公眾導向的旅游城市品牌塑造與傳播

溫樂言

今年，各級政府部門相繼出臺一系列激發居民消費潛力的政策，大力支持推進文旅行業的恢復與發展。自2023年春季以來，各地文旅部門有序恢復國內外團體游；“五一黃金周”各地政府迅速行動，通過發放消費券、舉辦旅游活動等形式拉動旅游消費；5月6日，文旅部“百城百區”金融支持文旅消費行動計劃啟動，極大地推動旅游業回暖。在此大背景下，研究如何基于旅游城市品牌塑造與傳播從而發展地區旅游業變得十分重要。

城市品牌塑造的價值與實現路徑

一個成功的城市品牌能為城市帶來巨大凝聚力、吸引力、深化城市文化底蘊，提高城市政府信譽聲譽，進而帶來豐厚的投資與經濟效益。著名傳播學學者凱文 · 萊恩 · 凱勒（Kevin Lane Keller）說：“城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭和生命和這個城市共存。”麥克法登等通過數據調查與統計，得出城市品牌可以為政府、居民帶來豐厚的切實收入和價值。張燚將城市品牌定義為城市建設者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的差異化品牌要素，以提高群眾對城市的認同效應和滿意度。要建立一個深入人心的城市品牌，張燚認為需要切實提高城市硬件設施、城市生活軟環境、產業經濟環境來層層構建城市品牌。吉福林認為：塑造城市品牌要圍繞經濟發展、環境優化、精神文化為核心，輔以獨特視覺設計。此外。尹啟華等還提出對城市政治、經濟、文化等多方面精準定位，建立經濟強市、知識強市、生態強市等的思路。范紅指出，城市品牌塑造需要以需求為導向，并進行實效傳播。

綜上所述，城市品牌的建立可以有效增強城市吸引力、凝聚力，在當前旅游業迅猛恢復帶來豐厚收益的今天，塑造旅游導向的城市品牌更利于地區文化和旅游業的發展，而城市品牌的落地需要“精準明確的塑造+深入人心的傳播”。但在目前城市品牌塑造的理論發展與實踐探索中多是以“自上而下”的思路以政府為主體開展城市品牌的塑造與傳播活動。對于旅游城市而言，塑造城市品牌的目的是吸引公眾，公眾是城市品牌最主要的服務對象，因此，筆者認為以公眾為核心導向與起點“自下而上”地對城市品牌進行塑造與傳播具有重要意義與作用，能夠通過分析大眾對旅游地的選擇與旅游需求等要素，為原有行動路徑及操作策略提供有力補充，實現城市品牌與大眾需求的良性互動格局，從而長期、全面地推動當地旅游業發展。

以公眾為導向塑造旅游城市品牌的考量要素分析

為了論述公眾在城市品牌塑造與傳播過程中的核心角色與地位，筆者構建了一個以大眾為核心的旅游城市品牌構建關系的思路模型。在該模型中，公眾是旅游產業的主要消費者，也是整個活動鏈條的核心要素，因此公眾對旅游目的地的需求直接決定了公眾是否能夠產生觀光旅游的意愿以及旅游目標城市的選擇。該模型如下圖所示。

以大眾為核心的旅游城市品牌構建關系的思路模型

旅游城市品牌的構建路徑由三個環節構成循環，首先是分析旅游者對目的地的需求，其次通過需求導向設立城市品牌建設的目標，對旅游城市品牌進行塑造，最后為保持品牌形象，擴大品牌影響力，需要與公眾進行良性互動與傳播。同時，良性傳播本身就會影響城市形象進而影響公眾決策，根據傳播學中的議程設置理論，一個特定的議程，在此即固定的城市品牌，一定程度上能影響公眾的態度和意見，城市品牌通過切實、深刻的傳播能在一定程度上影響公眾的旅游目的地決策，而經過傳播影響，公眾可能改變著自身對目的地選擇偏好，從而形成密不可分的以公眾為核心的關系模型。由此，本文以公眾對目的地選擇的需求考量為邏輯起點，通過整理當前游客對目的地的一些考慮因素并結合疫情過后旅游業發展的新需求，將公眾對旅游地選擇考量的因素分為三大塊：即物質要素、文化要素與后疫情時代的特殊要素。

在物質要素中，公眾主要傾向于選擇交通便利、基礎設施發達、具有較多著名的風景名勝、治安水平高、犯罪率低、城市日常管理有序、執法高效嚴明、消費水平較低的城市。隨著“體驗式旅游”的日益風靡，當代年輕人也更愿意選擇有較多新奇的體驗活動、音樂節等的城市。

在文化要素方面，歷史文化底蘊厚重與否，飲食、交通便利程度，觸及游客較頻繁的服務產業的服務水平與能力的高低，旅游地的社會環境如何，居民是否思維開放、包容、好客，社會素質的高低等都會影響游客對于旅游目的地的選擇。同時隨著新媒體的不斷發展，當前的社會潮流、熱點偏向也極大影響了公眾對目的地的選擇，公眾更喜歡選擇當下潮流時興的主題旅游地。

在后疫情時代的特殊要素方面，在疫情過后，公眾壓抑已久的旅游意愿被激發，出現了“特種兵式旅游”的潮流，同時也激發了公眾去往野外體驗生活、觀賞自然風光的熱情，各類野炊、露營產業的勃興即可看出公眾對于體驗自然生活的熱情激增。這就要求政府一方面大力鼓勵支持旅游業發展的力度，例如提供更加多元、高質量的旅游服務，發放消費優惠券與旅游相關優惠活動等。另一方面也要求目的地城市在基礎設施建設、市場監管、交通營運與旅游服務等方面具備短期承載大量游客的能力，這對政府的城市管理與服務能力提出了更高要求。

因此通過對公眾目的地選擇的需求要素分析，我們得出基本結論，城市需要建立完善的旅游資源體系，在物質需求層面提高基礎設施建設、城市管理執法能力、加強景點優化建設，文化層面抓住當下潮流、深化文化底蘊、提高文明水平，并迎合后疫情時代新要求，提高城市承受力、管理能力，切實塑造符合公眾需求與期待的旅游城市品牌。

5W理論”在城市品牌傳播中的運用

在旅游城市品牌的傳播過程中，同樣要以公眾為核心建設能夠吸引公眾旅游、鞏固公眾旅游群體、提高消費粘性的旅游城市品牌。我們通過拉斯韋爾“5W理論”，即傳播主體（Who）、傳播內容（Says what）、傳播渠道（In which channel）、傳播對象（To whom）、傳播效果（With what effect）進行傳播策略的分析。傳播對象與傳播效果目標已在前文闡釋，在此則不做贅述，這一部分主要講著眼于傳播主體、內容、渠道，并結合當下塑造與傳播的成功案例分析城市應該如何以公眾為核心傳播城市品牌。

1.傳播主體

在旅游城市品牌的傳播中，政府與當地群眾的大力傳播為外界塑造了良好形象，塑造并鞏固了城市品牌。2023年“五一黃金周”爆火的淄博就成功地通過政府與當地群眾的傳播與對形象的維護成功出圈，成為假期最火旅游地之一。

在黃金周剛剛結束的5月9日，知微數據發布專題報告《從輿情趨勢中洞察“淄博燒烤”出圈本質》指出淄博燒烤成功成為淄博城市品牌之一，相關的微博熱搜有680多條，聲量內容與文章1100多萬篇，影響力指數88.3，超過98%的社會類事件。在淄博燒烤初具熱度時，政府迅速開通“燒烤專線”吸引公眾赴淄，爆火期間，政府發布一封內容懇切、真情流露、文采飛揚的“給游客的一封信”為其建構了良好的政府管理形象，感動了外地的游客，切實將“淄博燒烤”的名片傳播出去，且深入人心。此后，淄博政府更是第一時間大力支持旅游業，對酒店民宿、餐飲業進行嚴格的服務與價格管控與監督，為大批游客的觀光游提供堅實后盾。同時，淄博的群眾在廣受關注初期就自發在各類新媒體平臺熱情邀請網友前來，展現熱情好客的形象，在城市爆火期間主動維護社會、營商秩序，將“熱情好客文明”的形象深入游客記憶。政府與當地公眾雙主體將服務對象置于核心，切實、積極傳播“淄博燒烤”的城市品牌，成為了其他城市品牌塑造與傳播的積極典范。

2.傳播內容

在傳播內容上，要深度挖掘公眾的需求與喜好，打磨內容。這里以“好客山東”的品牌塑造為例。

“好客山東”的城市品牌主要抓住公眾對旅游地包容、文明熱情的社會環境的要求，結合自身自古以來山東作為“孔子講學之地”的文化底蘊與較為開放、開明的民俗，打造出“好客”的形象品牌。“好客山東”這一城市品牌已經長期烙印于全國人民心間，并借助爆火的“淄博燒烤”熱度隨之上升，成為了旅游熱點目的地之一。據百度指數統計，“好客山東”詞條一直呈波動增減趨勢，長久以來每隔一段時間會有一個小的波峰，而在今年5月5日相關資訊指數超過276萬，達到有史以來最高峰值。一直以來，山東不斷搜集民間溫暖的游客故事，并通過視頻講述等多種方式進行傳播，在淄博爆火的時候，山東也迅速搜集了在淄博發生的溫暖故事——“游客錢包丟失積極尋回”“酒店房間爆滿居民熱情收留游客”等，迅速在新媒體上口口相傳，通過真實的故事將“好客”的形象深入人心，公眾也樂于聽故事，進而更加提高城市好感度、展現城市治安與文化，提高城市魅力，吸引公眾來游玩。由此不難看出，在城市品牌形象傳播的過程中要強調傳播內容的真實，且需符合公眾的需求及利益，才能持續獲得公眾關注與好感，從而鞏固自身的城市品牌形象，提高吸引力。

3.傳播渠道

在傳播渠道上，各類網絡新媒體的迅速發展在資訊獲取的便捷性與實效性中的優勢令大多數公眾傾向于通過抖音、快手、B站、微博微信等新媒體平臺獲取資訊并逐漸成為信息的主流來源。由此當前城市品牌的傳播渠道也多集中于新媒體，本文以查干湖冬捕為例。

2020年末，隨著深受公眾喜愛的央視知名記者王冰冰在b站發布自己在查干湖參與的視頻后，“查干湖冰捕”這一當地特色活動迅速引爆，成為松原的極具標識性的城市品牌。B站平臺巨大的觀眾量與王冰冰本人巨大的吸引力使該視頻至今已有2496.2萬播放量。視頻中詳細介紹了查干湖的冰捕盛況和大頭魚等美食，據360趨勢統計，自2020年12月視頻發布后，12月至1月以“查干湖”為關鍵詞的信息搜索量急劇上升，自此“查干湖冬捕”在每一年冬季，尤其是學生寒假與春節期間都能收獲大量關注，赴當地觀賞、參加冬捕的游客數量也急劇上升，“查干湖冬捕”聞名全國各地。由此可看出，受公眾歡迎的傳播渠道與媒介往往能夠成為城市品牌高速廣泛傳播的主要陣地，甚至成為潮流趨勢。應當把握機遇，順勢而為，巧妙利用各類渠道與媒介將城市品牌推廣出去。

綜上，我們在理論與實踐上論述了在旅游城市品牌塑造和傳播中“以公眾為核心”的必要性與意義，進而探究在疫情過后旅游業迅速恢復的大背景下旅游城市品牌的塑造與傳播方法，通過對于公眾對旅游地的選擇要素，得出城市要塑造在物質上基礎設施完善、文化上文明好客、符合社會潮流、管理高效的城市品牌。在傳播方面，通過“5W理論”對如何在傳播主體、內容、渠道三個方面提高城市品牌知名度、優化城市品牌的傳播效果進行研究，并通過分析“淄博燒烤”“好客山東”“查干湖冬捕”三個城市品牌案例為城市品牌的傳播提供豐富的學習經驗，并進一步強調了“以公眾為核心”的觀點。