“特種兵式旅游”背后不可忽視的亞文化力量

郭佳

2023年，隨著自由出行的到來，“特種兵式旅游”也刷爆了網絡。

“特種兵式旅游”，指年輕人用最少的金錢和最短的時間，去最多的景點。它是在2023年興起的一種年輕人旅游方式。“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，是對“特種兵式旅游”最貼切的形容。各大景區為了吸引“特種兵”游客，做足了功課，與此同時，很多品牌卻忽略了這背后所代表的亞文化力量。

解封之后的狂歡

筆者在今年年初已經開始“特種兵式旅游”，對于這種旅游形式興起的原因，筆者結合自身經驗進行總結：

第一，過去三年來，年輕人壓抑太久，所以解封就意味著狂歡的開始。三年前，很多年輕人的口號是：世界那么大，我要去看看。經過三年的限制出行，多到外面看看，增長見識，更成了當代年輕人的迫切需求。很多社交媒體和社群營銷團及時洞察到了這一需求，打出了一系列跟風口號。“特種兵式旅游”在“報復性消費”的背景下誕生了。

第二，受經濟和時間限制，只能選擇“特種兵式旅游”。三年來，各行各業的經濟發展或多或少受到影響。速途網絡副總裁在采訪時告訴《國際公關》雜志記者：“其實最難的不是過去的三年，而是今年。今年預算打折，效果卻要求翻倍。”各行各業在面臨經濟困難，導致個體也受到經濟影響，所以旅游就需要嚴格控制金錢。在“特種兵式旅游”中，坐火車的時候睡覺，吃飯可以自帶干糧，最大限度節省了經濟成本，相比于傳統旅游方式，“特種兵式旅游”更加符合當代年輕人的旅游需求，也更符合亞文化群體的旅游需求。

第三，以短視頻、Vlog和直播為代表的可視化傳播理念已成為當下年輕群體的一種生存方式。在抖音、小紅書等平臺，聚集了一大批喜歡分享、打卡的網民群體，每到一個新的景點，就會分享出來，從而在互聯網中構筑起一個虛擬世界。這符合以戈夫曼為代表的社會學家所定義的“表演”。而抖音、小紅書等平臺本身傳播性較強，也推動了“特種兵式旅游”這一話題的大量模仿和迅速躥紅。

第四，筆者在查閱資料時發現，截至2022年末，抖音APP上與“網紅打卡地”相關的話題數以千計。其中“打卡網紅餐廳”“打卡網紅景點”等多個話題播放量破億，這種現象，不但源于用戶個體的一種自我表演，更源于用戶之間形成的一種強烈情感共鳴。“分享欲”已經成為當代年輕人之間最高級的浪漫，但是在現實生活中，分享往往無法得到最理想的回應，所以更多年輕人選擇在社交平臺分享日常，獲取情感滿足。以筆者為例，我是小紅書深度用戶，也經常在小紅書上分享打卡景點。每次獲得類似群體更多的情緒支持，都會感到一種精神上的滿足。而這種尋求圈層歸屬感的行為，實際上是亞文化的一種體現。

狂歡之后的反思

抖音、快手、小紅書等社交平臺的發展，為包括“特種兵式旅游”在內的亞文化傳播提供了更為便利的條件。每個人都可以在這些平臺分享日常生活，從圈層中獲得情緒價值。因此，從本質上來講，特種兵旅游景點的打卡行為是當代年輕人融入互聯網社交生活，自我表達并獲得圈層認同的重要途徑之一。

“特種兵”游客通過彼此間的信息共享進一步豐富了各類旅游景點的文化內涵，為旅游景點增大了曝光率，帶去了流量。同時，“特種兵式旅游”的走紅，有效提升亞文化本身的知名度與美譽度，擴大自身圈層的話語權。這就說明，亞文化早已不再拘泥于固有的區域內，而是不斷擴大群體，和主流文化平分秋色。

亞文化的產生，主要是對主流文化的相對分解和個體的多重需求滿足。其中，二次元群體恐怕是亞文化中最龐大的文化群體之一。《浪姐4》開播，#美依禮芽人氣斷層第一#被刷上微博熱搜。從《浪姐3》的王心凌男孩，到《浪姐4》的二次元宅男，兩個不屬于“浪姐”核心粉絲群的群體，助推了這兩場出圈浪潮，這都是亞文化群體擴大的表現。亞文化群體最大的特點，是他們愛憎異常分明，只要是喜歡的亞文化周邊產品，他們的就會以近乎狂熱的姿態進行支持。從這個層面來說，內娛的飯圈文化就屬于亞文化。更具體來說，亞文化具有明顯的圈層屬性，比如二次元、古風文化、寵物文化、特種兵式旅行，都是局部小眾的圈層文化。

圈層效應提到，“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”越來越多的品牌意識到，要抓住消費風口，首先要抓住年輕用戶，而亞文化人群又是年輕用戶中不可或缺的群體，于是，越來越多的品牌選擇亞文化營銷。

反思之后的行動

隨之而來的是如何更好地做好亞文化營銷，就成了品牌方不得不解決的問題。

第一，深入年輕群體，了解年輕人真正的需求。一般來說，人們會被動接受主流文化，但是對于亞文化群體來說，他們卻是主動去了解對應的亞文化圈層，主動去融入到該亞文化群體中。因此，這一屆的年輕人更喜歡主動，主動與品牌進行精神溝通，主動了解品牌特性等，這就要求品牌具有主動性。品牌只有將亞文化融入與目標客戶群體溝通的各個環節中，才能與目標客戶產生共鳴，品牌開展的亞文化營銷才會真正有效。現在在地鐵站、商場中，隨處可見各種盲盒機，就是品牌在主動融入到年輕人群體中，其中泡泡瑪特就曾多次開辦展會，吸引了大批觀眾駐足。

第二，樹立品牌獨特形象，以短視頻、直播等抓住用戶注意力。品牌年輕化，不等同于品牌年輕人化。因此，在了解年輕群體需求的基礎上，品牌需要精確定位，瞄準客戶群體。對于亞文化群體來說，吸引他們最有效的方式，就是具有獨特的品牌形象。國產品牌自然堂曾提出“支流大學”新概念，意在為更多Z世代發聲：做支流，不逐流。這一品牌概念恰好契合當代年輕人的主張。自然堂通過將自然概念“支流”與年輕人的個性形態關聯，賦予更多亞文化小眾人群歸屬感和被認同感，展示出其包容年輕人多元個性的品牌基因，更大范圍提升品牌好感度，得到亞文化人群的認可。

第三，根植于具體的亞文化傳播。以筆者為例，我喜歡某種亞文化，就希望它可以傳遞更加豐富多樣的價值、觀念等，也希望這些亞文化可以影響到更多人。在創立之初，可以把某種亞文化作為品牌的母體，從定位、理念、形象等方方面面都與亞文化綁定在一起，從而進行亞文化營銷。這種營銷方式更適合于新品牌。同時，在品牌營銷進入共創導向的4.0時代，對消費者價值觀多元化的重視僅僅停留在發聲層面遠遠不夠，還需要與用戶積極互動，在互動中完成品牌價值的共創。《國際公關》雜志曾對“互動營銷”如何升級進行專題報道，專家認為，隨著元宇宙時代的到來，品牌開始以用戶為導向，互動營銷的效果更加立竿見影。在這一方面，嗶哩嗶哩植根的“彈幕文化”就是一個很成功的案例。青少年是使用彈幕的主要群體，他們相互交流、情感共享，將自身的風格和行為方式融入其中，逐漸形成彈幕亞文化現象。近年來，品牌方多次利用彈幕文化，完成一次又一次公關活動。例如《愛情公寓》第五季第十三集，就將整集設置成了彈幕主題，觀眾在觀看過程中需要與視頻及時互動才能觀看后續劇情，并觸發不同的劇情支線。該集播出后，迅速在社交平臺引發了大量討論，還有網友在看完所有內容后，貼心整理出了劇情支線圖，可見，這種帶有互動性的視頻能夠引發觀眾的好奇心，有效提高視頻劇集的留存率。于是，在同一個班底制作的電視劇《破事精英》中，導演又采用彈幕主題，再一次得到網友熱議。

第四，隨著亞文化逐漸受到品牌重視，亞文化引起的一系列問題也暴露出來。因此，品牌在進行亞文化營銷時，還需要注意，容易觸動用戶興奮點，也就意味著一旦觸及用戶的底線，所帶來的打擊也是異常巨大的，在進行相關宣傳或產品開發過程中務必謹慎。此前，比克鋼筆為慶祝南非國家婦女節而專門發布一則廣告，文案是“像男人一樣思考？！”文案一出，就受到了女權主義者的抨擊。今年沖上熱搜的“清華張小年”，也是深諳傳播的特性，靠著所謂的“獨立女性福音”引起熱議。類似的亞文化營銷引發危機事件層出不窮。

“特種兵式旅游”的走紅再一次說明，亞文化營銷已經勢不可擋，品牌營銷應該學會巧妙借用亞文化的精髓，創造更多價值。

參考資料

1.《乘勢而上的亞文化營銷》|國際品牌觀察

2.《營銷案例8：亞文化盛行，品牌如何更懂年輕人？》|公司研究員

3.《又一爆款？“大學生特種兵”躥紅背后，有你絕不能忽視的新傳考點！》|新德益新傳考研

4.《B站年度彈幕出爐，品牌如何搭上“彈幕文化”的順風車？》|TopMarketing