中小企業營銷信息系統建設面臨的問題及對策

李潤發，周桂鳳，冼卓桑，劉思語，李海梅

（廣州工商學院，廣州 510850）

一、前言

我國經濟進入轉型升級新階段以來，中央及地方各級人民政府大力引導、鼓勵各類企業，特別是廣大中小企業數字化轉型。國家“十二五”規劃將信息技術列為七大戰略性新興產業之一，2022年國家《“十四五”數字經濟發展規劃》（簡稱《數字規劃》）提出全面強化新一代信息技術應用普及范圍，全力推動經濟社會數字化升級。[1]著名未來學家阿爾溫·托夫勒在其《第三次浪潮》一書中明確提出“數據就是財富”[2]。為把握數據爆炸帶來的機遇，強化營銷信息系統建設顯得比以往任何時候都更為緊迫。營銷信息系統是企業營銷數據收集、處理和應用最重要的信息子系統之一。更高效、更精準的營銷信息系統全面助力企業數字化轉型升級。例如，綠云科技有限公司數據平臺全面打通產業鏈，為客戶搭建信息高速公路；定制化電商信息平臺賦能酒店營銷創新，全方位助力酒店業營銷數字化、網絡化和智能化。[3]又如，借助LBS 等信息技術，可實現長尾市場的有效開發，企業能夠精準面向小眾客戶創新產品、優化促銷策略和服務機制。[4][5][6]

營銷信息系統重要性與日俱增，若不能及時重構營銷信息，企業將錯失大數據、人工智能等新一代信息技術帶來的營銷機會，甚至被淘汰出局。但是，不少中小企業營銷信息系統建設處于初級階段，營銷數據的收集、存儲、傳遞與應用等環節面臨不少問題，無效的營銷信息系統已經成為制約企業打造核心競爭力的重要因素。在調研珠三角70 家企業的基礎上，剖析中小企業營銷信息系統建設與運營存在的問題，考察營銷信息系統建設面臨的機遇，進而提出中小企業營銷信息系統建設對策。

二、營銷信息系統之構成

營銷信息系統（MarketingInformationSystem，MIS）是服務于企業戰略制定與實施的信息系統，其由人員、設備和信息處理過程組成，其中信息處理過程包括信息的收集、分類、分析、評價和傳送等。通過高效的營銷信息系統，有用、準確的營銷信息被及時傳遞給一線員工及各層次管理人員，以便全面支撐企業的營銷工作，也為高層管理者及生產、研發等部門提供有價值的信息。換言之，市場營銷的管理人員首先需要評估營銷信息需求，確定信息系統目標，然后通過收集公司生產經營記錄、閱讀相關文獻和專項調研等渠道獲得一手和二手數據。進而通過一定的方式對數據進行分類等深加工，將營銷數據轉變為營銷信息，從而更好地滿足各種信息需求，使信息適用于不同的生產經營與決策場景。最后，通過網絡、紙質報告等線上線下形式傳送營銷信息，為企業生產經營活動提供有價值的、適時和適量的信息。[7]一個完整的營銷信息系統由內部報告系統、營銷情報系統、營銷研究系統和營銷分析系統等四大子系統構成。[8]

內部報告系統是指向營銷管理人員提供企業內部生產經營信息的系統。企業各職能部門及下屬單位通過一定的方式報告內部生產經營信息。向內部報告系統提供信息的部門包括但不限于：營銷部門，提供訂單、月銷量、客戶結構、廣告效果等信息；生產部門，提供生產能力、生產計劃、生產成本、存貨等生產信息；財務部門，提供應收賬款、現金流等信息；研發部門，提供新產品開發、測試等信息。

營銷情報子系統為企業營銷活動獲取外界環境信息。營銷管理人員可通過情報子系統，以各種方式收集動態變化的市場環境信息。

營銷研究子系統定位于對營銷環境和市場競爭形勢進行研究，并提供有價值的調研材料、分析報告等。可通過觀察法、實驗法、問卷調查法、訪談法等多種方法獲取有關營銷數據，并處理所得營銷數據，形成評估報告、調研報告等。

市場營銷分析系統。為高效地分析營銷數據，借助各種數理模型和信息處理技術解決越來越復雜的數據處理問題，從大量的數據中發現有關需求、競爭、促銷及相關營銷主題領域的規律，讓營銷數據成為有用的營銷信息，賦能企業營銷決策工作。營銷分析子系統通常由統計分析模型和市場營銷模型兩個部分組成，前者借助現代統計方法分析所輸入的營銷數據，后者通過各類營銷模型深挖數據的營銷價值。

上述四個子系統功能與定位互補并形成閉環，共同服務于企業營銷工作。通過內部報告和營銷情報系統獲得豐富的內外部營銷環境信息，而通過調研系統就專門的營銷問題獲取并分析營銷數據，最后通過分析系統幫助營銷管理者分析復雜的營銷問題，深度挖掘營銷數據價值。

三、中小企業營銷信息系統建設現狀及面臨的問題

為了解中小企業營銷信息系統建設與運行面臨的問題，筆者于2022年9月到11月間通過問卷、訪談等形式面向珠三角70 家企業的210 位營銷及相關人員發放了調查問卷，收回有效問卷206份。有效問卷中一線員工130 人，占比63.11%；管理及專業技術人員76 人，占比36.89%。從學歷結構看，初中及以下占比10.19%，高中、技校、職中等占比26.21%，專科占比35.44%，本科及研究生占比分別是20.87%和7.28%。同時，隨機抽取70 家企業中的15 家，每家企業訪談2 人，合計訪談30 人（一線員工和營銷管理人員各1 人）。從人員結構看，低學歷者面臨的數字鴻溝問題較為嚴重，[9]不利于營銷信息系統建設。

（一）營銷信息系統建設現狀

1.企業營銷信息系統基本情況

根據調查結果，企業對信息系統建設的重視程度不夠高，49.51%的問卷填寫者認為其所在的企業不太重視營銷信息系統建設。16 號等受訪者抱怨很多營銷信息可以數字化，也向上級反映過需要加大投入提高數據處理效率；但管理者認為員工們只要多花點時間，細心一點就可以了。從信息系統先進性看，只有25.73%的問卷填寫者認為硬件配置先進或比較先進。軟件問題更為嚴重，認為軟件系統先進的問卷填寫者占比只有20.39%。問卷數據表明企業信息系統投入存在重硬件輕軟件問題，訪談也證實了這一點，8 號、13 號受訪者指出，其所在的公司硬件倒是沒問題，網速夠快、配置也高，但缺少信息系統相關的軟件支持，處理日常辦公文件沒問題，但談到專業的數據分析就無能為力了。

2.企業營銷信息系統運行效率與質量

首先，從內部報告系統看，不少企業數據整合度較低。當問及企業的內部數據整合程度時，認為內部數據整合程度高（非常同意、比較同意和一般）的比例只有38.84%，認為內部數據整合程度不高的比例高達61.16%（如表1 所示）。營銷信息不只是來自營銷部門，也需要相關職能部門及下屬單位提供必要的信息。數據孤島問題較為嚴重，生產、銷售、財務等部門數據不能有效整合。訪談時，不少管理者和一線員工均反映遇到過跨部門數據共享問題，如各部門數據格式不統一導致數據共享難度大、部門間協同意識不強。

表1 內部數據整合程度

其次，營銷情報與調研子系統運行不良。一線營銷人員和管理者均需要市場信息、專項調查數據等，不少企業信息系統難以實時、適量地提供信息支持。如表2 所示，只有23.31%的問卷填寫者認為“情報與調研工作為營銷活動提供足夠的信息支持”。訪談中，1 號、7 號受訪者指出單位很少系統地收集營銷情報，專項調查也不多，每個營銷人員均會市場調查、收集競爭信息，但基本上局限于個人行為，相關數據缺乏系統地收集、整理和分享，也很少規范性地存入企業數據庫。一些員工不愿意分享辛苦弄來的數據，14 號受訪者指出同事間的競爭激烈，誰都不愿意共享數據和分享經驗。3 號、9 號受訪者認為他們公司并未建立情報與調研制度，數據收集、存儲流程不科學或者根本沒有建立相關制度。

表2 情報與調研子系統狀況

表3 營銷數據分析能力

再次，營銷數據分析能力有待提高。61.17%的問卷填寫者認為數據分析能力不夠強（回答“不太同意”或“極不同意”），僅15.05%的人認為數據分析能力強（回答“非常同意”或“比較同意”）。訪談也證實了這一點，19 號受訪者認為一般是用Excel 做些簡單的加減乘除，沒有人會用SPSS 等較為專業的數據分析軟件。7 號受訪者表示企業積累的營銷數據還是很多，但大多都沒什么用，基本就是用到客戶聯系方式、購買時間、購買金額和投訴建議等信息。9 號受訪者沒聽說什么大數據分析，企業購買了相關的軟件，但大部分并未使用。13 號受訪者指出網頁評論、微信群和朋友圈的反饋討論等數據，有文字、語音、圖片、符號等，人工分析處理難度大，但又不知道用什么軟件來高效地分析處理這些數據。

最后，數據安全問題廣受關注。營銷信息是企業的無形資產，但業界比較擔心數據泄漏等風險。與紙質數據相比，數字化數據可以輕松地復制、傳輸和分發，信息數字化意味著信息傳輸、分享和應用環節均面臨著更高風險。當問及“企業擔心營銷信息泄漏”時，50.97%人表示“非常同意”“比較同意”。14 號受訪者指出，個別骨干員工甚至出賣企業營銷信息，也有員工在掌握一定技能后就跳槽，公司的營銷秘密數據被帶走。6 號受訪者認為營銷信息數字化后面臨的泄露風險越來越大，是所在企業信息系統設計和運行要考慮的關鍵因素之一。

3.信息過載與員工信息素養

信息過載問題比較嚴重，高達71.84%的問卷填寫者覺得存在信息過載問題。所謂信息過載是指生產或生活中信息超過了個人或系統所能接受、處理或有效利用的范圍，對工作效率、員工生理心理都帶來了負面影響。[10]隨著物聯網、新媒體等技術的普及，營銷信息爆炸一方面為提高營銷效率創造了良好的條件，另一方面也加大了工作人員數據處理工作量，若仍然采用傳統的數據處理技術，營銷信息系統將難以處理越來越多的營銷數據，數據價值難以挖掘，甚至危及營銷信息系統的正常運行。17 號受訪者表示每天僅處理微信、微博等社交媒體的信息就疲于奔命了，根本沒有時間思考如何挖掘業務數據的價值。4 號受訪者指出，時刻都有無數的數據要處理，下班和節假日也不例外；由于業務數據太多，查詢、分析很麻煩，甚至根本找不到想用的信息在哪里。

從業者信息素養有待提高。從業者自我信息技能評價較低，認為信息技能不強的比例高達45.15%。信息技能由信息技術應用能力、信息處理與信息創新能力構成。[11]問及“我熟悉人工智能、大數據等信息技術”時，回答“非常同意”和“比較同意”的比例分別為7.77%和13.11%，而回答“不太同意”和“極不同意”的比例分別高達33.01%、22.33%。如從信息技術硬件、軟件應用看，3 號、16 號受訪者表示企業應用軟件中很多功能都不會使用，一些員工甚至常規的辦公軟件都不熟練。不少受訪者表示不會應用回歸分析、方差分析等較為復雜的數據分析模型，日常使用的數據分析技能幾乎限于簡單的加減乘除。傳統行業的低學歷、年紀較大的受訪者面臨的數字鴻溝問題嚴重，四十多歲的11 號受訪者指出他們最先進的數字化應用手段就是微信朋友圈，客戶信息是靠筆記本記下來，查詢、分析難度大。

（二）營銷信息系統建設與運營問題成因分析

一是管理層重視不足，營銷信息系統規劃水平低。不少企業尚未系統規劃營銷信息系統，更不用說建設和運行有效的營銷信息系統。首先，未能從經營變革的高度梳理好營銷所需要的信息有哪些，更談不上系統地處理這些信息。其次，對信息系統建設的重視程度不夠，信息系統建設投入不足。再次，營銷信息收集、傳輸、處理和應用未能形成閉環，信息收集、傳輸、處理和應用割裂問題較為嚴重。最后，橫向和縱向協同不足，數據孤島問題嚴重。

二是營銷信息系統運行方式原始，數字化轉型難度大。一些優秀的企業營銷信息已經全面實現了數字化。但廣大中小企業營銷信息系統數字化轉型仍然面臨不少問題，信息收集、處理和應用方式較為原始。銷售數據、生產數據未能及時地數字化，除了配置電腦和網絡外，大量的信息未能真正地數字化。企業內部社區建設滯后，個人獲得的營銷信息在企業內部交流分享少。大數據技術、人工智能技術等新型技術的應用尚未普及，傳統的數據分析方式仍然是主流。

三是培訓體系不完善，員工信息素養不高，數據收集、分析、處理和應用技能不足問題較為嚴重。特別是一些年紀較大和學歷較低的從業者，信息素養遠遠不能滿足營銷信息系統數字化轉型的需要。同時，企業培訓體系不完善，企業培訓體系建設滯后。許多中小企業面向新入職員工、老員工、新晉升或擬提拔員工的培訓力度不夠大。培訓方式單一，不少企業以師傅帶徒弟、新員工跟老員工、工作會議的方式進行培訓。培訓師資來源單一，主要由老員工和管理者實施培訓；而較少通過派送員工進修、邀請企業外專家講座等方式實施培訓。

由于以上原因，不少企業營銷信息系統運行效率低下。由于沒有足夠的營銷信息支持，許多營銷決策基于有限的經驗。訪談中，不少管理者表示缺乏外界環境信息，內部數據匯總慢，難以分析業務運行中產生的大量數據。廣告決策、產品開發決策、市場定位決策過程中缺少數據支持，不少決策憑經驗進行。如18 號受訪者指出，所在企業的營銷計劃制定缺少內外部數據支持，營銷計劃實施過程中難以及時地收集反饋信息，無法實時監測營銷績效，營銷計劃實施后要過很久才知道效果。

四、營銷信息系統建設面臨的機遇

國家“十二五”規劃將信息技術列為七大戰略性新興產業之一。《國務院關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定（國發〔2010〕32 號）》提出大力發展“新一代信息技術產業”。[12]《數字規劃》提出全面強化新一代信息技術應用普及范圍，全力推動經濟社會數字化升級，加快建設信息網絡基礎設施。近十年來，我國信息技術基礎設施建設獲得了長足的發展，[13]營銷信息系統建設和運行成本不斷下降。基于數字化轉型帶來的經濟社會效益，政府也大力促進企業，特別是廣大中小企業數字化轉型。

信息技術服務業發展進入新階段，服務項目多樣化、個性化發展趨勢明顯，能夠為不同規模、不同行業、不同商業模式的企業提供專業的信息服務。廣大中小企業營銷信息系統建設面臨著硬件投入不足、信息收集與處理技術更新迭代慢等問題。信息服務業的發展改變了企業信息系統建設和運營模式，讓中小企業無須投入巨資自行研發信息系統和購買硬件，即可運用最新信息技術升級營銷銷售系統。廣大中小企業可根據自身需求選用相關的服務，快速建立自己的營銷信息系統。市面有針對不同行業、不同規模、不同應用場景的信息系統解決方案。綜合性解決方案有用友ERP 等，提供包括營銷信息系統服務在內的全方面數字化轉型服務。[14]專業服務領域，如近年創建的探跡科技，在智能銷售SaaS 方面有所創新，致力于用大數據和Al 技術幫助企業全面提升銷售效率。[15]

由于技術的成熟、政策助推和信息服務業發展，新一代信息技術正在全面改變企業營銷活動，營銷信息系統建設與運行面臨著前所未有的機遇。新一代信息技術可全面賦能營銷內部報告系統、營銷情報系統、營銷研究系統和營銷分析系統。[16][17][18][19][20]

五、加強中小企業營銷信息系統建設的對策

中小企業面臨著信息技術基礎設施不斷完善、信息服務業不斷繁榮和政府大力促進鼓勵的有利環境。充分利用可得資源，整合外部服務，建設和運營專屬于本企業的營銷信息系統極為重要，且條件已經具備。

（一）管理層重視，從戰略高度規劃營銷信息系統建設

首先，管理層高度重視。一些管理者認為營銷信息系統建設就是購買先進的設備和信息管理軟件。為此，高層管理者要轉變觀念，認識到營銷信息系統建設的重要性和復雜性，從而在企業層面統籌解決系統建設與運行遇到的重大問題。強化信息系統建設組織保障，組建包括高管管理者在內的信息系統建設工作小組。保障信息系統建設資源，從人力、物力和資金三個方面確保系統建設和運營投入。

其次，將信息系統戰略納入企業總體改革發展戰略的重要組成部分。研究表明企業的營銷信息系統建設和運行的一個主要原因便是系統規劃與設計的起點太低，只立足于眼前操作層上，而不是立足于長遠的戰略角度以及企業整體信息體系之上。[21]21 世紀以來，營銷信息系統建設環境發生了重大變化，但從調研結果看不少企業未能從戰略高度規劃營銷信息系統建設事宜，數據孤島問題、部門間協同水平低等問題仍然較為嚴重。為此，在企業戰略制訂和實施時，充分考慮信息系統的功能和定位，從賦能企業戰略制定與實施的高度建設好營銷信息系統，在企業總體戰略目標中設定明確的信息系統建設目標。

最后，樹立顧客中心理念，以客戶價值最大化為指導，充分發揮營銷信息在戰略實施與控制過程中的作用。營銷信息系統迭代升級的動力和目標在于充分發揮其在支持企業運行、輔助營銷乃至企業戰略決策中的重要作用。例如，為迎接客戶需求多樣化、個性化的趨勢帶來的挑戰，主動實施精準營銷，充分挖掘數據價值，強化基于數據驅動的產品開發、生產變革和個性化服務等，解決傳統生產模式下大規模與個性化的矛盾。又如，加強生產、研發與營銷部門間數據分享，以便更好地響應客戶需求。

（二）以重構營銷信息系統為契機實施企業再造

企業再造也譯為“公司再造”“企業流程再造”“再造工程”，是20 世紀起源于美國風靡世界的企業管理思潮。企業再造的基本思想是以企業的作業流程為核心，重新設計企業內部的組織結構、運作方式和行為準則，而不再遵從分工論原則。“為了飛躍性地改善成本、質量、服務、速度等重大的現代企業的運營基準，對工作流程（business process）進行根本性重新思考并徹底改革”，也就是說，“從頭改變，重新設計”[22]。企業再造包括企業戰略再造、企業文化再造、市場營銷再造、企業組織再造、企業生產流程再造和質量控制系統再造。[23]

在市場環境動態變化的今天，企業再造是永恒的話題。技術更新迭代加速、生產與運營變革周期縮短、消費需求分化和高端化趨勢明顯，傳統的業務流程和生產經營形態不斷被淘汰和創新，新業態、新商業模式、新興產業不斷涌現。市場環境的不斷變化要求企業內部組織構造也要與時俱進，以適應新的市場環境，企業在此種環境下基于流程再造思想的組織變革也開始產生并不斷發展。[24]每一輪新技術革命的爆發都會對企業的管理模式和運營模式產生深刻的影響，新IT 與企業管理創新的融合催生了新的業務模式；大數據正在重構企業智慧，推動企業轉型升級。[25]主動實施企業再造是行業領先和打造企業核心競爭力的關鍵所在。有研究表明，產業互聯網以消費者和大數據為主導驅動研發模式再造、以數字車間和智能工廠為主導驅動生產模式再造、以產品全生命周期為主導驅動消費模式再造。[26]以物流服務為例，新一代信息技術普及應用帶動了現代物流技術與理論的快速發展，物聯網技術在物流業中的應用具有獨特的優勢，再造運輸業務流程有利于提高客戶滿意度、提高運營效率、降低運營成本。[27]

重構營銷信息系統助力企業再造。市場經濟環境下，企業再造可以更好地優化企業的業務流程，從而提高企業的市場競爭力。而信息時代背景下，企業再造應用了信息工程，能夠更好地提高企業再造的質量，并且對于提高企業的經濟效益也有著非常重要的影響。[28]據我們調研結果，過去十年來珠三角企業面臨成本上升、競爭壓力加大的挑戰，在新技術、新商業模式、新業態、新產業發展的帶動下，廣大企業進入了全面轉型升級時期。表現在一些勞動密集型產業轉移到國內其他省市，甚至東南亞等國家；由中國制造向中國品牌和中國創造升級，越來越多的企業由初期的簡單加工、組裝環節轉向營銷、研發環節，簡言之沿著微笑曲線兩端走。[29]傳統制造業比重下降，制造業數字化儼然成風，戰略性新興產業和先進制造業發展形勢喜人。互聯網+賦能傳統服務業，現代服務業比重上升，服務業自動化、機械化、數字化趨勢明顯。在此背景下，企業再造不可避免，營銷信息系統重構迫不及待。信息系統的功能和定位正在發生變化，將由傳統的營銷及活動記錄與報告功能轉變成實時采集、傳輸、處理和分析營銷及相關數據的信息平臺，全面驅動企業從生產到銷售、從原材料購買到售后服務的全程全面全方位數字化轉型。在企業全面數字化轉型的背景下規劃和實施信息系統重構，解決信息內部流通不暢的數據孤島問題，提高數據生產、處理與應用數字化水平。

美的是珠三角企業中營銷信息系統重構表現優秀的眾多企業之一，其營銷信息系統重構有效地支撐了美的公司戰略創新和高效運營，美的集團中國區域電商公司總經理魏志強指出：“美的（“雙11”）百億銷售規模不是突然就達到的，而是經過這幾年累積后，銷售逐漸上來的”，“隨著消費者需求多樣化，美的需要更多精準的‘用戶畫像’，從而反饋給企業，實現服務能力、產品研發能力的提升......比如產品研發，美的通過用戶大數據分析，包括年齡、地域、性別、用戶行為偏好等數據，為產品研發提供依據，尤其是創意新品的研發。大數據能讓企業掌握消費者使用產品的喜好，以及產品存在的使用痛點等”[30]。

（三）健全信息技術培訓體系，增強培訓效果

首先，明確培訓目標，做好培訓規劃。從目前的調研結果看，不少企業無系統的培訓規劃，不太重視培訓問題。一些企業管理者甚至認為給新員工講清公司管理制度就行了，業務上跟著老員工干就自然學會了。這種培訓理念適合于變化不大的傳統營銷環境，已經不適用于信息爆炸時代。因此，管理層要從企業再造和經營模式創新的高度厘清培訓目標，將信息技術技能列入員工的必備核心技能之一，系統地規劃培訓事宜。科學評估全員信息技術技能水平，對標同類先進企業，充分考慮企業經營模式和核心競爭力打造的需要，明確本企業各類崗位信息技術技能要求。做好人力資源規劃，制定三到五年的長期培訓計劃，從核心崗位著手提高全員信息技術技能。

其次，創新培訓模式，增強培訓效果。從調研結果看，不少企業的培訓模式不適應信息技術技能更新迭代周期縮短、技能老化加速的大環境。培訓方式單一、培訓內容更新慢是不少企業面臨的共性問題。為此，亟須豐富培訓方式，綜合應用師帶徒、邀請業界專家開設專題講座、企業內部信息技術技能競賽等培訓方式。建設學習型企業，鼓勵分享與交流，創建企業虛擬學習社區。加強培訓過程評價和結果評價，以應用技能提升為導向評價培訓效果。對癥下藥，實施精準培訓策略，培訓內容、方法與員工實際情況和崗位需要相符合，根據每個工作人員的不同崗位需求設置與之相應的培訓課程。[31]

最后，加大培訓投入力度，完善激勵機制。培訓需要師資、教學設施設備和場地支持，一些企業因為投入不足，培訓工作難以展開。一是要解決師資問題，建立內部培訓講師制度，管理者同時也應該是培訓講師，對其下屬培訓負責；挖掘內部專業人才培訓潛力，實施一對一的傳幫帶制度，建立專業技術人員內部講座制度。引進校外優質師資，線上與線下結合展開培訓。二是將員工學習培訓與職業發展規劃和晉升、加薪結合，建立內部培訓評估制度，將學習時間和效果作為人員考評的重要參考指標，建立學習積極分子獎勵制度，給予必要的物質和精神激勵。三是對于內部培訓不能解決的難題，出資將員工派送至同類企業、專業培訓機構、高校進行專項培訓，解決制約信息系統建設和運營的關鍵技能問題。四是破解傳統“教會徒弟打師傅”的觀念，對于在傳幫帶中表現良好的員工予以獎勵，保障其職業發展機會，形成良好的傳授風尚。

（四）面向信息技術前沿問題，因地制宜地建設信息系統

首先，做好營銷信息系統建設調查，考察標桿企業營銷信息系統建設情況，追蹤行業營銷信息技術應用情況，明確重點突破領域。例如，對于O2O 零售連鎖企業，利用大數據技術、LBS 技術精準分析與預測用戶購買行為，運用電商數據分析技術挖掘進銷存數據，優化物流配送和商品結構，實施精準促銷。又如，對于制造類企業，融入工業互聯網，采用物聯網等技術提高內部報告、供應伙伴間數據傳輸與分享效率，全面提高供應鏈運行效率和提高系統響應性。

其次，面向應用，以先進適用原則指導信息系統建設。考慮企業承受能力，不鋪張浪費。不過度超前投資。實踐中有些企業求大求全，配置先進而不適用的硬件和軟件，導致信息系統投資效益低下。從優化業務流程、重構商業模式角度著手，既可做加法，也要做減法。不為華而不實的信息系統而提高信息處理工作量，優化信息收集、分析與處理流程，簡化程序提高效率。

最后，充分利用外部信息技術服務，降低信息系統建設與運營成本。這一點對于廣大中小企業特別重要。綜合考慮各服務商的價格、服務項目、服務水平和數據安全性，精選信息系統服務商建立戰略合作關系，借助市場力量低成本地建立和運行企業專有信息系統。

六、結論

綜上，中小企業營銷信息系統建設滯后，不足以為企業營銷活動提供足夠的營銷信息。同時，企業面臨著動態變化的、復雜的競爭環境，高效的營銷信息系統顯得極為重要，先進適用的信息系統有助于企業抓住市場機會和化解威脅，充分利用自身優勢打造核心競爭力。新一代信息技術的發展、國家政策的支持和信息服務業的繁榮為廣大企業，特別是中小企業重構信息系統提供了機遇。為此，企業需要從戰略高度重視營銷信息系統建設，以重構營銷信息系統為契機實施企業再造，健全營銷信息技術培訓體系進而全面增強培訓效果。當然信息系統建設要重實用，不能華而不實，須整合服務商資源建立先進適用的營銷信息系統。