創作者、平臺攜手探索傳統文化短視頻商業路徑

馮剛

傳統文化短視頻熱度漸起，基于內容的商業化探索成為重要議題。從“情懷發電”、默默堅守，到自身造血、良性循環，近年來，短視頻平臺和傳統文化短視頻創作者進行了諸多探索，努力打通內容創作和商業變現之間的通路，力求實現傳統文化短視頻內容創作生態的良性循環。

創收主要來源

三人行影業旗下有凌云（峨眉武術非遺傳承人 抖音粉絲1313.0萬）、嘉了個玲（國風妝 抖音粉絲635.4萬）、妞妞妞（國風妝 抖音粉絲257.4萬）等多位頭部傳統文化短視頻創作者。三人行影業總制片人余鏞儀介紹，目前，廣告（冠名、植入）收入和作品版權費用是傳統文化類短視頻的主要收入來源。

某短視頻平臺傳統文化類博主小欣（化名），在多個平臺開設賬號上傳作品。她告訴《綜藝報》記者，大部分創作者的主要收入來源是短視頻播放量帶來的收益（平臺分賬），熱度直接帶來的流量收入增長還是比較明顯的。隨著作品關注度提升，創作者還可以通過在作品中植入產品、帶貨獲取收益。比如，過去一段時間，網友可以在很多短視頻作品中看到電商平臺優惠活動、電競椅、化妝品等產品的廣告投放。隨著傳統文化類短視頻熱度攀升，此類內容創作者的收入情況也明顯改善。“至少一些頭部創作者已經明確獲利。”

B站UP主渾元Rysn（嗩吶 B站粉絲量341.4萬）表示，傳統文化類短視頻創作者過去多是“用愛發電”，很多UP主不會只做傳統文化內容，還有很多生活類或者其他類型的作品。“用愛發電的話，一兩天或者一兩年可以，但十年八年的話，就不太可能了，這是個很現實的問題。收入增加對于創作者來說是不錯的激勵。”

余鏞儀表示，短視頻是新生事物，傳統文化類短視頻剛剛步入大眾視野，所謂商業化還處于起步階段，作品和流量的變現方式仍需進一步探索。

直播帶貨成變現新風口

為進一步擴大傳統文化類短視頻的影響力，抖音、快手等平臺方推出了大量線上、線下活動，助力創作者進一步打開傳播空間。如抖音曾發起#非遺奇遇記#短視頻征集話題，邀請“大唐芙蓉園東倉鼓樂”“剪紙暢楊楊”等非遺傳承人進行系列主題直播。快手曾發起“新市井匠人扶持計劃”，以線上直播和線下市集聯動、技藝展示和知識分享串聯的形式，提供流量和資源曝光方面的扶持，并與品牌電商對接開設“快手非遺購物節”，在傳播非遺文化的同時，為創作者提供更多變現通道。

根據快手方面的統計，2022年快手平臺的手藝創作者獲得的總收入同比增幅40.6%。其中，非遺泥咕咕傳承人“泥巴哥騰哥”去年年收入超50萬元，“陳力寶嗩吶”也曾收獲近40萬元的銷售額。

不過，不同創作者對于直播帶貨的態度也不盡相同。快手UP主“銀匠雪兒·山呷呷”（原名潘雪）介紹，目前直播帶貨收入已是賬號收入主要來源，單場直播銀飾產品平均銷量為100件/套。渾元Rysn則表示，作為一名嗩吶愛好者，自己的變現壓力不大，直播帶貨能銷售的產品也相對較少，因此大部分精力還是放在音樂類短視頻創作上，偶爾嘗試直播。

“內容創作的盡頭是直播帶貨。”小欣調侃道，和其他短視頻賽道一樣，傳統文化類短視頻雖然發力較晚，但收入狀況和變現路徑與其他賽道大同小異。頭部創作者憑借巨大流量，以作品播出收入、直播帶貨、線下活動等形式獲取收益；腰部作者實現收支平衡后，開始有更多精力思考新的內容方向；其他人則繼續“用愛發電”，期待抓住風口。“雖然也有效果不太好的案例，但不可否認，直播帶貨仍是目前內容變現最直接、最有力的方式。”

中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇認為，文化類市場的商業化變現頗具挑戰性，無論是文史方向的知識型創作者，還是技法領域的手工類創作者，在保持足夠傳播量的同時，往往需要通過細分人設的方式尋找合作對象，與和自身具有較強關聯度的廣告主進行合作。非遺傳承人等技法流派的創作者開展非遺直播，與文旅相結合，讓這些非遺產品被更多人看到，在網絡端甚至線下擁有新的銷售渠道，同樣能夠獲得持續性商業收入，增加更多內容變現模式。

合力探索新商業路徑

潘雪在接受采訪時表示，作為傳統文化短視頻創作者，往往會遇到內容創作瓶頸。“過去在快手，我們的內容是比較獨特的，但現在團隊需要思考哪些短視頻內容更加吸引讀者，從而保持作品熱度，持續發揮引流作用。”

潘雪的創作團隊曾經也嘗試過劇情類作品、田園風等內容創作，積累一定粉絲后，才確定了如今的風格，未來想要在內容上繼續突破，就需要更加專業的團隊，尋找新的創作點。此外，目前團隊的銀飾產品仍以傳統設計樣式為主，沒有形成獨特的產品風格，這些都是潘雪團隊在商業變現方面遇到的挑戰，也是她正在著手解決的主要問題。

就機構角度而言，余鏞儀認為目前行業面臨的最大挑戰，是商業品牌即廣告業主還未切實感受到傳統文化內容的商業化前景，客戶選擇此類內容進行廣告運作的興趣點仍待培養。“當然，我們相信當品牌方感受到傳統文化的市場潛力后，會更加重視這方面的開發和投入。”

冷凇表示，“傳統文化短視頻商業化，目前面臨的主要問題還是企業客戶對文化類內容的認同不足。”想讓更多大眾消費客戶參與進來，就要讓他們感受到文化的力量，讓他們看到相應的效果和文化帶來的品牌價值提升，這樣才能進一步拓展內容商業化空間。

從創作者的角度而言，小欣認為，首先，作為內容播出載體，平臺可以通過階段性的扶持和流量傾斜，鼓勵相應內容創作，但不能一直持續。這種激勵方式自然會讓更多人加入這一賽道，但也會造成內容的同質化。其次，內容產出非常耗費精力，進入商業化階段，創作者勢必要在內容和商業化之間進行權衡。此外，直播帶貨產品的選擇與開發，也是一個難題。飾品、服飾等小件實用物品可以借助作品熱度展開銷售，但建筑技法復刻、古代傳統美食復刻等產品的開發很難。“戲曲、武術愛好者直播銷售乳膠枕其實也是種無奈的選擇。”

當然，小欣和其他創作者一樣，對傳統文化短視頻的發展前景保持樂觀，“出現問題不是壞事，最后總能得到解決。”她表示，傳統文化短視頻剛剛獲得大眾關注，熱度不斷攀升，創作者的收入也在不斷增加，多種利好因素疊加下，大家的創作動力也越來越高。相信在各方共同努力下，創作者能夠和平臺一起，找到適合傳統文化短視頻的新商業路徑，開啟傳統文化短視頻發展新篇章。