元宇宙視域下汽車品牌傳播策略

王昱茜

摘要：我國是全球最大的汽車市場，然而目前大部分汽車品牌面臨著銷量下滑、消費者認可度低等問題，如何實現汽車品牌的再建設與傳播策略的變革，是增強品牌市場活力的關鍵核心挑戰。本文針對當前汽車品牌傳播現狀及存在的問題，分析現有汽車品牌傳播策略在傳播理念、傳播方式、傳播價值三個方面的不足，提出元宇宙視域下汽車品牌建設方向及傳播策略，通過去中心化、具身交互以及建立元宇宙社群來實現用戶在品牌傳播過程中的沉浸式體驗，為元宇宙時代下汽車品牌傳播的轉型與路徑優化提供參考。

關鍵詞：元宇宙；品牌傳播；汽車產業；營銷模式

近年來，受中美貿易摩擦、國六標準提前實施以及新能源車補退坡等不利因素的影響，我國汽車行業在轉型升級的道路上不斷受壓，汽車銷量連續幾年呈下滑態勢，截至2023年1月，全國汽車產銷環比分別下降33.1%和35.5%。[1]而后，全球經濟下行、核心芯片供應短缺、消費者信心不足等問題給汽車廠商帶來了更大的銷售壓力。面對現實的重重挑戰，車企的傳統營銷觀念和傳播模式亟須改變，汽車品牌的再建設與傳播策略的變革顯得十分緊迫。

2021年，國內汽車廠商開始逐步探索并實踐數字化營銷之路，車企陸續成立專門的數字化部門、自建客戶數據平臺，同時進行一系列的 “線上+線下”數字整合營銷活動，并取得了一定的成效。然而，在數字化營銷傳播過程中，一方面品牌方仍然采用 “以我為主”的傳播理念，將極具中心化和品牌個體色彩的內容單向傳輸給受眾，造成受眾的審美疲勞；另一方面程序化、模式化的互動形式直接削弱了受眾的感知，無法實現品牌與受眾的雙向交流與反饋。此外，現有的傳播模式和商業模式過于陳舊，很難進一步提升品牌變現能力。

針對上述問題，本文結合元宇宙背景具體分析了當前汽車品牌傳播策略在傳播理念、傳播方式、傳播價值三個方面的不足，指出元宇宙視域下汽車品牌建設方向并提出相應傳播策略，為逐步開啟的元宇宙時代下汽車品牌傳播的轉型與優化路徑提供參考。

一、汽車品牌傳播現狀分析

（一）傳播理念中心化

在傳統的汽車品牌傳播活動中，通常都是以品牌為中心，品牌方圍繞自家賣點自上而下單方面向受眾傳遞營銷信息。相關調查顯示，中心化媒體傳播理念時至今日依然深受品牌方青睞的主要原因是其相對較低的機會運用成本。[2]具體來說，汽車作為以銷量為主要考量目標的產業，車企在傳統認知中將品牌營銷等同于不斷地灌輸 “我們的車‘好”理念就能吸引受眾購買，相對簡單粗暴的中心化傳播、集中叫賣式投放恰恰符合車企的想法。

然而，中心化傳播的劣勢在信息爆炸、傳播渠道極度多元化的今天也非常明顯：對于線上營銷來說，品牌的集中強力曝光度已很難觸發受眾購買意愿，過載的信息、單向的內容輸出正在逐漸消耗用戶的耐心與情感；對于線下營銷來說，集中化宣傳的覆蓋人群有限，受眾參與活動的時間成本高，線下玩法相對固定，很難真正觸達受眾真實需求。

總之，相較于信息匱乏、傳播渠道匱乏的過去，品牌與受眾的關系早已逐漸由品牌為中心向受眾為中心轉移，了解受眾、與受眾交流并產生更深層次的化學反應才是當下汽車品牌高效傳播的關鍵。

（二）傳播方式缺乏交互性

面對存量時代的挑戰，汽車廠商已逐步意識到汽車品牌需要通過不同營銷方式的整合來服務不同車型、不同年齡受眾。目前，車企所采用的品牌營銷傳播方式主要有場景營銷、內容營銷、跨界營銷和圈層營銷四類，其中內容營銷最受品牌方的喜愛。內容營銷是通過對有價值、有趣的內容進行策劃、發布和推廣，以此獲得受眾的信任度和忠誠度。相對于其他三種傳播方式而言，內容營銷更注重與受眾的溝通和互動。

據統計，2021年汽車品牌方在圖文內容推廣、短視頻直播方面的投放相較于2020年大幅上漲，其中直播增長超106%，視頻增長超36%。[3]顯而易見，當下汽車品牌的內容營銷仍然停留在圖文解說、垂類關鍵意見領袖種草、宣傳視頻投放等常規傳播方式。這種以大眾媒體為主導的傳播方式在某種意義上也確實提高了傳播效率，拉近了品牌與受眾的距離，但同時也削弱了受眾在傳播過程中的 “身體”參與。J·D.彼得斯指出，“人”在交流中不可替代，身體缺席的 “對話”是不可能實現的。[4]換言之，單純地將線上/線下 “對話”視為與受眾的互動，忽略了身體對于事物的接收與反饋容易造成品牌溝通的情感缺失。在移動互聯網傳播時代，只有將人的意識與感知相結合，讓品牌的敘述者與被敘者都成為具身體驗者才能更好地進行品牌的雙向溝通與反饋。

（三）傳播變現能力弱

2021年，長安福特·探險者以 “2021向前”為主題在微博發起了一場春節期間的話題營銷，在該話題傳播階段獲得了3.7億的閱讀量、6.7億的討論量。同年，吉利豪越也攜手微博推出了 “愛寵過大年”線上互動活動，話題閱讀量高達25.4億，討論量高達71.6億。這些數據表明品牌在傳播期間的聲量、熱度可觀，但3.7億、25.4億的傳播量并沒有直接帶來等額或超額的汽車銷量，看熱鬧的多，愿意為熱鬧買單的消費者少是直接導致傳播變現能力弱的客觀因素。

新媒體環境下，產品概念和自我概念的匹配是一個雙向選擇的過程。[5]品牌需要選擇符合品牌特征的人群作為自己的受眾或傳播者，而這些受眾或傳播者也需要將該品牌視為自我實現的中介物。結合長安福特、吉利豪越這些車企的品牌傳播活動來看，要想提升品牌傳播的變現能力，必須摒棄以往 “為宣傳而宣傳”的模式，必須賦予品牌自我概念，同時篩選受眾并建立一個長期的品牌社交圈，讓受眾主動選擇品牌、加入圈子，成為品牌的二級傳播者，讓受眾真正成為品牌的受益人，使其為熱愛買單。

二、元宇宙視域下的汽車品牌傳播策略

數字經濟的到來，推動了元宇宙概念的興起，成為汽車品牌傳播的重要推動力。綜合來看，元宇宙傳播主要具備以下特征：首先是去中心化，即共創、共享、共治；其次是具身交互，即沉浸式的深度體驗；最后是新技術，進一步說是基于新技術所形成的新商業模型和新消費模式。結合汽車行業來看，元宇宙視域下的汽車品牌傳播應聚焦于形式上去中心化，內容上具身交互，同時發掘新消費模式來提升品牌變現能力。

（一）去中心化：維系品牌與用戶情感

強調去中心化是元宇宙世界的重要屬性之一。簡單來說，元宇宙是由各種數字世界組合而成，這些數字世界的體驗多由用戶生成，而元宇宙視域下的品牌傳播活動即是在很大程度上由創作者驅動，鼓勵品牌與用戶共創，品牌可以利用元宇宙平臺設計具體的體驗內容，用戶可將自己制作或增強的內容上傳至平臺用于豐富品牌的內涵。

在元宇宙時代，汽車品牌的傳播同樣需要由中心化走向去中心化。具體而言，車企可以借助云智一體的元宇宙平臺，打造開放式的虛擬共創空間。這類元宇宙共創活動主要有以下兩方面的優點：第一，精準洞察。通過精準識別用戶需求，基于用戶需求實時調整消費場景、升級產品，使產品具備一路進階能力。[6]對于車企而言，車企可根據元宇宙空間內用戶生成的設計內容洞察、捕捉他們基于不同場景下的消費喜好、情感變化，并根據收集的反饋及時調整設計方案、宣傳策略，從而擺脫車企長期以來 “閉門造車”的困境。第二，增加情感和自我價值。根據馬斯洛需求層次理論，尊重需求和自我實現需求被視為人的高層次需求。[7]對于用戶而言，參與汽車品牌共創能夠充分發揮其個人價值，拉近用戶與汽車品牌或產品的距離，產生創建和維護品牌的認知和責任感，進而刺激購買欲，提升對品牌的忠誠度。

（二）具身交互：沉浸式體驗與品牌全感知

在元宇宙傳播視域下，具身交互的表現形式可以理解為具身交互式體驗，即通過先進的媒介技術讓人們的身體感知從現實延伸到虛擬，給用戶帶來沉浸式體驗感。梅洛-龐蒂指出，人應該以身體而不是非意識的方式來感知世界。[8]本文認為，梅洛-龐蒂關于具身的學說實際是將身體視為傳播過程的重要部分，其對于理解品牌內涵、提高品牌認知度具有獨特作用。基于元宇宙視域建構具身型汽車品牌營銷模型，是打破虛擬環境和實體環境間阻隔，讓用戶充分使用自己的身體開展對不同汽車品牌的認知活動。

虛擬數字人技術是一種促使用戶從 “離身”走向 “具身”，提高對不同汽車品牌、車型的感知效率、幫助品牌提高內容生產效率的重要途徑。虛擬數字人指基于多種數字技術打造的具有虛擬樣態的 “人”，其在一定程度上 “擁有”人類的認知、思維、記憶等，同時在人類個性化設計下被賦予情感。對于車企而言，基于虛擬數字人的場景技術、交互技術、感知技術及行為技術，創建具備技術性、價值性、情感性的虛擬形象，服務于虛擬場景下的汽車導購、直播營銷等活動，使用戶沉浸其中成為品牌的見證者、體驗官，可以在很大程度上提升用戶對品牌的感知度、信任度。另外，由于元宇宙營銷先天自帶的直連消費者基因，若將汽車產品的沉浸式體驗與創意營銷活動進一步融合，能夠讓消費者收獲 “元宇宙體驗—線上購買—線下收貨”這一全新、流暢的消費體驗，更能促使汽車品牌的營銷活動不僅僅停留于看熱鬧階段，而是從實際意義上提升汽車銷量。

（三）建立元宇宙社群：提升品牌變現能力

基于社群衍生的社群經濟是互聯網時代催生的一種新的經濟形態，它依托粉絲經濟而生，是多元變現運營模式之一。[9]本文認為，不同時代下的品牌變現模式存在巨大差異，其產生的經濟價值也不同。在傳統的流量變現時代，品牌與用戶的連接是單向而分散的，品牌通過大批量的廣告投放來吸引受眾的注意力，同時直接販賣或間接轉化 “注意力”來實現商業價值。在元宇宙時代，因其具備天然的社群優勢可形成自下而上的由消費者自發形成的組織，進而形成利益共同體，從而實現品牌變現。

隨著元宇宙非同質化代幣即數字資產的普及，消費模式將發生重大改變——從單純的消費即支出轉變為消費即投資。數字資產因其具有的唯一性、稀缺性、可追溯性及 “無限復制”“所有權”兼容的特性，[10]決定了其擁有市場認可的流通價值。這就意味著車企可利用這些特性面向廣大車友推出全球限量的元宇宙數字藏品，并邀請用戶參與藏品共創，同時將部分變現收益回饋給用戶。這種營銷模式的優勢在于：第一，消費者與品牌方成為利益共同體，消費者通過購買汽車數字資產成為所購資產的擁有者和價值創造者；第二，消費者為了能讓自己擁有的數字藏品提升價值，會在元宇宙平臺上自發形成多個興趣社群，逐步建造不同主題、不同圈層的 “元宇宙村落”進行溝通或交易，從而形成品牌的二次、多次傳播，真正達成品牌與受眾間雙贏。

三、結束語

元宇宙視域下的傳播是一種新型的傳播方式，也是未來的大勢所趨。品牌方只有制定緊跟時代步伐的傳播策略，開發具有時代張力的營銷模式，才能符合未來日益多元化的消費需求，贏得消費者的認可與信賴。總之，面對當下競爭激烈的市場，汽車廠商需積極利用元宇宙傳播的顯著優勢，為品牌與消費者建立更豐富、更具創意的互動、消費及服務方式，讓元宇宙不再只是一種概念或營銷噱頭，而是作為真實的傳播渠道和內容載體，真正為用戶、品牌創造實際價值。

參考文獻：

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