梅森馬吉拉：高端品牌化繁為簡轉型下的營銷策略

姜加益 馮冬祺 王玥婷 李楊 金玉

1988年，梅森馬吉拉（Maison Margiela）誕生于巴黎，最早于2002年進入中國市場，其香氛系列在2009年由歐萊雅集團推出，2019年香氛線正式進入中國。

產品策略

在香氛系列推出時，梅森馬吉拉在中國市場中致力于創造“極簡品質”的形象，力圖通過高品質、簡約設計的產品和個性化的服務能力，為消費者提供了一個優秀的消費體驗。

梅森馬吉拉是一個十分注重“個性”的品牌，在產品的外觀、包裝理念方面別具巧思。其外包裝采用標志性白色禮盒，使用絲綢紙包裹，在體現奢華的同時也貫徹了環保理念。如此包裝在保持美觀的同時兼顧了品牌的記憶點，提升了廣大消費者對該香氛產品的辨識度。

隨著消費者對擁有個性化、多樣化和豐富化的消費體驗的需求不斷提升，梅森馬吉拉香氛還進行了產品項目的擴展，推出了一系列基于不同場景和需求的香氛產品。如家居香氛、車載香氛等。此外，還推出個性化的香氛油，消費者可以根據個人喜好混合不同的香氛油來創造符合個人特征的香氛，更加全面地覆蓋了香氛市場。

梅森馬吉拉在每場快閃店活動中都會推出個性化服務，對消費者產生巨大的吸引力。鞏固品牌形象與產品營銷相輔相成。在營銷過程中，主打以“香味由記憶穿起”“創意珍藏”為設計理念，通過強烈場景化的命名來給人以深刻的印象，這能夠使消費者在做購買決策前建立產品預期，即使不去看前、中、后調，也會對產品有大概的輪廓想象并產生情緒連接。這一方式可以使用戶將自己帶入場景，以達到沉浸式的香氛體驗。產品營銷的過程是一次深入的傳播，使品牌形象在消費者心中得到重現與鞏固，進一步刺激消費者對品牌的偏好從而產生購買行為。

定價策略

價格策略一般是在市場定位環節之后，產品的定價規則直接影響企業的盈利水平與銷售目標的達成。價格策略是通過分析在不影響銷售目標的情況下，將公司的利潤達到合理的最大化。影響價格策略的因素有很多，根據不同企業的發展特點而變化。梅森馬吉拉在制定價格策略時考慮了目標消費者的不同需求，為不同類別的香氛產品間制定不同的價格，但總體定價較大多數香氛品牌而言仍屬于偏高水平。這也契合了該品牌的產品定位，讓消費者認為購買梅森馬吉拉的產品是“物有所值”的。

渠道策略

銷售渠道是保障產品價值有效地轉移到目標消費者的重要橋梁，從理論上講擁有更多種類與數量的消費渠道意味著品牌的市場抗風險能力會變得更強。梅森馬吉拉盈利能力相對較差，便通過開設旗艦店來觸達目標客戶，既能通過沉浸式購物吸引消費者，又不會因為太過鋪張而破壞品牌的小眾先鋒調性。

梅森馬吉拉采用線上線下結合的方式。在線上，梅森馬吉拉入駐小紅書和抖音，短短兩周吸粉過萬，為品牌線上銷售打開通路。在線下，零售專柜分布于各大城市。此外，該品牌的間接銷售渠道是代理商門店，已經與國內部分品牌如野獸派等進行合作，以靈活的線下銷售吸引年輕客戶。由于香氛產品本身的特殊性，僅憑視覺與聽覺難以將產品進行準確的描述，為了加強消費者的購買意愿，仍需在香氛產品主攻的嗅覺層面出發。相較于線上銷售，線下銷售可以使消費者擁有更加完備的嗅覺體驗，沉浸式的感知也更能觸達消費者。

促銷策略

促銷是擴大品牌知名度，快速提高市場份額的有效手段，是企業管理消費者購買行為的一種活動。2019年，梅森馬吉拉進入中國市場后，就通過聯合知名博主、舉辦大型活動、投放多媒體廣告等方式，在中國市場中贏得更多消費者的信任和支持。同時，梅森馬吉拉還推出了各類優惠組合與套裝，如香水小樣套盒，身體護理組合等供消費者選擇，并積極參與電商節日，以折扣與加送贈品的方式吸引消費者。既可以在短期內保證企業盈利，也可以擴大品牌知名度，搶占市場份額，達到長期發展。

結論

在互聯網時代，社交網絡對人們的生活方式產生的影響需要引起各企業、品牌的足夠重視。企業需要順應時代發展和消費者日新月異的生活習慣和消費偏好。這時，用戶體驗和品牌聲譽在消費者購買意愿上起到的作用會越來越重要。因此，市場營銷的重點也應從產品本身轉向消費者心理需求和用戶體驗。

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