公共關系學科創新創業教育的現狀與啟示

張莉 李曉宇 趙雨晴 黃薏橦

公共關系是新聞傳播學科中的一個重要分支，同時，公共關系行業作為一個飛速成長和變化的行業，對創新創業型人才具有較高的需求。然而，根據全球化智庫（CCG）發布的《中國高校學生創新創業調查報告》，新聞傳播學、文學等專業學生表示對創新創業比較有興趣的僅占14%，揭示了新聞傳播專業學生對于創新創業的動力不足（CCG，2017）。而造成學生創新動力不足的原因之一，該報告亦指出，在于目前高校開展的創新創業活動和創新創業課程在數量和質量上仍存在不足，致使學生對于創新創業的認知匱乏。

為了解海外重要高校將創新創業融入公共關系教育的現狀，本研究以海外高校的公共關系專業/系別作為研究對象。考慮到公共關系專業通常會被設置在傳媒類院系或者商科院系下，因此，在初級選取標準上，本研究主要參考“2023QS世界大學排名”中的“傳媒學”和“商業管理”專業分榜單TOP100，以及“2023Times世界大學排名”中的“社會科學”和“商業經濟學”專業分榜單TOP100。在此基礎上，以“是否有公共關系專業/輔修/方向”作為次級選擇標準，最終篩選出30所高校。其中，分別有10所來自歐洲、10所來自美國、10所來自除歐美外的其它外國地區（見表1）。

在本研究選取的30個海外高校中，有17所高校設有公關本科專業或第二專業（麥吉爾大學僅有輔修專業），11所高校設有公關研究生專業，還有2所高校無公關專業、但在傳播學等專業下包含公關方向（見圖1）。

從公關專業所屬的院系來看，近一半的公關專業都設置在高校的新聞傳播類學院下，其次是人文社科類學院（26%）和商學院（13%）。少數高校的公關專業屬于其他特殊院系，如英國倫敦國王學院的公共關系屬于該校的戰爭研究系。昆士蘭科技大學則分別在傳播學院和商學院下設置了各自的公關專業，本科畢業生在這兩個專業將分別取得商學或傳播學的學士學位（見圖2）。

這些院校的公關專業名稱除了“公共關系”（Public Relations）之外，還包括“廣告與公共關系”和“戰略公共關系”等。在傳媒學院或人文社科類學院內部，與公關專業同級的其他專業通常還包括新聞、傳播、廣告、媒體文化研究等；在商學院內部，其他并列專業則有市場營銷、金融、會計、商業管理等。

培養理念：人才培養以創新為導向

為了解這些海外高校公關專業的人才培養理念，本研究從這30所高校公共關系專業的官方網站中探索其中涉及專業人才培養理念、人才培養目標的介紹性文字，并以此為文本數據分別制作了歐洲地區、美國地區、其他地區和總體海外高校的人才培養理念詞云圖（見圖3-6）。

整體而言，“媒體”“傳播”“創造”“戰略”“廣告”“營銷”等詞匯在各地區高校培養理念中出現的頻率最高，“技能”“產業”“職業”等實踐與就業相關的詞匯也是各地區高校人才培養中關注的重點。從地區對比來看，美國地區和其他地區的詞頻與總體的差異不大，但“批判”“研究”“理論”等關鍵詞在歐洲地區高校公關專業的培養理念中詞頻明顯更高，一定程度上體現了歐洲地區公關專業對學術研究技能的重視。

可以看出，在人才培養理念方面，盡管不同地區的高校公關專業存在著一定差異，但普遍以創新、實踐與就業為導向，致力于培養學生的跨學科素養及全媒體專業技能，致力于與公共關系行業接軌。具體來看，海外重要高校公關專業的人才培養理念主要圍繞：實踐與就業導向、理論基礎與批判思維、跨學科思維、跨文化溝通能力四個方面。

1.創新與實踐為導向。海外高校的人才培養多以就業為主要導向，培養實踐與創新技能，適應不斷更新的企業和組織戰略管理的需求。

2.專業理論與批判思維。專業理論的學習與批判思維（critical thinking）的培養也是高校公關專業培養理念的關鍵詞，多數大學都開設了基本的公關理論或概論類課程，且不同地區的高校在專業理論教學上的重點有所差異。

批判思維作為公關專業素養的重要組成部分，也是海外高校公關專業的培養理念之一，佛羅里達大學、馬德里康普頓斯大學等都在培養理念中強調了學生批判思維的培育，萊斯特大學在培養目標中提出，希望學生通過學習能夠“具備批判性分析公關活動的技能，通過研究技能，評估公關活動的有效性”，以批判的思維將理論與實踐相結合。

3.跨學科思維。公共關系作為一門交叉性學科，涵蓋傳播學、社會學、經濟學、管理學等多學科知識，因此，學生跨學科思維的培養也受到海外高校的重視。高校普遍將公共關系教育與廣告、管理或政治等學科課程相結合，進行跨學科的多元培養。

4.跨文化溝通能力。公共關系是與“人”打交道的行業，通常需要代表公關主體與其多元利益相關者溝通、協調，因此，面向多元主體的溝通與說服能力也成為公關教育的重要組成部分，多數院校都將溝通能力的培養作為主要環節之一。

而隨著全球化的不斷推進，不同國家和地區間的經貿合作、人文交流不斷加深，越來越多的跨國企業、國際組織成為了公共關系服務對象，因此，面向不同文化背景的受眾進行跨文化溝通的能力也成為公關人才的重要素養，在海外高校公關專業的培養理念中亦有體現。

培養體系：創新創業課程和實踐學分要求

1.基本課程設置。海外高校公關專業課程基本分為基礎必修課、專業選修課和結業項目三個方面。

基礎必修課通常注重對學生基本專業能力和專業素養的培養，包含專業理論、專業技能、思維觀念等多個方面。以美國傳媒專業排名第一的南加州大學為例，多數高校的必修課主要包含四類課程：公關理論基礎、寫作等媒體技能、公關行業實踐技能、職業倫理法規類課程。

結業項目則注重考察學生將所學轉化為所用的能力，通常要求學生自主完成一個課題，許多海外院校允許學生在幾種結業方式中自由選擇。

選修課的設置則更加多元，也凸顯出海外高校在學生專業基礎之上的培養重點與側重方向。經調研發現，多數高校的公關專業都注重培養學生跨學科思維或更深入的實踐技能，這與公共關系自身的學科屬性相符。在選修課中，多數海外高校公關專業都開設了新媒體、大數據技術、創新策劃等對創新創業能力具有直接培養作用的課程。這些課程主要包括：新媒體類創新課程、寫作類創新課程、創業實習類課程、公共演講類課程（見圖7）。

在30所高校中，24所高校公關專業開設了新媒體創新相關的課程，此類課程在創新與實踐類課程中占比最高，適應了互聯網發展下的數字營銷和數字公關人才的培養需求。還有22所高校要求學生參與創新創業或實習實踐，18所高校開設了適應多媒體需求的寫作類課程等。

除了常規課程外，不少院校還開設了針對提升實踐或創新技能的特別課程，更加有針對性地培養學生的創新能力與實踐能力。

2.實習實踐要求。實習作為高校學生與業界直接接觸的主要渠道，對于學生實踐能力的培養具有重要意義。調研發現，在30所高校中，11所學校的公關專業有實習的學分要求。

3.教師結構。公共關系作為實踐性學科，其專業教師的職業背景和實踐經驗對于學生創新創業能力的培養也十分重要。經調研發現，多所高校都在介紹中強調了其教師團隊的跨學科從業經歷和與業界接軌的實踐能力。

外部合作：業界對接引入創新教育與就業資源

創新創業教育重視實踐，為學生提供充足的實踐資源是創新創業教育的關鍵。較為常見的做法是高校與業界進行產學研合作，將業界資源與教學和研究相對接，為學生提供實踐和就業資源，學生有機會通過專業實習、客座講座和行業參觀與不同領域的不同組織合作。具體來看，海外高校的外部合作對象主要包括甲方企業、專業協會或公關公司、媒體機構三類，也會不定期要求上述合作對象到訪學校開設講座，這些都是外部資源合作的主要方式。

1.與甲方企業合作。經調研發現，許多高校與國際快消企業、互聯網公司及學校所在地的知名企業等甲方企業開展合作。

2.與專業協會合作。專業協會是橋接學界與業界的重要組織，擁有更加獨特的資源優勢，本研究所調研的部分高校的公關教育獲得了當地公關協會的認證。

3.與公關公司合作。此外，高校也與公關機構、廣告公司和數字營銷公司展開了大量合作。

4.與媒體機構合作。新聞媒體是公關專業學生的主要就業方向。部分高校還與媒體展開深度合作，為學子提供定制的實踐項目。

5.開設講座。講座是公關在校學生與業界接觸的另一大途徑。

內部投入：設立實驗室與媒體中心，培養實踐技能

除了外部合作之外，海外高校還重視內部投入，利用自身資源，設立實驗室或媒體中心，為學生提供實踐機會和海外交流機會。

1.設立實驗室、媒體中心。經調研發現，許多海外高校不僅與業界聯合設立實踐實驗室，也會自行投資設立相關的媒體實驗室或者媒體中心，給學生提供鍛煉實踐技能的硬件設施。

2.提供交換、游學等實踐項目。除了校園內的實驗室之外，海外高校還鼓勵學生走出校門、走出國門，提升國際競爭力和跨文化溝通能力。經調研發現，海外高校提供為學生提供大量海外交換或實踐游學的機會。

畢業去向與就業支持

海外高校公關專業的畢業生去向較為多樣。從組織類型來看，海外高校的公關專業畢業生普遍進入企業、媒體、政府或非營利組織，在這些機構的公關及傳播部門，或專門的公關及廣告公司工作。從工作內容來看，就業方向主要是媒體、廣告、營銷、公關等工作，或從事數字與信息技術服務。由于許多院校的公關專業課程設置與商學聯系緊密，這些高校也都有部分學生進入咨詢公司、金融機構等從事商科類工作。還有少數學生走上學術研究道路，繼續攻讀研究型碩士或博士學位，并從事教育工作。受到海外高校公關專業強烈就業導向的影響，許多高校會為學生提供就業輔導。

總結與啟示

以上研究發現，海外重點高校以創新創業教育對接公共關系行業特征與人才需求，將創新創業融入公共關系教育的過程中，建設具有豐富業界經驗的教師隊伍、與業界、行業協會和媒體開展深度合作等方式，都有利于促進專業和學生了解行業最新前沿動態和需求。總體而言，從這些高校的公共關系專業設計中，我們能看出其對接公共關系行業的特征和對于人才的需求而做出的努力，具體體現在以創新為導向培養全媒體尤其是新媒體技能、重視實踐實操、強調跨文化素養培養等方面。

本研究對完善我國公共關系創新創業教育，助力公共關系行業發展有如下啟示：

首先，理念方面，需要加強創新實踐教育理念。培養跨學科、全媒體的專業技能，并與公共關系產業創新接軌，是國外公關專業人才培養理念的共同關鍵詞。隨著國內公關行業面臨的機遇與挑戰增加，國內高校也應當加強創新實踐教育的理念，以助力公關行業發展。

其次，制度方面，需要優化高校的人才培養體系和教學體系。當前，我國公共關系行業的業務重點已經轉移至新媒體和數字化領域，高校也應當根據公共關系行業當前的新需求，有針對性地優化課程設置，摒棄落后于時代、缺乏學術和應用意義的課程，在公關理論、媒體寫作、媒介素養等基礎課程之外，增設新媒體內容生產、數字傳播等的新媒體類創新課程和培養學生創業能力的傳媒創業課程。同時，高校還可以增加實習實踐類的學分要求，組織企業參觀調研等活動，鼓勵學生在海內外參與公關傳播專業實習，增強自身專業技能和經驗積累，職業生涯的發展打好基礎。

再次，保障方面，需要加強與業界合作。從合作對象看，高校可以充分利用地方和校友資源，與快消、科技等大型甲方企業及媒體、廣告公關公司等就業單位廣泛建立合作與聯系，設置實習基地或合辦實踐項目。同時，還可以與公關協會等行業組織開展合作，通過協會背書提高學生競爭力。

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