場景理論視閾下短視頻賦能大運河江蘇段非遺傳播策略研究

李俊樓 劉進 鄒思雨

［摘要］長久以來，我國非物質文化遺產的傳承主要依靠口耳相傳的方式。這種方式的局限性較大，傳播范圍窄且效果不佳，并不能適應當前經濟社會的發展。新媒體行業繁榮發展，尤其是以抖音為代表的短視頻平臺傳播形式受到年輕人追捧，場景互動性強。文章基于場景理論，探討大運河江蘇段非遺短視頻與場景傳播的關系，結合當下大運河江蘇段非遺短視頻傳播面臨的機遇與挑戰以及工作流程，提出相應的創新策略，以期構建大運河江蘇段非遺短視頻傳播新場景，促進大運河江蘇段非遺的傳播、傳承和保護。

［關鍵詞］非物質文化遺產；場景理論；短視頻；大運河江蘇段

“場景”一詞的本義是一種空間概念，它最初指被外部物質構造所限定的一種空間范圍。在移動互聯網時代，場景的內涵和外延得到了極大的拓展。場景理論最早是在戈夫曼的“擬劇理論”中出現的，即人們會在各種社交場合中扮演社會角色。這種角色的表演可以看作舞臺的“前后臺”表演，人們在“后臺”做準備，在“前臺”進行表演，該理論強調了場景、人物和行為之間的關系［1］。在“擬劇理論”的基礎上，傳播學者梅羅維茨結合麥克盧漢所提出的“媒介是人的延伸”，在《消失的地域》中提出了新的媒介場景理論：新的電子媒介的出現突破了傳統場景的邊界，將社會地點與實體地點進行分離，從而產生新的場景，而這些新場景又促進了新的社會行為的發生和“前后臺”表演的切換［2］。

在移動互聯網高速發展時期，彭蘭教授指出場景已經成為繼移動互聯網包含的內容、社交、服務三大領域之后媒體的另一個新的核心要素，借此提出了構建場景的基本四要素［3］。依托“場景四要素”，學者錢珺圍繞少數民族文化，探究其短視頻背后的場景實踐、場景建構及傳播模式創新策略，對少數民族文化傳播具有理論參考價值［4］。郭新茹等在場景視域下大運河非遺生活性保護的策略研究中，對大運河非遺生活性保護中存在的問題進行了分析，指出大運河非遺生活性保護中活動平臺場景缺失的問題［5］。在上述研究內容的基礎上，筆者以場景理論為視角，選取大運河江蘇段非遺項目為研究樣本，結合短視頻工作流程，提出促進大運河江蘇段非遺短視頻傳播的創新策略，對大運河江蘇段非遺傳播具有一定的實踐指導價值。

在短視頻高速發展的背景下，場景的意義得到進一步提升。短視頻中的場景融合了現實場景、虛擬場景、受眾實時場景和應用場景。短視頻拍攝于現實場景中，通過剪輯后發布在移動端，從而將現實場景轉換為虛擬場景，滿足受眾心中預期的界面虛擬環境，但其目的不只是現實場景與虛擬場景的轉化，而是希望通過多重環境的融合，為受眾打造實時場景，使其接收短視頻帶來的內容與信息。短視頻在內容創作者、受眾、產品、服務等綜合因素的影響下，結合點贊、評論、收藏和轉發，構建全新的應用場景。在這一背景下，大運河江蘇段非遺可以借助短視頻這一媒介，融合非遺文化、情感價值、社會價值、虛擬空間、網絡空間等虛實元素，開啟其非遺短視頻的新傳播范式。

一、場景視閾下大運河江蘇段非遺短視頻傳播機遇與挑戰

目前，大運河江蘇段非遺短視頻的傳播面臨諸多的機遇和挑戰。面對這些機遇和挑戰，非遺傳承人應當做好充分準備，以達到更好保護與傳承大運河江蘇段非遺的目的。

（一）大運河江蘇段非遺短視頻傳播面臨的機遇

1.傳播范圍與傳播效果

與傳統媒體相比，新媒體具有超時空性的特點。所謂超時空性，就是打破了時間和空間的限制。傳統非遺的傳播依靠的是口耳相傳，而非遺本身具有地域性的特點，這導致傳統非遺的傳播與傳承具有地區的局限。新媒體時代傳播手段豐富，短視頻更是將傳統非遺進行活化，通過視聽體驗展現給短視頻受眾，既做到了對傳統非遺的保護與傳承，又吸引了社會對傳統非遺的關注。截至2022年12月，我國互聯網短視頻用戶規模達到10.12億，占全體網民的94.8%［6］。大運河江蘇段非遺短視頻立足抖音平臺，傳播范圍將會更廣，這對煥發大運河江蘇段非遺活力具有重要意義。

截至2022年5月，抖音對國家級非遺項目的覆蓋率達到99.74%，相關視頻播放總數達3726億，獲贊總數為94億，獲得打賞的主播人數同比增長427%，打賞總金額同比增長533%［7］。“刺繡技藝大師（奇人匠心）”作為MCN孵化的非遺賬號，其在抖音平臺的平均視頻點贊數達到8700，平均收藏量達到12000，抖音DCI傳播指數更是達到近1000。此外，類似的傳統技藝類非遺賬號已經在抖音平臺變現，這些非遺賬號不局限于發布短視頻，還通過開通直播和商品櫥窗，獲得了良好的經濟效益。2023年2月，中國非物質文化遺產保護協會、中國社會科學院新聞與傳播研究所、抖音電商聯合發布了《短視頻和直播電商助力非遺發展研究報告》，其中明確表示，短視頻和直播電商的興起，給非遺相關產業的發展帶來了新的機遇，同時對非遺技藝進行了立體的展示，有利于對非遺技藝的保留和傳承。

2.傳播成本與傳播內容

傳統的非遺紀錄片拍攝時間長、難度大，耗費大量的人力、物力。然而，抖音短視頻的出現打破了這種局面，在抖音平臺錄制視頻到發布只需要30秒左右的時間。制作周期短、成本低是抖音短視頻的顯著特征。非遺傳承人只需要通過一部手機就可以完成短視頻的拍攝、剪輯和發布，有一定條件的個人或團隊可以使用專業拍攝設備或雇傭拍攝人員等方式制作非遺短視頻，拍攝成本也遠遠低于非遺紀錄片。短視頻是一種隨拍隨發的模式，這種模式降低了非遺的傳播成本，可吸引越來越多的人參與傳播。

抖音短視頻的時長在幾秒到幾分鐘不等，大部分的視頻時長保持在15秒左右，以此獲得足夠高的完播率及良好的傳播效果。在極短的時間內完成非遺項目的視聽敘述，這種碎片化的傳播方式符合當下大眾對情感的個性化需求。例如，“泗州戲、相姐”作為一個泗州戲愛好者，其穿著不同的戲服，通過自錄唱戲的方式，吸引了一大批戲劇愛好者，目前其粉絲量達到16.5萬人。這些非遺傳承人或愛好者通過自己的方式構建了鮮活的非遺語境，不僅豐富了非遺內容，還吸引更多的人點贊和關注［8］。

（二）大運河江蘇段非遺短視頻傳播面臨的挑戰

1.新媒體對傳統非遺的沖擊

新媒體的受眾偏向年輕群體，而傳統非遺的受眾以及傳播者趨向老齡化。短視頻是一種碎片化的閱讀，這種閱讀使得年輕受眾很難對傳統非遺有足夠深入的認識。此外，對短視頻受眾來說，視頻的精彩程度影響受眾的觀看體驗，甚至會對非遺項目的感受產生影響。在快節奏的時代，年輕人是否愿意學習非遺技藝，進而加入傳統非遺的傳播與傳承中仍值得考量。因此，傳統非遺通過短視頻傳播的確可以增強傳播效果，但同時也對傳統非遺所要展現的技藝水平和視頻制作提出了更高的要求。

2.短視頻創新意識欠缺

在短視頻的創作過程中，視頻創意影響短視頻內容的質量。短視頻的創意有一定的趣味性和吸引力，可以極大地滿足受眾的好奇心，同時吸引受眾對非遺的關注。非遺具有明顯的地域性特征，人們對非遺的鑒賞也有一定的差別，傳統非遺要想獲得更多受眾的關注必須不斷提高視頻的創意度。現階段，大部分非遺的傳播和傳承方式還比較落后，傳播內容較為單一，而創作優質的非遺短視頻需要通力合作才能完成［9］。

二、場景視閾下大運河江蘇段非遺短視頻傳播的工作流程

大運河江蘇段非遺短視頻的制作由策劃定位、內容構思、拍攝剪輯、發布運營4個步驟完成，融合了現實場景、虛擬場景、受眾實時場景和應用場景，由此構建了大運河江蘇段非遺短視頻的新場景。

（一）大運河江蘇段非遺短視頻策劃定位

運營一個賬號的第一步，就是對賬號進行策劃定位。策劃定位對短視頻選題、垂直流量都有直接影響。不同的賬號風格帶來的流量不同，但是優質賬號的共同特點則是創作者能夠策劃吸引受眾注意力的選題。創作者在對賬號進行策劃定位時首先要對自身專業性、視頻制作水平和對平臺的熟知程度進行評估。大運河江蘇段非遺項目豐富，不同的非遺傳承人應結合自身特點來策劃和定位短視頻賬號，并注重視聽效果。例如，蘇州評彈、揚州評話和揚州曲藝等非遺具有明顯的地域特色和文化價值，可以給受眾帶來良好的聽覺體驗，展現獨特的文化魅力。“評彈小劉”作為蘇州評彈的傳承人，其視頻封面風格統一，字體都為黃色字體和紅色字體。我們點擊該賬號視頻可發現，除了基本的非遺展示，傳承人在口說時使用的都是蘇州本地方言，加強了所述內容的地域文化屬性。非遺傳承人要結合非遺的特色，對短視頻賬號進行定位和策劃，從而拉近與受眾之間的距離，讓受眾通過短視頻感受大運河江蘇段非遺的魅力。

（二）大運河江蘇段非遺短視頻內容構思

內容是短視頻的核心競爭部分，也是構建非遺場景的重要組成。通過短視頻的方式呈現非遺不應局限于相關非遺技藝，更多的應是對非遺背后故事的挖掘。傳承人是非遺傳承的主體，講好傳承人的故事就是講好非遺的故事。因此，短視頻的內容創作應具備一定的故事性，融合非遺的相關文化和知識，增強非遺短視頻的互動性、趣味性和沉浸感。同時，在內容持續輸出的條件下，非遺短視頻可以考慮加入更多的場景，如工作場景和生活場景，打破非遺和現實生活的界限。目前，筆者在抖音平臺通過搜索“大運河江蘇段非遺項目”發現，仍然有一些非遺短視頻的內容較為零碎，不夠垂直。以賬號“邳州跑竹馬”為例，該傳承人作為國家級非遺項目傳承人，對竹馬的展示很少，且賬號內容比較雜亂，不夠垂直，使大運河江蘇段非遺項目“竹馬”在平臺的傳播顯得蒼白。

（三）大運河江蘇段非遺短視頻拍攝剪輯

短視頻的拍攝、剪輯直接影響受眾對視頻內容的第一印象。目前，大運河江蘇段非遺短視頻的制作分為專業人員拍攝制作和非專業人員拍攝制作兩種模式。例如，抖音賬號“姚惠芬-蘇繡傳人”是由專業MCN機構“奇人匠心”拍攝、剪輯并負責運營。其視頻內容具有良好的敘事結構，完美的構圖加上豐富的鏡頭語言等，能夠提升受眾長久觀看的意愿。而非專業人員拍攝制作多數由非遺傳承人運用手機完成，這種個人制作模式往往會出現一些無法避免的問題，如視頻畫面質量不清晰，拍攝風格單一，甚至出現視聽語言上的基礎錯誤。為了有效避免在拍攝、剪輯中出現的問題，大部分非遺傳承人通常拍攝較為簡單的視頻。但不論是哪種制作模式，制作的視頻都必須在短時間內對大運河江蘇段非遺進行精確的內容傳達，以逐步提升大運河江蘇段非遺短視頻的影響力和傳播力。

（四）大運河江蘇段非遺短視頻發布運營

目前，短視頻在抖音的發布有兩種方式—App端和網頁端。非遺傳承人應根據短視頻內容的特性選擇合適的發布時間，由于平臺的推送機制設計源于用戶使用習慣，不同的發布時間會對流量產生一定的影響。非遺傳承人在短視頻發布時可以使用優美的文案對內容進行概括，也可以結合當下網絡流行語言，配上相關話題。當完成非遺短視頻發布后，非遺傳承人可以在評論區與受眾積極互動，通過互動既可以為非遺短視頻的內容改進提供方向，也可以與短視頻受眾建立良好的社交關系。當賬號積累一定粉絲后，非遺傳承人也可以通過建立粉絲群、發起相關話題等方式，吸引更多的短視頻受眾了解大運河江蘇段非遺。

三、場景視閾下大運河江蘇段非遺短視頻傳播的創新策略

場景理論認為，媒介作為溝通中介可以模糊人們的社會身份和角色差異，間接融合出新場景。在新的非遺場景下，傳播者和受眾之間的差異層次通過兩者的共同努力逐漸被消解，降低了大運河江蘇段非遺的神秘性與距離感。

（一）打造精品內容，強化文化認同感

每一種非遺都有其獨特的藝術魅力和歷史文化價值。在現實情況下，非遺傳承人很難在一個視頻中完整地表達非遺所蘊含的全部意義。其要想在1分鐘甚至15秒內引發受眾的共鳴，就必須打造出優質的精品內容。有研究表明，價值需求和情感需求是受眾觀看知識類短視頻的關鍵要素。在短視頻的制作過程中，非遺傳承人可以通過多種方式建立與受眾的情感聯系，從而拉近距離，使受眾產生情感共鳴。非遺的傳承與保護不應只依靠政府或傳承人，真正的傳播主體應是民眾，民眾才是非遺保護的傳播者、實踐者和創新者。但在現實生活中，民眾逐漸遠離非遺，對非遺產生了神秘感與距離感。大運河江蘇段非遺短視頻傳播應致力于消除自身的神秘感與距離感，引發用戶的文化認同感，展現大運河江蘇段非物質文化遺產真正的文化內涵。

（二）優化互動體驗，提高受眾參與度

在非遺與受眾之間建立起對話機制是大運河江蘇段非遺傳播的核心，對話機制對受眾身份的轉變具有重要影響，決定了受眾是觀看者還是參與者。抖音平臺的海量趨同視頻會在一定程度上降低受眾互動的積極性。受眾在獲取需要內容的基礎上更希望獲得良好的互動體驗和溝通氛圍。但很多非遺傳承人并沒有關注到受眾的這一需求，沒有利用好抖音平臺進行互動，其僅僅發布短視頻無法和受眾形成穩定的社交關系。非遺傳承人在發布非遺短視頻后，應當重視受眾的評論和私信，及時給予回復。另外，非遺傳承人還可以通過開直播的方式展現非遺、講述非遺并與受眾連麥互動。非遺傳承人通過有效的互動，可以激發受眾對非遺的興趣，讓受眾從被動接受逐步走向主動參與，這對非遺的保護傳承具有重要意義。當受眾逐漸認識到自身在某種程度上與非遺直接存在的聯系，會使非遺的保護與傳承走向一種良性的發展模式［10］。

（三）注重內容創作，增強非遺全民性

由于非遺傳承人個人喜好、性格、生長環境、審美等因素的限制，依靠個人的力量是很難創造出優質的短視頻，個人創作的短視頻往往缺乏創意，不符合時代潮流［11］。大運河江蘇段非遺其實有很多影視紀錄片作品，這些作品有著獨特的風格，但是對大運河江蘇段非遺的傳播并沒有起到很好的效果。可見在互聯網時代，受眾對視頻內容的要求越來越高。由此，非遺傳承人在介紹大運河江蘇段非遺短視頻須凝練內容，突出其地域性特色。非遺傳承人可以建立以抖音平臺為核心的短視頻矩陣，把傳播陣地擴散至微博、微信、快手等其他平臺。這種方式可以讓大運河江蘇段非遺短視頻被越來越多的人看到，由此產生關注和興趣，增強對大運河江蘇段非遺傳承的使命感和共享感，進而擴大傳播，促進非遺交流。

四、結語

在新時代、新技術、新應用的加持下，非遺傳播、傳承和保護需要新場景的支撐，以短視頻為核心的媒介打開了大運河江蘇段非遺短視頻傳播在場景時代的大門。文章基于場景理論，探討大運河江蘇段非遺短視頻傳播現狀，結合短視頻工作流程，提出了大運河江蘇段非遺短視頻傳播策略，以期促進大運河江蘇段非遺的傳播、傳承和保護，塑造獨具魅力的“水韻江蘇”品牌形象，打造國際知名旅游目的地。

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［7］抖音煥新非遺：2022巨量引擎非遺白皮書［EB/OL］.

（2022-12-20）［2023-07-25］.http：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/854.

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［9］張小虎.新媒體時代非物質文化遺產傳承探析［J］.文化產業，2019（04）：20-21.

［10］徐芳，汪紫穎，張慧敏.短視頻在大運河線性文化遺產數字化傳播中的應用［J］.檔案與建設，2022（09）：51-54.

［11］周懿榕，黃崢.非物質文化遺產在短視頻平臺的傳播策略探析：基于非遺抖音賬號的分析［J］.傳媒論壇，2022（20）：73-76.

［基金項目］江蘇高校哲學社會科學基金資助項目“場景理論視閾下短視頻賦能大運河江蘇段非遺傳播策略研究”（項目編號：2022SJYB0859）研究成果。

［作者簡介］李俊樓（1983—），男，江蘇揚州人，南京旅游職業學院旅游管理學院教研室主任，副教授；劉進（2000—），男，安徽馬鞍山人，南京傳媒學院新聞傳播學院本科生；鄒思雨（2001—），女，江蘇揚州人，南京航空航天大學金城學院航空運輸與工程學院本科生。