打造“共生、共榮、共情”的城市IP形象

魏東

很多城市都在積極建立自己的城市IP形象，在互聯網文化背景下，如何將城市IP形象與城市文化共生，與城市生活共融以及與人共情是打造一個符合城市個性的IP形象關鍵。

隨著中國城鎮化水平不斷提升，城市發展進程速度加快，城市之間競爭越來越強，城市同質化趨勢加劇。城市渴望被了解并形成獨特面貌，如何“出圈”，如何激發具有感召力的情感共鳴，在今天的互聯網時代成為很多城市關注的熱點話題。為了打破城市同質化，擴大城市影響力，樹立獨特的城市形象，打造城市商業經濟、旅游經濟加速發展的文化推手，城市IP形象設計被城市決策者們視作文化賦能、提升城市品位與形象的有效手段。作為一個城市、地區的代言者，城市IP形象具有廣泛的可塑性和傳播性，其視覺符號特征更容易匯聚、凝練城市文化內涵，在文化認同和價值認同上與受眾達成一致。同時可以引爆網絡流量，提升城市關注度，在內容持續輸出方面顯示出很強的延展空間，形成強大的內容生產力。

共生：城市文化的內在循環

城市文化是一個城市的靈魂和氣質所在，也是城市發展的內在動力。城市IP形象設計可以視作城市文化的視覺符號表征，既衍生自城市文化，又是城市文化的重要組成部分，形成城市文化的內在循環邏輯。

中國有300多個城市，不同城市具有不同的文化發展脈絡。今天的城市樣貌是歷史發展匯聚的結果，無論歷史名城還是新型城市，挖掘時空交疊中所誕生的文化意義總會為城市IP形象帶來無窮的設計靈感。城市文化作為城市IP形象的內在精神支撐，為城市視覺符號提供文化價值關聯，成功的城市IP形象為城市文化增添新生內容，讓城市文化煥發新的生機，更具可持續發展的生命力。

能夠代表一座城市精神的IP形象既是復雜的，也是簡單的。復雜在于城市文化的多樣性和歷史性，簡單則是城市IP形象的外在直觀印象。在挖掘城市文化內涵的過程中，不同的城市會有不同的側重點，需要在文化復雜性基礎上提煉城市精神并進行視覺符號轉化，從而建立起二者天然合理性。符號化是城市IP形象的重要特征，城市IP形象設計就是從復雜城市文化到簡單視覺形象再到深層文化內涵共鳴的過程。

共融：戲劇化傳播

城市IP形象是城市生活的一部分，在生活中戲劇化地講述城市IP形象故事遠比單純地應用展示生動得多，在講故事過程中可以賦予城市IP形象積極、友好的人性化特征。講述城市IP形象故事的方式很多，故事場景不僅僅設置在當地的市井生活、政治活動、經濟活動中，也可以在新聞要事中看到IP形象的身影，甚至量身打造充滿戲劇性的故事情節，引發全民關注和熱議。熱愛城市的市民會對城市里每天發生的精彩故事津津樂道，如果發現他們所喜愛的城市IP形象出現在自己的生活中，并與之產生互動，那將是一件多么令人興奮的事情。

另外，城市IP形象的故事設定與設計造型和人性化情感密切相關。城市IP形象擔負著為城市生活、政治、經濟代言的任務，他可以誕生于已有的城市文化中的故事，也可以通過人設打造一系列與城市密切相關的趣事或者全新的故事，為城市IP形象賦予個性。就像大家所熟知的日本熊本熊城市IP形象設計，除了可愛的外在形象之外，當地新聞報道中故意將熊本熊設置成一系列熱點事件的主角，讓人們感覺熊本熊是活生生存在的。

今天的互聯網時代背景下，無論是歷史悠久的古城還是新興城市，與互聯網傳播特點相結合是城市IP傳播的關鍵。互聯網傳播速度快，可以跨越時空傳播，容易形成爆點；網民從眾心理強，在互動基礎上形成網絡熱點后會有大量網民跟進，容易形成口碑傳播；網民數量眾多，受眾基數大。這些特征都可以成為城市IP形象傳播設計的依據，也是城市IP形象設計的重要驅動力。

共情：直抵人心的萌文化

“萌”“可愛”是人們喜愛城市IP形象的重要因素，網絡文化為萌文化提供土壤和傳播渠道。作為一種輕松可愛的文化，萌文化成為大眾緩解現實壓力的解壓閥。其可愛的外形，萌萌的表情以及幼稚的名字，迎合了人們對童趣、單純的心理向往。城市IP形象就是這種萌文化的外在體現。

萌文化何以動人？首先，萌文化充滿情感，IP城市形象不是冷冰冰的視覺符號，而是與人產生情感共鳴的生命體。情感上的溝通與認同是人們對城市IP形象認可的根本，因為城市IP形象的虛擬特征，人們可以把各種美好意愿以及性格特征附加在城市IP形象身上。其次，除了親密關系，靈魂上的佑護也是城市IP形象的重要精神內容。對于虛擬形象人們往往會將其視作精靈一樣，例如日本飛騨高山的吉祥物“猴寶寶”還是消災、喜結良緣、平安分娩的護身符，這個紅色的圓形頭以及尖尖的三角形四肢的“猴寶寶”，也成為高山市的視覺象征之一。

今天年輕人的生活態度以及價值觀也會成為城市IP形象設計的重要精神依據。對于Z世代年輕人來說，萌不是空洞的耍酷賣萌，而是不完美的情感觸發，是對現實壓力的精神撫慰和抵達人心的蹊徑。打造城市IP形象時，尤其需要避免單純的萌而忽略與城市文化的內在關聯，因為城市文化以及城市精神才是成功城市IP形象的內在源泉。

很多城市都在積極建立自己的城市IP形象，在互聯網文化背景下，如何將城市IP形象與城市文化共生，與城市生活共融以及與人共情是打造一個符合城市個性的IP形象關鍵。同時，城市IP形象設定成功后，還要與城市服務、建設以及市民的接納意愿息息相關。城市IP形象建設任重道遠。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）