳統媒體的信息傳播特點體現在定時傳播，受時間和地域的限制，人們獲取的信息具有延后性和有限性。例如，《新聞聯播》每日準點播放，日報每日一更，且《新聞聯播》和報刊等媒介傳播的信息內容有限。新媒體的信息傳播速度具有即時性，網民只要通過手機、電腦或者其他智能終端等工具，不論何時何地都能夠接收到信息。

2.信息媒體的傳輸方向存在差異

傳統媒體更多地是單向傳播，電視、報紙、雜志等傳統媒體自主決定輸出什么樣的信息，人們只能做一個被動的信息接收者。新媒體的信息傳輸具有較強的交互性，信息的傳輸可能是雙向或者多向的，每個網民可基于個人喜好選擇接收信息的類型，也可以自主搜索想要獲取的信息內容，充分實現雙向的信息互動。

3.信息獲取的局限性存在差異

在傳統媒體時代，人們只能獲取有限的信息，無法獲取當下時刻的其他地方的信息。而新媒體完全打破了地域的限制，它讓網民與整個世界相連，網民只要一部手機，不僅可以隨時隨地查閱所需信息，也能夠獲取不同地區當下的熱點事件。

4.傳播信息的真實與否存在差異

傳統媒體給人們的信息互動空間較為有限。新媒體時代下，網民只要通過微信、微博、抖音、小紅書等傳播媒介，就可以隨時發布信息。而且互聯網絡給人們提供了虛擬的空間，網民可匿名表達觀點。但這也導致了網絡世界存在虛假信息泛濫的現象，不論是否失真的信息都會遭到公眾的質疑。

二、新媒體運營對傳統國有企業的影響

（一）新媒體運營對傳統國有企業的影響

1.營銷方式多樣化

傳統國有企業原來的營銷方式主要依靠電視、報刊、戶外高速路口廣告及展會營銷等。新媒體時代，各種新媒體平臺應運而生，極大地拓寬傳統國有企業的營銷方式，包括官方微博、微信公眾號、小紅書、抖音等平臺都成為重要的營銷手段，線上商城、直播帶貨等都成為新型的營銷方式。

2.受眾目標精準化

傳統媒體時代，企業的消費群體主要有兩種渠道：一是依靠傳統媒體，向有限的媒體受眾人群輸送受限的產品信息；二是依靠口碑，消費者使用產品后，認可的話向身邊人進行推薦。新媒體時代，信息透明化、公開化，這就有利于傳統國有企業充分發揮新媒體的功能，通過信息篩查，精準地向消費者或者潛在消費者提供有效信息。

3.宣傳效果放大化

傳統國有企業利用報紙、雜志、電視等傳統媒體進行宣傳，受眾主要集中在中老年人群中，存在方式單一、受眾有限的情況。傳統國有企業進行新媒體運營，可以從三方面放大宣傳效果：一是增加宣傳方式，宣傳方式由電視媒體、報紙雜志轉向微博、微信、小紅書、抖音等新媒體平臺；二是豐富宣傳內容，傳統國有企業可以在新媒體平臺全方位展現企業的發展歷程、產品及功效、企業重大事件等；三是拓寬受眾人群，通過新媒體開展事件營銷或者線上游戲，吸引新一代年輕人的眼球，激發潛在消費者的購買欲。

4.客戶互動頻繁化

在傳統媒體時代，企業與消費者的溝通更多局限在電話，獲取的消費者反饋信息有限。新媒體時代，傳統國有企業可以從兩個方面增加與客戶互動的機會和頻率。一是消費者可以利用新媒體平臺的留言功能，反饋自己對企業與產品的意見和建議，企業也能通過平臺與客戶進行問答互動；二是企業能夠利用媒介開展活動，例如面向消費者開展有獎競答游戲活動，維護良好的客情關系。

5.風險防控日常化

新媒體時代，給傳統國有企業帶來了發展機遇的同時，也帶來了發展的挑戰。一方面，互聯網具有開放性，互聯網信息不僅傳播速度快，而且傳播范圍廣，企業很容易主動或者被動地成為全民焦點；另一方面，網民言論具有自由性，而且可能存在缺乏理性思考的言論，就容易引發輿論事件。傳統國有企業為維護企業平穩健康可持續發展，就需要重視輿情管理工作，加強輿情風險防控能力。

（二）新媒體運營的指標體系

1.用戶量

用戶量，是指企業在某個固定的主流新媒體平臺的用戶數量。例如，傳統國有企業可以開通官方微博、微信公眾號等平臺，通過后臺數據監測到粉絲數據，包括粉絲數量變化情況、粉絲增量變化情況、粉絲地域分布情況等信息，分析出不同粉絲——“忠實粉絲”“活躍粉絲”“僵尸粉”——的屬性。

2.活躍度

用戶活躍度，主要是指企業在新媒體媒介中，用戶的登錄頻次及活動時長，主要包括搜索率、點擊率、閱讀量、點贊數和轉發數等。例如，傳統國有企業開展SEO搜索引擎優化，通過后臺技術，就能夠統計出用戶通過搜索引擎對企業名稱、企業產品、企業原材料等相關內容的搜索次數。通過多媒介數據分析，傳統國有企業可以有所側重地進行重點媒介運營。

3.銷售率

銷售率，是企業通過新媒體平臺進行運營之后的產品銷售數量。例如，傳統國有企業開通微信公眾號網上商城或者天貓旗艦店等，后臺數據就能夠抓取每日店鋪的搜索率、點擊率，以及不同產品的銷售情況，這有利于傳統國有企業進行銷售數據分析。

4.好評率

客戶評價，是指企業通過新媒體平臺交易，獲得消費者用戶對企業及產品的評價。例如，傳統國有企業開通天貓旗艦店，通過交易量、交易后的描述相符、物流服務、服務態度等數據統計出產品、服務、物流的好評率，有利于傳統國有企業了解消費者的滿意度，促進企業在該方面提升與改進。

三、傳統國有企業的新媒體運營及維護

（一）緊跟新媒體發展速度，落實新媒體運營方針政策

互聯網時代中，各個平臺應運而生，且競爭激烈。傳統國有企業在新媒體運營發展中，應時刻關注新媒體媒介的興盛衰敗情況，制定行之有效的運營方案。一方面，應及時了解不同新媒體媒介的注冊用戶數量、實際用戶數量，掌握不同網民群體對不同媒介的喜好程度，根據企業的受眾情況，決定使用哪些新媒體媒介；另外一方面，應根據企業的消費群體，對不同媒介制定不同的運營方案。

（二）構建新媒體制度建設，夯實新媒體運營體系基礎

傳統國有企業開展新媒體運營，需根據企業現狀，建立新媒體各項運營制度，包括《新媒體管理制度》《新媒體運營規范》《輿情管控制度》等，通過制定各項制度，建立新媒體制度堡壘，確保每項新媒體運營都有制度可依，有辦法可行，構建全方位的新媒體運營體系。

（三）加強新媒體隊伍建設，發揮新媒體人才支撐作用

新媒體發展中，傳統國有企業應學習借鑒先進的人才引進機制，加強運營人才隊伍建設，提升運營工作效率，提高團隊戰斗力，促進企業品牌升級。

一是吸收新媒體年輕人。年輕人作為新媒體運營及使用的主力軍，對新媒體的敏感度更強，眼光更加長遠，通過招收新媒體年輕人，有利于傳統國有企業長期的新媒體運營規劃，二是設置新媒體專員崗位。新媒體運營是一項長遠的運營規劃，需要專人統籌公司新媒體運營情況及公司新媒體人員管理工作，規劃不同新媒體媒介的發展，劃分新媒體運營人員，提升新媒體人員專業素養，三是加強行業人才培養。傳統國有企業可聘用精通新媒體運營和技術的講師，對新媒體人員進行定期的知識及技能的培訓，使得新媒體人員專業素養能夠與企業新媒體運營發展相匹配，四是建立考核獎懲機制。對新媒體運營人員建立科學的考核獎懲機制，增強新媒體運營人員工作的主動性和積極性，推動企業新媒體運營的高效開展。

（四）加大新媒體運營力度，促進新媒體運營能力提升

傳統國有企業應結合自身情況，聯動傳統媒體與新媒體融合，提高新媒體運營能力，提升企業新媒體宣傳效果。

一是搭建新媒體營銷平臺。傳統國有企業可根據自身需求，選擇官方微博、微信公眾號、抖音、小紅書等線上宣傳媒介，淘寶、天貓、拼多多等線上銷售媒介，寫字樓、機場、動車站LED屏或刷屏等線下宣傳媒介，地標LED顯示屏、飛機與動車電視媒體等其他宣傳媒介，二是創新新媒體營銷內容。傳統國有企業可通過硬廣軟廣推送、廣告植入、熱點事件營銷等方式，用新方式新言語講述老品牌老故事，讓受眾群體了解老品牌的深厚內涵，進而提高企業、品牌、產品的知名度和美譽度，三是強化搜索引擎優化。傳統國有企業可通過優化搜索引擎，增加公司、品牌、產品的曝光度，提升自然排名，獲得品牌收益，助力終端銷售，四是加大輿情管控力度。在新媒體時代中，傳統國有企業及工作人員，都暴露在公眾的視野中，可能會因為小瑕疵主動或者被動地引發輿情事件，傳統國有企業應通過加強日常輿情監測，洞察輿情發展趨勢、避免事態惡化，五是引入專業運營團隊。傳統國有企業可能在新媒體運營中存在人員不足、技術欠缺的問題，傳統國有企業可通過引入專業團隊，把專業的問題交給專業的團隊解決，把握新媒體運營大方向，推動新媒體運營發展。

四、結語

新媒體時代來臨，傳統國有企業迎來了新媒體的機遇與挑戰。傳統國有企業需轉變運營理念，發揮新媒體的獨特優勢，制定與企業發展相匹配的新媒體運營方針政策，積極落實新媒體的運營推廣，提升傳統國有企業活力，提高企業的市場占有率，促進推動企業實現高質量、跨越式發展。

（作者單位：漳州片仔癀藥業股份有限公司）