碧桂園李寧：啃下存量營(yíng)銷(xiāo)“硬骨頭”

成毅

李寧。圖/《巴倫周刊》

與上行市場(chǎng)有關(guān)的比喻近年來(lái)層出不窮，“風(fēng)口論”意指“豬也能飛上天”，“電梯論”則表示即便只是站著，企業(yè)也會(huì)被市場(chǎng)捎帶到高層。

在下行市場(chǎng)中，例如在已悄然作別“黃金時(shí)代”的房地產(chǎn)行業(yè)，則往往更多地充斥著與存續(xù)有關(guān)的一系列粗糲性現(xiàn)實(shí)。從“藍(lán)海”轉(zhuǎn)向“紅海”的轉(zhuǎn)折，意味著每一家企業(yè)都需要打一場(chǎng)輸贏難測(cè)的“硬仗”。

宏觀而言，這一支柱性行業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生。微觀來(lái)說(shuō)，其亦是千家萬(wàn)戶(hù)的財(cái)富載體。價(jià)值高、門(mén)檻高、關(guān)聯(lián)復(fù)雜性高，則意味著與快速消費(fèi)品市場(chǎng)相比，房屋產(chǎn)品的交付周期長(zhǎng)、決策周期長(zhǎng)、服務(wù)周期長(zhǎng)。

在這個(gè)已逐漸進(jìn)入下行周期的市場(chǎng)中，房屋正被賦予產(chǎn)品內(nèi)外更多元的內(nèi)容，增量紅利亦更多被存量發(fā)掘所取代。在買(mǎi)方市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在產(chǎn)品力外突出品牌力，正構(gòu)成了地產(chǎn)業(yè)龍頭碧桂園集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理李寧近年來(lái)工作的核心主線。

市場(chǎng)行情的整體性轉(zhuǎn)變，給相關(guān)企業(yè)的品牌建設(shè)都帶來(lái)了一系列的新挑戰(zhàn)，這也意味著能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的頭部企業(yè)才能找到新的機(jī)遇，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。“地產(chǎn)行業(yè)已步入由品牌力和產(chǎn)品力疊加構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代。企業(yè)品牌管理需要在多個(gè)不同的維度中去做好對(duì)企業(yè)價(jià)值的樹(shù)立和解讀，并通過(guò)有效渠道對(duì)其進(jìn)行輸出，以更好地影響到相關(guān)利益方。”這是李寧對(duì)行業(yè)的宏觀性判斷。

這實(shí)際上也大致涵蓋了她近年來(lái)在碧桂園所做工作的兩個(gè)主要方面，一方面為企業(yè)建立良好的品牌信譽(yù)、聲譽(yù)，以此讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，贏得更多市場(chǎng)份額；另一方面，則是通過(guò)對(duì)企業(yè)文化、價(jià)值觀等理念的輸出，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信賴(lài)。而這則意味著她既需要承擔(dān)起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，亦須參與碧桂園企業(yè)社會(huì)責(zé)任（慈善事業(yè)、碳中和）的一系列實(shí)踐活動(dòng)來(lái)為品牌持續(xù)增添商業(yè)價(jià)值以外的社會(huì)價(jià)值。

與此有關(guān)的一個(gè)值得提及的重要新變化，其實(shí)與市場(chǎng)消費(fèi)者主體的更替有關(guān)。隨著年輕的Z世代逐漸崛起，他們身上也被貼上了大量標(biāo)簽，比如“注重質(zhì)價(jià)比”“娛樂(lè)至上”“顏值主義”“圈層文化”“沖動(dòng)消費(fèi)”等等。在李寧看來(lái)，相關(guān)標(biāo)簽并不能涵蓋年輕人的全部消費(fèi)特征，與食品、衣物、手辦等快消產(chǎn)品相比，房屋、汽車(chē)的消費(fèi)行為顯然更為慎重。但這并不意味著碧桂園建設(shè)過(guò)程中不需要年輕化，以及與之相伴的傳播渠道及傳播模式的迭代升級(jí)。

“大環(huán)境中存在太多的不確定性，這就要求企業(yè)品牌具備靈活性和極強(qiáng)的應(yīng)變能力。以客戶(hù)需求的日益多元化為例，企業(yè)一方面需要不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足不同群體的個(gè)性化需求；另一方面，企業(yè)品牌也需要在多元化、碎片化、渠道重疊等不利因素制約下，持續(xù)找到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的新玩法。行業(yè)紅利消退、傳播渠道流量見(jiàn)頂，這些都會(huì)導(dǎo)致品牌傳播的難度和成本成倍上升。”李寧認(rèn)為。

在李寧及其同事們近年來(lái)的努力嘗試之下，碧桂園正在找到一系列的多元性突圍之道。從成績(jī)角度來(lái)看：一直致力于品牌年輕化的碧桂園正逐漸找到新打法。例如，通過(guò)抖音官方賬號(hào)的運(yùn)維，其吸引了越來(lái)越多的年輕人參與品牌建設(shè)。目前碧桂園官方抖音賬號(hào)擁有250萬(wàn)粉絲（碧桂園是地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)首個(gè)粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的賬號(hào)），其中Z世代占比就約為11%。

圖/《巴倫周刊》

除此之外，在李寧的積極推動(dòng)下，碧桂園還分別與鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)實(shí)現(xiàn)合作，通過(guò)舉辦社會(huì)設(shè)計(jì)、無(wú)人機(jī)影像大賽等活動(dòng)，圍繞社區(qū)可持續(xù)發(fā)展、兒童成長(zhǎng)、教育扶貧等主題，吸引了越來(lái)越多大學(xué)生等年輕人群體的青睞。

如何適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)新渠道的變化，其實(shí)正是李寧近年來(lái)所著力關(guān)注的一個(gè)重要方面。在談及原因時(shí)，她就曾向筆者介紹了一個(gè)例子，“2020年碧桂園進(jìn)行了‘55購(gòu)房節(jié)直播。一名Z世代消費(fèi)者受直播間明星推銷(xiāo)原因確定了購(gòu)房需求。她也坦言，其實(shí)早就和父母看過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，只是沒(méi)有拿定主意。直播讓其被‘種草，加之有喜歡的明星背書(shū)，最終完成了成交。”

因?yàn)橹匾曉谛率袌?chǎng)環(huán)境下的持續(xù)性創(chuàng)新，李寧格外注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型給碧桂園能夠帶來(lái)的新機(jī)遇。前述在行業(yè)內(nèi)具有開(kāi)創(chuàng)意義的“55購(gòu)房節(jié)”，其實(shí)正是這一思路影響下的一個(gè)標(biāo)志性創(chuàng)新：2020年，中國(guó)直播行業(yè)迎來(lái)行業(yè)元年。根據(jù)地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售周期的特性，碧桂園通過(guò)與抖音的合作首創(chuàng)了地產(chǎn)行業(yè)“購(gòu)房節(jié)”這一IP形象。最終有超過(guò)800萬(wàn)人次觀看了相關(guān)直播，成功為房企的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了“打樣”。

在這一基礎(chǔ)上，2021年碧桂園又對(duì)其進(jìn)行了升級(jí)，通過(guò)微信平臺(tái)打通了公域流量向私域的沉淀路徑，并且形成了完整的交易閉環(huán)。在20天的項(xiàng)目執(zhí)行周期里，通過(guò)集團(tuán)自研的鳳凰云實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)143億元，共計(jì)17827套房源。2023年，碧桂園的購(gòu)房節(jié)又選擇了處于上升期的小紅書(shū)平臺(tái)，以小成本、重內(nèi)容的慢直播形式，持續(xù)對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行口碑提升的心智影響。

分析李寧在碧桂園集團(tuán)負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的核心思路，她格外重視的一點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的破局之道。這既與行業(yè)內(nèi)外部所面臨的挑戰(zhàn)形勢(shì)有關(guān)，亦與數(shù)字化技術(shù)為品牌建設(shè)提供的新機(jī)遇紅利密切相連。“碧桂園正通過(guò)數(shù)字化手段提高品牌傳播效率、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)，不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)，從而提高品牌知名度和美譽(yù)度。”李寧稱(chēng)，“我們將通過(guò)持續(xù)打造‘55購(gòu)房節(jié)這一成功的IP，結(jié)合品牌建設(shè)探索，改變地產(chǎn)銷(xiāo)售這一傳統(tǒng)行業(yè)的面貌，開(kāi)拓出一條既能提升品牌口碑、沉淀品牌資產(chǎn)，又能助力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的品牌建設(shè)新模式。”

多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和傲人業(yè)績(jī)，奠定了李寧地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)軍人的基礎(chǔ)。在充滿(mǎn)不確定性的行業(yè)整體性環(huán)境下，作為“長(zhǎng)期主義”的信奉者，李寧亦并沒(méi)有滿(mǎn)足于以往的成績(jī)。她希望碧桂園能夠長(zhǎng)期投資品牌，培育用戶(hù)心智，以此獲得穩(wěn)定發(fā)展的“必然性”。“從對(duì)品牌的認(rèn)知到對(duì)品牌的理解，最后到品牌的擁護(hù)，其實(shí)是個(gè)漸進(jìn)式過(guò)程。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航，從短期看可以讓產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，最終為客戶(hù)和社會(huì)提供商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。”