鄉村振興背景下優秀民俗文化品牌形象建設研究
——以河北省為例

2023-10-06 04:50:32趙亞偉董澤超孔祥錚寧方然

傳媒 2023年7期

文/趙亞偉董澤超孔祥錚寧方然

黨的二十大明確提出，“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”，強調“加強建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。迄今為止，美麗鄉村工程建設在河北省范圍內已基本實現全覆蓋，在推動鄉村產業、人才、生態、組織發展的同時，也逐漸將關注點拓展到傳統鄉村文化建設上。就目前鄉村文化發展而言，多是在某一傳統文化形式上進行更新，較少涉及優秀傳統民俗文化品牌視覺形象的優化方面。本地的優秀傳統民俗文化是帶動鄉村經濟建設與文化建設不可替代的寶貴文化資源，需要進一步挖掘、提煉、升華，通過多種形式的文化傳播、文化交流來激活和帶動本地鄉村文化振興。

一、新媒體時代構建河北省民俗文化品牌形象的意義

民俗文化又稱民間文化，是人民群眾在生產生活中創造的反映自己情感愿望和審美追求，經過多代傳承積淀而成的文化形式，內容十分豐富、數量十分龐大，具有鮮明的地域特質、獨特的文化黏性、深厚的歷史底蘊、廣泛的群眾基礎。挖掘運用好優秀民俗文化資源，擦亮優秀民俗文化品牌，對于傳承弘揚優秀傳統文化、建好中華民族精神家園，進而推動鄉村全面振興具有十分重要的歷史和現實意義。河北是民俗文化大省，資源富集，特色鮮明，其中很多民俗文化的保護研究也處于全國前列。在新媒體時代，構建好河北省民俗文化品牌形象，用好河北民俗文化資源，對于促進作為農業農村大省的河北的鄉村振興而言，意義尤為重要。

1．有利于推動鄉村文化振興的集約打造。河北省地域遼闊，集中原內陸地區、壩上草原、西部北部山區、東部海洋等多元文化為一體，由此衍生的鄉村民俗文化豐富多彩，原生態的鄉愁符號比比皆是。通過構建河北鄉村民俗文化品牌形象，從當地極具代表性的地域特色和人文特色事物中提取符號，用于視覺形象設計，就可以在品牌形象的視覺呈現上彰顯不一樣的文化和風情，強化受眾特色記憶，增強當地人對本土民俗文化的認同感和歸屬感；就可以整合相關聯的文化因子，提升區域文化品牌的核心競爭力，展現河北省鄉村民俗文化的獨特價值和現代視覺形象，帶動本地域的文化資源融合發展，推動鄉村文化振興走上品牌引領、集約打造之路，促進新時代鄉村文化繁榮發展，實現質的躍升。

2．有利于豐富鄉村產業振興的發展業態。產業振興是農業農村發展的物質基礎。河北作為大而不強的農業大省，農村產業的發展需要多方賦能，而鄉村民俗文化建設就是一個極好的切入點。通過構建河北鄉村民俗文化品牌形象，一方面可以使文化資源與其他資源協調互促，推動文旅融合發展，助力特色小鎮、民俗文化節等鄉村文旅產業提檔升級；另一方面可以推動鄉村文化加快融入農業現代化進程，活化各種富民產業，提升農產品附加值，延長農村產業鏈價值鏈，不斷催生新的產業形態和經濟增長點，為農民增收、產業增效提供更加有力的支撐。

3．有利于拓展鄉村人才振興的培育渠道。鄉村振興，人才是關鍵。當下農村的人才匱乏是一個亟需解決的瓶頸性問題。對于河北而言，鄉村人才的流失問題更加突出。構建河北鄉村民俗文化品牌形象，既可以匯聚鄉村民俗文化人才，培養更多非物質文化遺產傳承人尤其是年輕人，也可以形成“記得住鄉愁”的文化人才平臺，吸引在外工作的年輕人回鄉創業，甚至吸引京津人才來河北發展，從而為河北鄉村振興提供源源不斷的人才資源。

4．有利于擦亮鄉村生態振興的價值底色。河北是一片美麗的土地，生態結構全，自然風光好，“這么近，那么美，周末到河北”已經唱響。這些“美”大多分布在全省廣大鄉村。構建河北鄉村民俗文化品牌形象，可以賦予自然生態以人文價值，推動生態美與文化美相融共生，使鄉村生態振興更有蘊味、更可持續、更富特色。

5．有利于增強鄉村組織振興的凝聚效應。實現鄉村組織振興，關鍵看能否形成現代鄉村社會組織體系和治理體制。河北省農村多，組織振興顯得尤為重要。通過構建河北鄉村民俗文化品牌形象，可以發揮以文化人、以文育人和文化黏合聚合功能，不斷放大農村基層黨組織的核心作用、集體經濟組織的紐帶作用和其他社會組織的補充作用，持續提高各種組織機制的凝聚力戰斗力，為鄉村振興提供更加堅強有力的組織保障。

借助新媒體傳播優勢構建河北鄉村民俗文化品牌形象，可以形成“爆炸式傳播流”，取得倍增式推廣效應，提升傳播廣度和用戶黏性，為河北鄉村振興提供更加有力的支持、賦予更加優質的價值引導和精神動力。

二、現有河北省民俗文化品牌形象的傳播情況

五千年文化脈絡，一直以來都是中國文化的獨特優勢。在國內外，中國許多優秀民俗文化深受大眾喜愛，其中河北省民俗文化品牌形象的傳播也產生了一定的影響力。

1．現有河北省民俗文化品牌形象的國外傳播情況。搭乘互聯網時代的快車，河北省的民俗文化品牌不斷展露在世界性的舞臺上。據河北省人民政府公報統計，截至目前，前七批省級非物質文化遺產名錄項目已達925項，其中多種民俗文化隨著各種形式的推廣逐漸形成有一定國際知名度的文化品牌。比如，武強年畫傳承人成立了武強年畫博物館，多次赴美國、法國、新加坡等國進行展覽展示和文化交流，《花開富貴》郵票被選入巴拿馬運河紀念活動紀念封，增加了武強年畫的品牌國際知名度。又如，蔚縣剪紙首批被列入國家級“非遺”名錄，2015年代表中國剪紙藝術參加中馬文化交流活動，見證了冬奧的申奧成功。《冰絲帶剪紙畫》等剪紙作品成為奧運特許商品，這些靈動的幾何化風格剪紙作品詮釋出十二生肖萌娃參與冬奧運動的場景。再如，中國吳橋國際雜技藝術節已連續舉辦十八屆，成為享譽世界的“東方雜技大賽場”。在陶瓷、鐵板浮雕、內畫等多個領域有多位傳承人和藝術家被聯合國教科文組織授予“國際民間工藝美術大師”稱號。

2．現有河北省民俗文化品牌形象的國內傳播情況。河北民俗文化品牌形象在國內的傳播多年來也取得了喜人成效，特別是在新媒體技術加持下，該省民俗文化品牌形象加大了創新力度，傳播效應呈現出良好態勢。比如，從2000年至2017年，十三屆中國民間文藝“山花獎”的評選中，河北共有58部民俗文化作品獲獎，彰顯出河北作為民俗文化大省的強勢力量。河北各地還創辦民俗文化方面的節會，蔚縣剪紙藝術節、盧龍中國孤竹文化節、撫寧縣中國吹歌藝術節等節會影響廣泛。武強年畫博物館作為全國首家年畫專題博物館，率先使用3D動態展示，為觀眾營造出千百年前的真實環境，動漫作品《年畫中的傳奇》讓更多年輕人對該文化品牌有了更深層次的了解。蔚縣剪紙也緊跟時代步伐，不斷更新發展，走產業化發展模式，將剪紙藝術與產品設計結合，發展文創產業，得到年輕人的追捧。唐山皮影與VR等新技術融合，在保證觀眾傳統觀感外，還能使觀眾得到沉浸式體驗，深切體會到唐山皮影的文化魅力。作為“衡水三絕”之一的冀派內畫為形成獨一無二的文化品牌而不斷創新，創造出了“藝術酒”，實現了多方的互利共贏，也帶動了其他民俗文化匠人們積極培育具有地方特色的文化品牌。

總之，在新媒體時代背景下，在鄉村振興戰略實施過程中，河北省民俗文化品牌形象的傳播已經初步取得了一定成效，但傳播效果更多還只是“點”，并沒有形成“面”，傳播面積還不夠廣泛，傳播效能還差強人意，仍需要進一步加大創新推廣力度，特別是在品牌形象設計方面，更需注重運用新媒體技術和傳播的優勢特點，使鄉村民俗文化品牌形象傳播得更有廣度、深度和溫度，為推進全省鄉村振興加油助力。

三、河北省民俗文化品牌形象設計存在的問題分析

現在的河北民俗文化品牌形象設計多側重于民俗文化的傳承，具有很強的鄉土性和溯源性，但題材選擇鄉土化氣息較重，視覺語言創新程度較弱，主要表現為以下幾方面。

1．品牌形象辨識度不高。多年來，河北省鄉村民俗文化在設計和宣傳上多沿用“地名+藝術”形式，這讓更多的人熟識了河北的地方特色民俗文化，其相關文化衍生品銷往了全國乃至全世界，但在具體文化品牌設計上做得不夠，特別是聚焦打造品牌上存在“散裝化”傾向。河北省在推進文化強省戰略中形成了“誠義燕趙”“神韻京畿”等文化品牌，也已形成一定的影響力，但還有較多的非遺項目沒有進行整合設計，多數民俗文化項目的品牌形象設計力度不夠，基于河北的特色主打優勢還不明顯，民俗文化形象區分度、辨識度有待進一步提升，亟需整合多種民俗文化資源，設計出具有高辨識度的品牌形象加以推廣運用。

2．品牌形象對群眾的吸引力和輻射度不夠。民俗文化能夠長久流傳，離不開特定區域內人民群眾的文化生活。部分文化品牌的形象設計僅僅體現出政府、學者主推的宣傳結果，對群眾在民俗文化品牌形象建設中的作用有所忽視，使得受眾對本區域民俗文化品牌形象的認同度較低，不利于民俗文化品牌的可持續發展。群眾是民俗文化品牌的真正創造者、傳播者和受益者，因此民俗文化品牌設計要注重人本設計，引導群眾感知并領悟當地民俗文化的深厚內涵，讓群眾自覺自愿參與到民俗文化品牌的建設中。

3．單次博弈現象嚴重和品牌同質化。管理經濟學家從博弈論的角度解釋品牌，認為品牌就是企業通過創造重復博弈，不做一錘子買賣。從這個意義上講，河北省眾多民俗文化品牌形象的市場推廣還停留在單次博弈的銷售模式上，在市場利潤的誘導下，品牌銷售渠道單一，輸出民俗文化品牌產品的制造商重數量而輕質量，產品藝術含量較低，且多為線下銷售渠道，分散且各自為戰，無法形成值得消費者信賴的品牌IP，沒有凸顯出當地民俗文化的獨特性。事實上，面對吉祥圖案和裝飾紋樣同質化嚴重并且沒有品牌背書加持的年畫、皮影、剪紙等產品，消費者會更樂意去購買那些形象更加趣味化、更具特色并且品牌背書強大的產品。

4．品牌衍生品缺乏創意性和現代審美性。隨著社會進步，人們的審美也在變化，如何協調現代審美與傳統民俗文化的差異問題，是民俗文化品牌形象設計優化時所面臨的一大挑戰。河北民俗文化品牌形象的現代審美表現仍有諸多欠缺，很多表現形式不符合現代的審美需求。例如，《六子爭頭》是武強年畫的經典視覺語言，但在設計時沒有結合現代審美進行設計優化，缺乏創意性和現代審美性。

加強河北鄉村民俗文化品牌形象建設，需要正視以上存在的問題，特別是要適應現代信息技術深入發展、新媒體產品主導傳播的新形勢，在品牌形象視覺優化上下功夫，使廣大受眾能夠通過正規渠道接觸和購買民俗文化產品，消費者通過優良的品牌設計去接受、了解產品，才能真正推動河北鄉村民俗文化品牌形象的傳播與發展。

四、河北省民俗文化品牌形象視覺優化策略

針對河北省民俗文化品牌傳播和設計上存在的問題，筆者將“互聯網+鄉村”的品牌設計思路作為研究深化河北省鄉村民俗文化品牌形象構建的切入點，依托該省鄉村現有民俗文化資源，提出品牌形象設計的視覺優化策略。

1．聚焦“目標受眾”創新品牌形象設計的思維理念。河北鄉村民俗文化品牌形象設計水平的提升，需要打破以往固有的思維慣性和路徑依賴，樹立適應現代社會發展的設計理念。一是樹立貼近受眾的理念。改變以往政府學者占絕對主導的做法，設計者在與相關部門通力合作的同時，要做好深入的用戶研究，緊貼受眾的文化生活基礎和生活方式，對傳統民俗文化的發展方向有正確且明晰的預判，對當下受眾的品牌認知特點和規律有精準的把握，對用戶的真實文化需求有動態的具體對接，并有針對性地體現在設計之中。二是樹立錯位設計的理念。各地民俗文化特質不同，針對的目標受眾不同，其品牌形象的設計也應不同。善于在設計差異中找準自身定位，其核心是區別于同類型文化品牌，為目標受眾塑造出獨一無二的品牌形象。就品牌而言，必須要有自己的差異化價值，借助“視覺錘”將品牌核心牢牢釘在目標受眾的心智上，這樣才能抓牢目標受眾，形成與其他品牌的認知區隔，促成目標受眾對民俗文化品牌差異化的認知完善。三是樹立網絡傳播體驗的理念。在當前互聯網發展的大背景下，民俗文化的品牌形象定位更應與過往有所區別，必須更加注重目標受眾的傳播體驗。網絡傳播體驗是目標受眾在與品牌形象進行交互時所獲得的切身感受，它對于民俗文化品牌形象塑造起著非常關鍵的作用。品牌形象設計必須高度重視運用網絡傳播體驗感，通過目標受眾的多次嘗試體驗，促使其對民俗品牌形象產生價值認同。

2．突出“共情互動”增強品牌形象設計的感知柔性。當前河北省民俗文化品牌發展的一個突出短板就是吸引力弱，無法與目標受眾產生有效的“共情”互動。這里的“共情”就是借助品牌形象的視覺語言，減弱傳統民俗文化與目標受眾之間的陌生感，增強與受眾的親密度。情感越是強大，就越會影響受眾的感知、決策甚至記憶，情感越豐富就越容易深化受眾的心理印象。民俗文化品牌形象構建越深入人心，就越容易引發目標受眾的情感屬性，從而與受眾建立起深刻的情感聯系。而情感越深刻，目標受眾對民俗文化的認同感就越深，進而就會自發性地去弘揚民俗文化。互聯網時代更加突出了“共情互動”的傳播功能。就河北的鄉村民俗文化振興而言，通過向目標受眾傳遞他們認可和喜聞樂見的視聽語言，實現情感共鳴，構建起受眾感知接受品牌形象的情感網絡和精神通道，不斷增強品牌形象的柔性力量，激發受眾的共情力，吸引受眾的關注力，促使更多的人去喜愛和關心優秀民俗文化品牌形象建設。

3．把握“認知特點”優化品牌形象設計的信息傳遞。新媒體和互聯網技術的不斷進步與發展，為優秀鄉村民俗文化的振興提供了眾多可行性渠道。借助這些渠道，“信息爆炸”成為常態，人們對鄉村民俗文化形象有了更加全面的認識，其認知規律呈現出一個非常重要的新特點：當其接受的信息量大于自身大腦處理信息的闕值時，受眾認知負荷會加重，信息傳遞效率就會變慢，這會使目標受眾產生信息認知過載，核心信息的傳遞會受到影響。在民俗文化傳播的過程中需要注意把控好所傳遞信息的度，避免造成目標受眾的認知成本增加。因此，想要借助新媒體渠道進行有效傳播并達到理想效果，鄉村民俗文化品牌形象的設計需要把握好以下幾點：一是移除刺激性信息。這里的刺激性是指所傳遞的視覺信息的繁雜度，視覺元素一旦過多且無規律，設計感就會降低，并對目標受眾帶來干擾。但刺激性信息并非不可使用，一定要能產生記憶價值或行動反射，否則就是盲目刺激，徒增干擾。二是區分信息層級。鄉村民俗文化帶給目標受眾的是植根于優秀中華文化中的精髓，值得目標受眾細細品味，但并不意味著目標受眾就要“照單全收”，大眾的認知是循序漸進的，掌握好主次視覺信息的傳遞順序，將更有利于目標受眾加深對優秀民俗文化的認知。三是不做無序創新。創新是時代熱詞，每個人都在強調創新的重要性，但創新并非無序創新、并非沒有限制，創新的前提在于鄉村民俗文化品牌形象建設的繼承性和統一性，在此基礎上的創新才真正有利于鄉村民俗文化品牌形象的塑造和發展。無序創新是脫離于品牌形象建設之外的創新，它可能會引發目標受眾的一時好奇心，但達不到文化傳承弘揚的目的，還會加重目標受眾的認知壓力，反而會造成資源浪費。

4．注重“講好故事”提升品牌形象設計的傳播效果。河北文化是充滿故事的文化，燕趙大地上河北鄉村民俗文化的故事性非常鮮明獨特。就鄉村民俗文化品牌形象設計而言，河北省更應注重發揮這一優勢，突出故事性，在講故事中提升品牌形象的價值品位、強化品牌形象的傳播效果。好故事承載的是民俗文化背后所蘊含的精神使命，演繹的是一個地方人們的整體情感，向受眾講述的是一個個引人入勝的故事，在講故事中升華自身主題、提升自身格調、擴大自身影響。好的品牌故事要簡單易懂、朗朗上口。只有注重向目標受眾講好故事，把帶有真情實感的故事以簡化的現代形式設計出來、傳遞出去，才能直抵人心，傳播速度才會快，傳播距離才會遠，傳播效果才會好。因此，在河北鄉村民俗文化品牌形象優化構建過程中，要注重挖掘運用好蘊含其中的好故事，簡化故事傳播路徑，深化故事核心意蘊，把好聽的故事與品牌形象視覺設計緊密結合起來，進而感染目標受眾，才能從真正意義上為構建民俗文化品牌形象探索出可行的發展路徑。

五、結語

漫漫歷史長河浸沒了無數的地方文化，導致人類社會遺失了很多諸如優秀鄉村民俗文化這樣的寶貴精神財富。借助品牌形象的視覺優化策略，可以有效推動傳統優秀鄉村民俗文化創造性轉化、創新性發展，使之在新的歷史條件下煥發出新的時代光芒，進而為構建起中華民族的文化圖譜和精神譜系，彰顯中國特色、中國風格、中國氣派作出民俗文化的獨特貢獻。