公益品牌建設賦能企業形象傳播

文/李寧

隨著經濟社會不斷發展，我國公益事業也迎來了蓬勃發展，眾多企業家和企業積極踐行公益使命、承擔社會責任。在這一實踐過程中公益品牌建設也被視為企業形象傳播的重要組成部分。特別是在當前推進共同富裕與實現“雙碳”目標的大背景下，企業的社會責任和公眾形象越來越被社會所重視，企業在社會責任方面的履行情況日益成為公眾評價企業形象的重要標尺。

公益品牌建設成為企業形象傳播的重要途徑

公益品牌指的是在公益慈善事業上有突出貢獻，被公眾廣泛認可，具有良好形象和聲譽的公益慈善組織以及公益產品和公益服務等。目前，公益品牌的行為主體已經從公益慈善組織延伸到各種企事業單位。其中，企業已經認識到通過公益品牌建設能夠彰顯企業社會責任和傳播企業形象，因此正日益成為公益品牌建設行動者網絡中的核心主體。

公益品牌助力愛心傳遞。企業在公益品牌建設時，捐贈只是具體實踐方式之一，真正形成品牌效應的機制是借此吸引更多的行為主體參與其中。在騰訊和創意洞察實驗室于2018年發布的報告中顯示：在驅動人們參與公益行為的外部因素中，公益傳播的占比最高，達到62%。在公益傳播實踐中，企業能夠充分發揮好作為公益傳播的帶頭人，帶領更廣泛的受眾走進公益活動中和實現公益愛心的傳遞，逐漸完成一種企業公民與社會公民的公益合作格局。在這一過程中，企業形象的傳播將會以隱性的方式得以推進。

公益品牌實現企業形象的立體化傳播。企業形象主要通過企業的行為識別、視覺識別、理念識別來共同建構與傳播。企業形象并非只有單一形象，它由多重面向共同組成。企業如果想塑造被公眾認可并接受的立體企業形象，那就需要與公眾進行深入的互動和溝通，從而讓公眾對企業產生多重認知。公益品牌建設是融合了企業行為識別和理念識別的綜合應用，能夠促使企業在公眾心中形成一個有人文關懷、有社會責任感、樂于回饋社會的企業形象，從而豐富以往基于產品特性所建構的企業形象和實現立體化的傳播。

公益品牌為企業形象傳播注入新“血液”。隨著社會的發展，消費分級趨勢明顯，公眾更加追求精神層面的滿足。這也促使企業形象傳播要與時俱進，在產品向內容輸出時需兼顧價值引導，而公益品牌的塑造也為企業形象的傳播注入鮮活血液。事件營銷能夠提高企業的知名度、美譽度，正日益成為企業形象傳播的重要渠道。企業通過公益品牌建設來傳播企業形象時，主要借鑒的就是事件營銷思路，即通過公益事件的品牌化運作來實現企業形象的再造與傳播。

整體而言，企業的社會身份決定了企業的發展離不開社會，只有實現社會價值與企業價值的統一，才能實現企業的可持續發展和保持旺盛的生命力。與此同時，企業在通過公益品牌不斷實現社會價值與企業價值相統一時，其良好的企業形象也會得到廣泛的傳播。

公益品牌賦能企業形象傳播

從本質上來講，公益品牌是企業和公眾情感聯結的重要媒介，聯結度越強、越持久，企業影響力就越大。故而公益品牌實際上是企業聯結公眾和社會的重要方法，它能夠有效地提升公眾對企業形象的感知，并實現賦能企業形象傳播的功效。

公益品牌彰顯企業社會責任感。隨著企業形象發展步入穩定階段，在市場化競爭環境中，更應注重人文關懷和社會責任感方面的形象傳播。企業在進行公益品牌建設時，不僅能夠使得受惠人得到切實的幫助，還能夠充分地彰顯出作為社會行為主體的企業在積極擔當履責和主動作為的態度。這種社會責任感的彰顯，使得企業能夠擺脫唯利是圖的刻板印象，從而獲得更多公眾的情感認同和產生良好的口碑效應，最終實現企業形象傳播的賦能增效。

公益品牌讓企業形象更有溫度。通過公益品牌的建設和推行，在受益人的口碑傳播和媒體宣傳下，企業形象便不是一個冰冷的模糊名詞，更像是一個時刻在身邊的好心人，變得極具生命力和社會影響力。在這一過程中，企業通過公益品牌的建設跟公眾站在一起，去關注他們的日常生活狀態，去想辦法改善他們生活中可能面臨的問題，從而實現企業和受眾的零距離溝通以及互相認同。這使得由產品特性建構的冰冷企業形象增加了人文關懷的溫度，讓企業的形象傳播更具親和力。

公益品牌提升受眾對企業的情感忠誠度。當受眾接觸到來自企業建設的公益品牌后，很大程度上會形成關于該企業較好的形象感知，即使是在沒有高強度的媒體曝光，受眾依然會對這個企業有著較高的情感忠誠度，并持續加深對這個企業的良好印象。在消費主義盛行的當下，向社會各界展示企業的社會責任感、使命感，在一定程度上能彌補商業廣告信任度日漸降低的不足，拉近企業與公眾之間的距離，也能提升企業的知名度及美譽度，達到良好企業形象的傳播效果。

碧桂園公益品牌助力企業形象傳播的實踐

作為沐浴著改革開放春風成長起來的民營企業，碧桂園集團在致力于為全世界創造美好生活產品的同時，秉持著“希望社會因我們的存在而變得更加美好”的企業使命以及“對人好、對社會好”的企業精神，將公益事業作為主業來對待。碧桂園集團在教育幫扶、鄉村振興、社區發展等多領域積極承擔社會責任，并通過相應的公益品牌建設，強化了受眾對企業社會責任感的形象感知和加深與企業間的情感認同度，從而傳播了良好的企業形象。

教育幫扶公益品牌，傳播愛心形象。為了讓更多青年學子改變命運，碧桂園探索出了“全生命周期開發式教育幫扶”模式。碧桂園集團、國強公益基金會創辦了三所慈善學校——國華紀念中學、廣東碧桂園職業學院、臨夏國強職業技術學校，都以接收家庭困難學生為主，幫助欠發達地區家庭貧困的學生。除此之外，還設立助學金、獎學金等方式幫助貧困學子順利完成學業。有數據顯示碧桂園集團、國強公益基金會累計投入5036萬元，資助1.25萬名家庭經濟困難的學生順利完成學業。值得注意的是，碧桂園集團創始人楊國強先生在“國華紀念中學”“仲明助學金”公益項目上首創了“道義契約”，倡導“知識改變命運”，“扶貧”的同時“扶志”，把“感恩”與“愛”的教育理念灌輸于受助人。這些公益品牌項目讓受助人明白了慈善的力量和公益的價值，從“受助人”轉變為“施助者”，在自身得到成長的同時回饋社會，使得公益事業得以良性循環。在這一過程中，富有愛心的企業形象得到了廣泛傳播。

鄉村振興公益品牌，傳播社會責任形象。在鄉村振興方面，碧桂園集團、國強公益基金會以“1+5+N”（1指黨建引領，5指五大振興，N指因地制宜結合當地實際設置N類產業幫扶項目）的幫扶模式，探索可持續、可復制的“造血式”助農幫扶機制。譬如，廣東省英德市的魚咀村在碧桂園集團、國強公益基金會等社會公益力量幫助下，構建了以民宿產業為主，種養產業為輔的現代鄉村旅游體系。2021年，魚咀村的碧鄉文旅項目營業收入437萬元，接待游客約15000人。另外，碧桂園在甘肅東鄉縣、渭源縣等幫扶地區也通過此模式取得階段性成效。自2018年5月碧桂園在甘肅開展幫扶工作以來，聚焦東鄉羊、東鄉土豆和東鄉刺繡三大產業進行幫扶。一是投資1600萬元建成碧桂園·碧鄉東鄉羊種羊繁育基地，幫助補齊規模化、標準化繁育基地短板；二是持續完善東鄉刺繡產業鏈和公益品牌體系，帶領東鄉繡娘和東鄉刺繡作品先后參加了北京“2021年春夏中國國際時裝周”和上海時裝周，累計幫扶東鄉婦女超1000名，幫助銷售刺繡產品總值超300萬元；三是持續打造助農品牌“臻碧鄉”，幫助銷售4.8萬余只東鄉羊，實現銷售額4000多萬元，幫助近6000名養殖戶增收。在“1+5+N”的鄉村振興幫扶中，具有社會責任感的碧桂園企業形象在當地人民群眾中得以建立，并通過相應的媒體宣傳得到進一步傳播。

美好社區公益品牌，傳播奉獻形象。在助力社區發展方面，國強公益基金會與共青團中央青年志愿者行動指導中心、中國青年志愿者協會秘書處于2020年共同發起“共創美好社區計劃”公益品牌項目，支持基層志愿服務組織實施“青年志愿者服務社區行動”，旨在遴選資助一批優秀社區志愿服務項目，探索促進社區可持續發展的社會參與路徑，培育一批致力于社區志愿服務的骨干人員。通過資金支持、培訓輔導、搭建平臺，運營社群、培養社區本土骨干等方式，協助構建集志愿服務項目、組織、隊伍、人才于一體的社區志愿服務新模式，助力國家社會治理體系建設。尤為值得注意的是，桂碧園集團在廣州、佛山、韶關、江門、東莞等廣東省五地市共10個碧桂園社區進行“共創美好社區計劃”試點，實施“CARE”社區發展模式，打造兒童友好社區（Child-friendly Community）、老年友好社區（Agefriendly Community）、韌性社區（Resilient Community）、生態友好社區（Ecofriendly Community）。這些試點社區將進一步推進共創美好社區的企業愿景，并在這一過程中將碧桂園富于奉獻精神的企業形象做進一步傳播。

簡而言之，恰到好處的公益品牌建設能夠幫助企業與公眾實現情感共鳴、靈魂共振，可以讓企業形象的溫度真正觸達公眾內心，逐漸轉化為真正打動公眾的心域流量。碧桂園通過教育幫扶、推進鄉村振興、共創美好社區實現公益品牌建設時，也在以真實故事為底色，傳播著具有愛心、社會責任感以及奉獻精神的企業形象。在這一過程中，社會公眾感知到了碧桂園企業形象的溫度和厚重。

結語

隨著企業形象傳播進入“深度打造”的時代，公益品牌的建設愈發重要。通過公益品牌建設推進企業形象傳播時，需要做到以下幾方面。一是關注社會事件。企業作為社會的重要組成部分，需要積極關注社會事件，并且承擔社會責任，要竭盡自己的力量，將世界變得更美好。二是要符合企業價值觀和形象。企業需要讓自身產品巧妙參與其中，當公益品牌與企業的核心價值觀相符，并與主營業務相關，那么消費者對企業的信任感也會隨之增強。三是要長期、持續地去堅持。公益品牌的建設并非一朝一夕，公眾往往需要在多次感知企業形象后才會對企業形成比較確定的評價，這需要企業把公益品牌建設作為一項長期的事業。

建設公益品牌是企業傳播企業形象和提升社會影響力的重要方式，但公益品牌絕不能單純地淪為企業一時的營銷工具。企業只有積極地去承擔社會責任、持之以恒地關注并解決社會問題，讓公眾感受到公益品牌的溫暖，才能使公眾對企業形象產生認同，從而實現公益品牌對企業形象傳播的賦能，讓企業不斷向上發展。