基于文本分析的廣西鄉村旅游形象感知研究

陳冰

摘要：本文通過分析廣西鄉村文化旅游相關網絡文本的高頻特征詞、語義網絡、共現矩陣，研究該地區的旅游資源特色以及游客旅游主要內容、旅游目標、旅游體驗等，以此分析廣西鄉村文化旅游形象感知，并提出旅游形象感知提升建議。

關鍵詞：文本分析；廣西鄉村旅游；形象感知

廣西壯族自治區地處中國西南邊陲，山脈交錯，沿海港灣多，少數民族數量及人口眾多，旅游資源豐富。廣西鄉村的地理和人文特色明顯，具有較高的文化旅游價值，但旅游資源開發程度不高，需要深入挖掘、合理開發。文化和旅游部、教育部等國家部門為全面貫徹鄉村振興戰略，落實 《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出的 “啟動實施文化產業賦能鄉村振興計劃”，以文化產業賦能鄉村經濟社會發展，要求挖掘活化鄉村優秀傳統文化資源，打造獨具當地特色的主題形象，帶動地域宣傳推廣、文創產品開發、農產品品牌形象塑造。[1]

旅游目的地形象是評價旅游目的地營銷和發展質量的重要指標。為了完善和發展廣西鄉村文化旅游，需要了解文化旅游產業發展現狀，尤其是旅游形象感知情況，即游客體驗和游客認知。近年來，利用網絡大數據進行人文科學定量研究得到了學術界的廣泛好評，不少學者基于網絡語義資源和網絡文本分析得出了有較高價值的研究成果。

自建語料庫并對旅游文本進行分析的研究不在少數。李德超、唐芳[2]發表了 《基于類比語料庫的英語旅游文本文體特征考察》。李德超和王克非[3]在評介國內外現有單語或雙語旅游專門語料庫的基礎上，研制了新型雙語旅游語料庫，是全國第一個較大容量的英漢/漢英旅游語料庫，并據此進行了一系列研究。

國內學者也用其他研究方法對旅游文本做了一些研究。董正秀和黃震方應用文本分析軟件對南京鐘山風景區和智慧夫子廟的微信文本進行語義網絡分析，并與景區微信關注度進行對比分析；張高軍等[4]通過網絡日志研究游客對華山旅游目的地形象的感知，運用質性研究的文本分析法，通過這些材料研究游客對華山形象的感知。趙宏宇等[5]對旅游文本進行了跨學科研究，通過對比規劃師景觀設計理念以及大眾發布的評價語料數據庫兩者話語符號的權重大小，分析有效傳達的程度。針對廣西區域旅游資源的開發保護研究不少，但主要是研究旅游發展路徑模式以及評估評價方式。

本文立足廣西文旅鄉村振興的實際情況，分析廣西鄉村文化旅游產業發展的優勢和機遇，利用網絡文本分析工具及語料庫技術對政策文件、旅游目的地宣傳材料、游客日志等網絡文本進行文本挖掘，研究廣西文旅產業形象感知情況，從而提出廣西鄉村文化旅游的發展路徑。

一、研究方法

本文所分析的網絡文本來源主要包括：（1）廣西壯族自治區文化和旅游廳官方網站，重點關注官網中的 “政府信息公開”以及 “精品推薦”欄目；重點關注年度旅游規劃類文件。搜集與廣西鄉村旅游相關的文章，重點關注網站公布的 “傳統村落名單”“優秀文旅設計成果”等具有代表性的文旅資源目錄。（2）依據上述兩個官網網站中的精品推薦和優秀目錄，從攜程旅游網站隨機選取近年來與廣西鄉村文化旅游相關的游記30篇，分析游記內容。

具體操作步驟如下：

第一步，閱讀和研究文獻，分析旅游網絡文本分析領域的已有成果，了解旅游文本社會語義分析的現狀，了解廣西鄉村文化旅游發展現狀，掌握ROSTCM6軟件的使用。

第二步，收集網絡文本語料，進行文本處理，轉換文件格式，滿足使用軟件進行分析的條件；對廣西鄉村旅游政府規劃文件進行分詞和詞頻分析，得出廣西鄉村文化旅游關鍵詞，用作后續分析和研究的基礎。

第三步，建設小型廣西鄉村旅游游記語料庫。將語料以通用的、容易辨認和轉化的形式編碼存儲，即TXT格式。該語料庫是本課題研究的主要對象，同時也是進一步研究人文社科的基礎。

第四步，利用ROSTCM6軟件進行社會網絡和語義網絡分析，使詞頻統計結果可視化，獲取共現矩陣表。語義網絡分析補充高頻詞分析的缺漏，同時展示詞語之間的部分聯系。

最后根據以上數據及此表顯示的結果分析出廣西鄉村文化旅游規劃關鍵詞、游客體驗關鍵詞、鄉村旅游關鍵詞共現情況，根據分析結果得出結論，再依據結論提出廣西鄉村旅游發展建議。

二、廣西鄉村文化旅游規劃關鍵詞

詞頻的統計分析是網絡文本分析的基礎，體現不同的詞在信息溝通和傳播中的地位和作用。高頻詞代表該詞受關注程度高或該詞對其他因素影響較大，有必要對高頻詞及其語境作更深入的分析。高頻詞中的實詞往往是人文研究中的關鍵詞，找出關鍵詞可以給未來的決策和研究提供重要參考。

廣西鄉村文化和旅游建設仍處在飛速發展階段，尚有大量的文化旅游資源待開發，鄉村文化的內涵挖掘不夠，傳統文化傳播力度不大。廣西鄉村文化旅游發展特色未得到彰顯，發展規劃主要圍繞國家文旅部和自治區政府相關指導精神展開，因此，廣西鄉村文化旅游關鍵詞通過分析國家和自治區政府文件獲取。

用ROSTCM6軟件對以下三份重要文件分別進行詞頻分析：《廣西 “十四五”文化和旅游發展規劃》 《廣西鄉村旅游高質量發展專項規劃》 《廣西大健康老年旅游發展規劃》，發現高頻詞存在較高的重合度，同時具有各自的特殊指向性，可以認為共同的關鍵詞代表了廣西鄉村旅游的發展規劃和方向。

同時在三份文件的詞頻表中排名前十的共有五個詞：旅游、文化、廣西、發展、建設。《廣西鄉村旅游高質量發展專項規劃》詞頻前十的其他五個詞是鄉村、項目、特色、休閑、設施，突出廣西鄉村文化旅游的特色休閑定位，未來的高質量發展有賴于項目和設施建設。同時，在三份文件的詞頻表中排名前六十的詞還有服務、景區、資源、基地、開發、民族、紅色，這些詞說明廣西鄉村旅游的重點在于人文特色景觀和服務，需要開發建設民族和紅色文化景區，為游客創造特色休閑體驗。

基于以上發現，在研究廣西鄉村文化旅游形象感知時，本文將重點分析民族和紅色景區的游客體驗，特別是特色文化感知以及休閑感受。

三、廣西鄉村文化旅游語義網絡分析

在完成對政策和發展規劃的關鍵詞分析后，本研究進一步使用內容挖掘軟件提取與廣西鄉村旅游的游客日記的高頻特征詞，再利用ROST CM6軟件對游記作語義網絡分析，初步了解廣西鄉村旅游形象。

依據 《廣西 “十四五”文化和旅游發展規劃》第7章第3點 “發展鄉村旅游促進鄉村振興”中的專欄11列出的6個國際鄉村旅游目的地，即三江、融水、陽朔、龍勝、大新、金秀，在中國主流旅行服務網站攜程網中輸入這些旅游目的地，搜索相關游記，選取網頁中前5篇游記，做成小型自建語料庫，再對文本進行分析。由于游記數量太大，內容繁多，本研究按以下條件篩選：（1）字數2 000字以上；（2）發表時間在2020年5月1日之后；（3）瀏覽量1 500次以上；（4）游記內容僅涉及單個縣市的鄉村景點，游記內容涉及情感感受。依據以上條件，篩選出游記30篇，共計約10萬字。

第一，提取高頻詞，發現詞頻最高的是 “景區”，可見游客的主要足跡是在開發相對完善的景區，而非小眾景點。詞頻第二到第五的詞分別是瀑布、梯田、瑤族、酒店，其中，“瀑布”“梯田”和 “瑤族”分別是源自大新、龍勝、金秀的游記的關鍵詞，突出了這幾個縣市的最核心旅游資源。“酒店”一詞則說明了游客除景區外最關心的因素或者影響最大的因素是住宿。

第二，在提取了游記中的高頻特征詞后，運用ROSTCM6軟件進行社會語義網絡分析，得到共現矩陣構建網絡結構圖 （詳見圖1），分析不同特征詞之間的關聯程度。在本研究所搜集的游記的語義網絡中，處在共現矩陣中心的是 “景區”和 “文化”，是旅游形象感知的核心因素。“景區”和 “景點”不同，“景區”包含多個 “景點”，設備設施更加齊全，管理更加規范，能夠提供更多更好的游客體驗。本文研究的是廣西鄉村旅游，和城市旅游相比，最大區別在于鄉村旅游突出鄉農氣息，但對游記文本的語義分析結果顯示鄉村旅游發展需要加強和改善景區建設，保護傳統文化、特色文化，營造文化氣氛。矩陣中其他較為重要的詞是 “瑤族”“苗族”“侗族”“三江”，進一步凸顯少數民族文化在廣西鄉村旅游中的重要性。另外，“時間”也是矩陣中的重要詞匯，一般與交通行程有關。

共現矩陣表列舉了不同的兩個詞語共現的次數，能反映單個詞使用最為頻繁的語境，說明兩者存在重要聯系。與矩陣核心詞 “景區”共現次數最多的詞是 “景點”和 “門票”，表明游客對游覽內容和開支比較關心。

四、研究結論

利用ROSTCM6軟件對廣西鄉村旅游國際化旅游目的地相關文本進行分詞處理、高頻特征詞提取、語義網絡分析、矩陣共現等挖掘，通過分析廣西鄉村旅游相關政策文件，明確了發展規劃關鍵詞；通過分析游記高頻詞和社會語義網絡，得出廣西鄉村旅游形象感知關鍵詞和語義關聯。基于數據分析，本文得出以下結論：

一是廣西重點鄉村旅游目的地的景觀以自然風光類為主，在游記中記錄最多的是自然風光，可見風景對游客最有吸引力。廣西國際化鄉村旅游目的地景區開發程度高，優美風景給游客帶來愉悅的體驗。

二是 “民族”和 “文化”在政策文件和游記中都是高頻特征詞，可見游客對廣西鄉村民族文化的感知度較高，對民族文化感興趣并能夠從廣西鄉村旅游中得到文化體驗。傳統文化、民族文化和非遺文化是廣西鄉村旅游產業的重要內容。

三是詞頻表中排名靠前的詞以自然景觀和少數民族文化為主，沒有提及 “娛樂”“服務”“飲食”“衛生”等其他與旅游服務形象相關的因素，一定程度上說明廣西鄉村旅游服務開發程度和質量不高。

五、廣西鄉村旅游形象感知提升建議

依據政策指導和游客感知分析，廣西鄉村旅游形象塑造和提升應該注重發揮優勢資源的作用，關注游客感知的核心因素。本文對廣西鄉村旅游未來發展提出以下建議：

第一，重點保護自然生態環境。山水風光是廣西鄉村旅游甚至整個廣西文化旅游產業的王牌，是廣西旅游資源的重中之重，自然景觀的觀感決定了游客體驗好壞。景區的開發應該注意保護自然景觀的原生態，發揮廣西 “自然風光美，生態環境好”的優勢。在重點鄉村旅游目的地引入生態環境保護項目，將環保、研學和旅游相結合，旅游業和其他產業融合。不能過度開發而導致景觀失真，也不能盲目開發而導致自然景觀失真或游客體驗下降。

第二，深入挖掘少數民族傳統文化。宣傳重大少數民族節日，舉辦系列活動全面展現少數民族文化，實現活動形式多樣化，通過演藝活動或者科技化手段加強游客互動，讓游客有機會從各方面深度了解和體驗民族風俗。重點開發壯族、瑤族、苗族、侗族等人口眾多的村落，挖掘這些民族的農業產物及非遺財產。增加游覽項目和體驗項目，用文化來增加游客的體驗和積極感知；同時大量開發文創產品，讓民族傳統文化有形化，滲透到旅游環境中。

第三，大力提升旅游接待和服務水平。按照本文研究的數據及分析，游客對 “飲食”“衛生”“娛樂”等方面鮮有提及，廣西鄉村旅游業需要完善這些方面的建設，在旅游接待、活動安排、飲食和衛生等方面創設積極形象，讓游客在這些方面留下深刻印象，從而讓廣西鄉村旅游獲得更多的優勢資源。以文化產業賦能廣西鄉村旅游發展，運用數字化服務、知識服務、網絡推廣等，挖掘活化鄉村優秀傳統文化資源，打造獨具當地特色的主題形象，促進農產品、農村文化、農村旅游目的地的推廣。

六、結束語

本研究采用文本挖掘和語料庫分析相結合的方法，探討廣西鄉村文化旅游網絡文本的語言中體現的現象和規律，據此發現廣西鄉村旅游形象感知情況，并提出提升建議。雖然廣西鄉村旅游基礎條件優厚，但仍處在飛速發展階段，尚有大量的文化旅游資源待開發，農業和文化產業融合值得加強，旅游接待和服務亟須提高。自然景觀和少數民族文化是廣西鄉村旅游的王牌資源，在開發和利用時需要融合其他產業，讓文化產業和服務業賦能重點資源的保護和利用。

參考文獻：

[1] 董正秀，黃震方.基于文本分析的智慧景區微信關注度研究：以南京鐘山風景區和智慧夫子廟微信為例[J].資源開發與市場，2018，34（02）：281-285.

[2] 李德超，唐芳.基于類比語料庫的英語旅游文本文體特征考察[J].中國外語，2015，12（04）：88-96.

[3] 李德超，王克非.新型雙語旅游語料庫的研制和應用[J].現代外語，2010，33（01）：46-54+109.

[4] 張高軍，李君軼，張柳.華山風景區旅游形象感知研究：基于游客網絡日志的文本分析[J].旅游科學，2011，25（04）：87-94.

[5] 趙宏宇，林展略，張成龍.基于網絡語義資源挖掘的景觀設計理念傳達有效性評價：以長春蓮花山生態旅游度假區淺山區為例[J].風景園林，2018，25（12）：36-40.