跨國企業在華的危機觀察與應對之道

姜曉峰

跨國企業自上個世紀80年代進入中國以來，不僅帶來了先進的技術和管理經驗，也很大程度推動了中國公關行業的進步。隨著商業與輿論生態的急劇改變，外部環境對于跨國企業的風險解決思路和應對策略也提出了更高要求。君子不立于危墻之下。眼下，跨國企業需要重新審視和升級自己的危機管理能力，以確保在華聲譽和可持續發展。

警惕新型風險

長期以來，企業面臨的風險主要是與自身運營有關，如產品質量缺陷、環境污染或者生產事故。現在，嚴格的監管和緊張的地緣政治正在帶來新型風險，例如壟斷、數據安全、生物安全等。這些風險比傳統的危機更具挑戰性。

從我國2023年的兩會報告即可看出，“安全”成為越來越多的行業的顯性問題，是政府關注的焦點和企業合規的重點。以數據安全為例。在數字化時代，數據已經成為企業最寶貴的資產之一。但是，隨著數據量不斷增加，數據泄露和數據安全問題也日益嚴重。特別是在一些敏感領域，例如金融、電信、醫療等，數據泄露可能會對企業和客戶造成巨大的損失。之前有不少跨國企業存在在中國境內開展業務但是業務系統在國外的狀況，現在，由于個人信息保護法和數據安全保護法的頒布，大量在境外的系統必須在國內重新部署，并且滿足國內域名備案、業務遷移部署等合規性要求。企業必須予以重視，特別是當自身的產品服務牽涉到中國政府及國有企業的數據安全問題時，尤其如此。

圖片來源作者 官方信息的雷達風險圖

對于跨國企業而言，需要理解政府的“風險雷達”上都有什么，然后就特定的風險，制定方案和話術，來減輕這些風險的影響。跨國企業需要明白，“安全第一”并不全是負面影響，其中也蘊含著商機。企業可以建立一個“風險-機會”矩陣模型，分析在上述這16種領域里，對自己公司而言，哪里將會產生風險？哪里將會產生商機？跨國企業也可以講述一個自己的公司如何幫助中國變得更加安全的故事，來化解風險。

重視新興的利益相關方

隨著社會空間的擴大、新媒體的興起以及公民意識的提高，一些NGO和社區團體開始通過公共倡導“高調”地介入和推進一些社會議程，促成政府決策以及企業行為改變。此外，一些過去習慣于通過體制內渠道為政府建言獻策的學者和專業人士，也開始以民間方式，通過新媒體和公共輿論參與到危機事件中來，這在食品安全、環境污染、兒童安全等公眾敏感領域尤其明顯。

企業需要開始重視這些新興力量。在考慮企業的運營和危機管理時，需要將過去不太重視的利益相關者如供應商、外包服務商、NGO、當地社區群眾、專家與意見領袖人士等納入進自己的考察范圍，找出薄弱環節、可能的漏洞和對方敏感點，并對重點的利益相關群體進行審視、分析，確定溝通的基調和策略。

舉例而言，知名企業經常需要為自己供應商的錯誤買單。因此，麥當勞中國會在所有的供應商中間強制要求進行危機管理體系的建設，以從源頭減少危機發生的幾率。對能源類工廠而言，如果能夠在建廠項目開始，就將當地群眾納入到考慮中來，并展開相應的宣傳溝通工作，可能阻力也會小一些。騰訊、百度這樣的國內大廠則積極主動建設專家關系，功夫在平時，為自己的品牌再加一層防護盾牌。

近年來，勞資關系緊張，給企業特別是外資企業帶來了新型風險。勞資關系緊張是指勞動者與雇主之間的矛盾和沖突加劇，可能導致員工不滿、罷工、訴訟等問題，對企業運營產生負面影響。反資本主義、反壓榨、反PUA情緒的抬頭也可能導致員工對外資企業抱有負面情緒，影響員工的工作積極性和忠誠度。在經濟不景氣的背景下，裁員和降薪可能引發員工的不滿和抵觸情緒，進而導致員工關系糾紛的產生，給企業帶來額外的風險和成本。外資企業需要認識到這些風險，并采取措施來緩解勞資關系緊張，提升員工滿意度和忠誠度，營造和諧社會。

承認輿論與事實之間的鴻溝不可避免

中國的輿論環境正在變得更加復雜和多元化。一方面，中國的互聯網用戶數量龐大，網絡輿論的影響力日益增強，輿論場變得更加活躍和激烈。另一方面，政府對于輿論的管理和控制也在加強，企業需要避免觸碰敏感話題，以免引發不必要的爭議和風險。

由于信息流通速度的加快，以及個人立場和媒體偏見的推動，虛假信息和謠言也更容易傳播。危機發生時，很多品行較為端正的企業面對鋪天蓋地的指責和網絡上的無理謾罵，可能會蒙冤。

輿論風險還來自于不同國家之間的認知差異。由于文化不同、語言障礙等原因，外資企業的中國團隊和總部之間存在認知鴻溝，總部往往難以理解中國當地的輿情和輿論環境，也難免會影響到對中國團隊處理方式與回應訊息的質疑。

輿論危機是管理危機，也是信任危機。新媒體帶來的網絡問責與網絡問政本身固有的特點，讓企業在危機的事實溝通與輿論討伐之間必然存在鴻溝。中國社會在誠信方面的挑戰，也容易讓企業的危機被放大，成為大眾對某種社會現象或群體不滿的犧牲品。如果說過去大企業同小企業相比，較有能力也較容易安然度過危機的話，那么現在大企業往往更容易成為犧牲品，在應對危機時更要小心謹慎。

客觀的講，無論是民營企業，國有企業、還是外資企業，都各有天生的軟肋。外企以先進理念和專業態度見長，但有總部對中國市場的隔膜和長長的決策鏈條。危機發生時候，中國區管理層一邊需要對外打仗，一邊還需要在內部辯解，“夾心餅干”很可能演變成“夾板氣”！因此，外資企業應該以承認這一鴻溝為前提，重新認識輿論傳播周期，組織公關策略和溝通方式，以更好地應對輿論風險。

首先，當前社會是一個輿情“快閃”的時代，熱點來得快，退得也快。輿論熱度通常持續3天左右，7天就已能算重大輿情事件。對有的輿情事件，網民的情緒宣泄多于理性討論和真相追問，在滿足表達欲、泄憤欲后，輿情熱度會迅速消退。其次，面對突發事件，企業應做到“立即補救、快報事實、慎說原因、準備持久”，一方面在1-4小時內準備好有關事故的簡短的備用聲明以供傳播之用；另一方面快速展開調查和補救工作，在沒有清楚的結論前慎重通報事故原因，并做好打攻堅戰和持久戰的準備。然后，在危機輿情中，企業最重要的是放下身段，調整心態（不驕傲，不委屈，有情有理），持續關注輿情在說什么，不同的人群的關注點在哪里，并根據這些風向調整自己的溝通策略與溝通內容，擠壓謠言傳播的空間，讓外界感覺到溝通的到位和企業的誠意。最后，危機期間，企業會被放到放大鏡下密切關注，傳播量到達峰值；為避免節外生枝，企業旗下品牌的社交媒體除了發布相關的危機聲明之外，建議減少/暫停各項活動和發布，等待輿情熱度過去。

危機意識需要上升至整個組織層面

時至今日，隨著危機的高頻和事件的復雜化，單純的媒體危機公關已經獨木難支。智云圖此前的一項調研顯示，超過80%的高管認為“管理層的決斷“是扭轉危機局勢的關鍵因素。危機聲明的文字背后，透露的是企業商業運營的邏輯、創始人的初心及管理層擔責的意愿，而非單純的公關功底。領導人應該具備危機應對的專業知識和經驗，并能夠在危機發生時迅速做出決策和行動。領導人還要起到榜樣的作用，要積極參與危機管理計劃的制定和實施，確保組織能跟著自己的指揮棒快速運轉。這就涉及到在組織中，危機管理必須呈現出“自上而下Top-Down”的貫徹。一把手在自我心態上有了危機意識之后，需要將這種意識傳遞給整個管理層，乃至整個組織。企業各部門需要協同作戰。

組織是人形成的，每個員工都應該了解潛在的危機風險，并具備在自己的層面上進行基本應對的能力。通過培訓，組織可以提升員工的危機意識；同時，建立有效的溝通渠道和反饋機制，讓員工能夠及時報告和處理潛在的危機情況，以避免貽誤戰機、小事變大。

跨國企業通常也是百年老店，但很多高管不太有機會歷練危機管理技能，缺乏一手的危機應對經驗，而全球的流程一盤棋，具體到實戰上，則顯得不夠快捷迅速和接地氣。在海外負面新聞流傳到中國媒體之后，某跨國食品快消企業在華的品牌形象被質疑，銷量出現下滑。在成功應對本次負面輿論之后，該企業和智云圖的顧問團隊一起，展開深度調研，梳理出中國的典型危機和場景，制定詳細的應對之道。然后在公司內部展開一系列培訓和實戰演練，既包括領導層，也包括易出問題的一線銷售代表，還包括總部的白領員工和工廠的藍領員工。基于能力的提升和體系的建立，該企業樹立了全員危機意識，相關人員能夠甄別各種可能的危機，并在危機發生時冷靜自信地去應對。

企業應對之道

危機自有規律，危機管理也自有方法可循。基于我們豐富的一線危機管理實戰經驗，筆者建議跨國企業采取以下具體措施：

1.建立危機預警機制：“千里之堤，潰于蟻穴“。企業需要建立可靠的、定制化的危機預警機制，及時掌握市場動態和潛在風險，以便防患于未然，及時應對。在當下，危機預警機制除了包括常規的輿情監測之外，更應該擴大到政策監測和分析的層面。

2.建立緊急危機團隊：企業需要建立具有多學科、跨部門的團隊，負責預測和應對各種潛在的危機。危機團隊需要具備危機預警、危機管理、危機應對和危機恢復等方面的能力。

3.加強組織架構和管理流程：企業需要組建危機管理委員，在遵從全球危機手冊的指導原則下，建立更實用的、基于中國業務現狀的危機管理手冊。特別是針對新型危機類型，企業要在中國及總部的管理層之間達成共識，形成預案。

4.加強風險管理機制：企業需要建立完善的風險管理機制，包括風險評估、風險控制、風險轉移等。這包括更頻繁的危機實戰演練和培訓，提高組織上下和各級員工的危機意識和應對能力。

在日常工作中，跨國企業需要做好同媒體、消費者、政府和客戶的溝通工作，并主動將自己的朋友圈擴大到與專家、意見領袖等新型利益相關者上。這些關系的建立，可以為我們在危機發生時提供意見和支持，還可以贏得公眾對企業的信任。當然，作為任何運營的基礎，跨國企業還應該注重日常公共關系的投入，來維護良好的品牌形象，增強聲譽的護城河。這樣，即使在面臨危機時，我們也能夠依靠過往積累下的好口碑、好人緣來獲得信任和支持，安然度過危機。順境的美德是節制，逆境的美德是堅韌，后者則是較為偉大的德性。以此，與各位跨國企業的公關同僚共勉！