打造社交媒體時代靚麗企業名片

陳世華 鄒玲

企業形象和品牌聲譽作為一種無形資產，對于企業的長效可持續發展具有重要意義。從國家層面看，品牌建設是我國從品牌大國向品牌強國轉變、實現高質量發展的助推器；從企業層面看，品牌就是競爭力，是搶占市場份額、說服消費者心智、激發消費行為的法寶；從社會層面看，品牌是文化積累和精神傳承的重要載體。在社交媒體時代，企業要在激烈的市場競爭中脫穎而出的一大利器就是品牌聲譽，優質的企業形象和品牌聲譽既能為消費者提供信用背書，也能夠給企業帶來溢價。要在社交媒體時代長期維護好品牌聲譽，公共關系必不可少。但是，當前一些企業對于公關存在認知偏差，不重視品牌建設、生硬死板地進行品牌營銷、危機處理不當等讓企業品牌聲譽不斷受創。

2023年7月，寶格麗在品牌官網的店鋪中將“臺灣”單獨列出，疑似列為“國家”，引發網友熱議和聲討，即便當晚寶格麗就在官博火速道歉，但網友并不買賬，官媒也下場評論“寶格麗道歉別弄成專供中國大陸”。此事對寶格麗品牌的形象和聲譽是巨大的打擊，眾多網友紛紛對其表示抵制。寶格麗的“翻車”對于品牌的建構和維護是一次深刻的警示。探索社交媒體時代公共關系如何維護品牌聲譽、做好危機管理是企業需要思考的主要問題。

深耕內容生產，構建情感鏈接

身處內容為王的時代，要在信息過剩的社會環境下爭奪消費者有限的注意力絕非易事，尤其是在產品和內容傳播同質化現象日趨嚴重的背景下，優質內容生產和講好品牌故事的重要性愈發凸顯。

首先，要做好常態化的社交媒體宣傳和營銷。通過合理的社交媒體宣傳和營銷不僅可以獲得可觀流量，也能幫助樹立企業的品牌形象、提高聲譽。

一是要建立自己的內容分發矩陣。多元化的社交媒體一方面給予企業更大的選擇空間，另一方面增加了企業公關內容生產的難度。不同的社交媒體平臺的流量算法機制、商業化程度、受眾定位各異，因此，品牌公關的內容生產要僅面向各平臺的目標受眾，根據自己的品牌理念等進行平臺選擇，持續深耕，通過生產符合平臺調性的內容輸出品牌信息，樹立品牌形象。

二是打造良好的品牌人設。品牌可以是有人設的，通過塑造與品牌相聯系的一系列人格化特征的品牌人格，不僅可以激發用戶的探索欲望，也能夠在他們產生需求之后第一時間想到這一品牌，甚至愿意為該品牌人格買單。蜜雪冰城的日常內容生產和品牌形象的塑造就是典型的“出圈”案例。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，以及“雪王”IP形象不僅接地氣，還被賦予了互動的屬性，拉近了品牌和消費者之間的距離。2023年蜜雪冰城被北京消協發布的食品安全隱患的“黑名單”點名，但網友卻并未憤怒，反而出現了諸如“蜜雪冰城這次已經觸及了我的底線，但我決定再把底線降低一點”等紛紛維護的評論，被網友戲稱“唯一塌房不用公關的品牌”。

其次，重視企業社會責任公關。講好品牌故事的一個重要的途徑就是積極踐行企業社會責任。品牌可以通過企業社會責任實現與公共事業的聯結，在公關關系信息傳播的作用下，提高公眾對于企業品牌的認知度，同時建立積極的品牌形象，提升美譽度。典型的例子就是白象，因為拒絕日資收購，白象遭到其他品牌的圍堵，近些年來經營慘淡，但是白象依然堅持做良心國貨的初心，更用實際行動彰顯自己企業社會責任的擔當、白象有三分之一的員工是殘疾人，他們被稱作“自強員工”，與普通員工同工同酬，靠雙手勤勞致富，為方便生產流程化，白象將生產線進行無障礙改造、在公共區域設置無障礙通道和減速帶，給予了自強員工尊重和關愛；在疫情之際、河南暴雨之時，白象積極捐資捐物，用實際行動踐行企業社會責任。白象的企業行動在社交媒體的傳播下讓白象在無意之中爆火，讓網友直呼“吃面就吃白象方便面”，白象的銷量也大幅上漲。

善用公關工具，優化關系網絡

社交媒體的交互性實現了傳播者和受眾的雙向即時互動，傳播格局發生了改變：由權威傳播向親民傳播、封閉式傳播向公開化傳播、一元化傳播向多元化傳播轉變。品牌公關只有通過具有雙向共鳴的創意，才更加能夠吸引公眾的關注，觸動公眾的情感，引導公眾對于品牌的認知并產生認知“共振”，從而實現雙向的對話溝通。而利用好公關工具是引導公眾的認知的重要橋梁，通過諸如新聞、采訪、公關活動等公關工具，能夠有意無意地在消費者心中建構起品牌的形象，從而形成強烈的品牌認知，影響消費者的購買行為。

公關的核心價值就是建立和維護關系，不僅僅是和公眾的關系，還有政府、媒體以及其他企業的關系等。構建良好的關系網絡是品牌的“必修課”。

一是與媒體關系的建立：要利用既有人脈資源，拓展媒體資源，并根據品牌對媒體進行調研，通過調研和評估媒體的專業度、資源量等建立長久的溝通策略，同時建立屬于自己的媒體資源庫；二是與媒體關系的維護。媒體有選題需求，品牌有傳播需求，與媒體進行合作和宣傳可以實現品牌的對外溝通和信息對稱，當品牌遭遇危機，媒體還能幫助品牌公關一同控制危機信息的傳播和報道，做好危機應對，幫助維護品牌形象和聲譽。

以小米公司為例，一直以來，小米公司都十分重視用戶意見，公司高管和米粉一同吃飯聊天，傾聽用戶聲音，讓小米贏得了廣大米粉的擁護，通過打造“米粉節”等一系列線上線下活動，米粉們對于品牌的認同感和參與感不斷增強，“米粉節”的寵粉之舉，不僅拉滿了米粉們的期待，也讓外界頗為關注。小米公司還注重與媒體關系的建立，在小米發布會上，都不難看到傳統大媒體的編輯、自媒體、社會團體粉絲代表、經銷商等的參與。發布會后，小米會給現場的參與者贈送精心挑選并且有代表性的公司產品，這也讓媒體有熱度高的內容可報道，小米也借此機會增加了曝光量，擴大了品牌聲量。

完善輿情監測，研判風險機遇

社交媒體時代，網絡輿情信息來源廣泛、觀點眾多、數據繁雜、危機爆發點多，對于企業和品牌而言就像“隨時可能爆炸的炸彈”，尤其是負面輿情，處理得不及時、不得當對于企業和品牌聲譽都容易造成不可挽回的傷害。

對于企業公關而言，輿情監測既是“觀察哨”又是“參謀部”，企業公關要完善輿情監測系統，第一時間預警負面輿情，及時發現和處理企業的負面信息，研判輿情態勢，在輿論環境中占據主動地位，并做好風險預案。

首先，企業公關應該確定監測的渠道和內容，并設置好監測的頻率和時間以確保輿論信息的及時收集；其次，建立輿情分析機制，了解輿情中公眾的情緒和態度并根據結果制定相應的對策；第三，建立輿情反饋機制，及時、定期向相關部門報告輿情狀況，并建立好應急處置的機制，確保能夠專業、科學地進行危機響應和處理。

寶潔公司的危機應對就給予企業品牌一個慘痛的教訓：2022年寶潔發布“女人腳臭是男人的5倍”等含有侮辱、詆毀女性的文案廣告，引發公眾不滿，寶潔公司也因違反了廣告法被罰70萬。其中原因在于，一方面，寶潔的宣傳文案毫無科學依據，其自身的制作、審核、投放等存在嚴重的把關問題，這是輿情產生的根本所在；另一方面，寶潔公關輿情監測不夠及時，輿論發酵十多天才處理，不及時的輿情應對讓企業陷入被動，也讓危機處理雪上加霜；寶潔公關輿情回應的態度敷衍，難平公眾怒火，許多公眾也明確表示抵制寶潔產品。

鍛造專業團隊，科學應對危機

美國學者胡尚 · 庫克曾指出：“任何企業無論其規模業務性質和工業類型如何都避免不了出現危機。”但在現實中，很多企業缺乏危機意識，不重視危機處理，不知道如何應對，這很大程度上與企業缺乏專業公關人才有關，包括進行預警、風險排查的人才和危機實戰經驗的管理人才。專業的公關人才團隊，不僅需要有敏銳的公關意識和危機意識，在危機爆發之前就能捕捉到前兆信息，并作出預警，讓危機焰熄于“青萍之末”，還需要在產生危機之時冷靜、沉穩、快速作出反應，借助科學、合理的應對策略，扭轉危機態勢。

公關團隊在處理危機時應遵循六“度”原則，即速度、態度、高度、風度、尺度以及溫度。一是速度：當品牌的負面信息被報道出來，品牌公關就要第一時間響應、處理問題、安撫公眾情緒，否則就容易失去主動權，同時招致更大的問題，損害品牌形象和利益；二是態度：在危機出現之后，品牌公關要秉持不逃避、不推卸責任的態度，真誠地回應質疑、誠實、誠懇地接受批評，用溝通和對話的態度處理更容易將危機化為轉機；三是高度：品牌是為公眾服務的，危機出現時“真相”其實沒有那么重要，公眾更加在意品牌的反應，因此要以公眾利益為先，以具有前瞻性的戰略高度應對危機，贏得公眾信任；四是風度：當品牌遭到質疑時，品牌公關一方可以選擇用“自黑”的方式回應，通過幽默的方式處理不僅能夠化解危機，還能收獲公眾的好感和話題熱度；五是尺度：回應危機的公關內容要回歸事實本身，切忌謊言連篇；六是溫度：危機出現后，除了積極承擔該有的責任外，還要站在事件當事人的角度思考，通過人文關懷彰顯品牌擔當。

以寶馬MINI的冰淇淋事件為例，2023年4月19日，在上海車展上，一位小姐姐到寶馬MINI展臺想要領取一份冰淇淋，工作人員回答“沒了，發完了”，但是當一位外國男性前去領取時，工作人員卻從保溫箱拿出了冰淇淋，于是，事情在網絡上發酵，寶馬MINI被指區別對待國內外訪客。

面對危機，寶馬MINI連發2篇道歉微博，但公眾對其“雙標”的質疑卻沒有平息。寶馬MINI的危機應對失敗就在于缺乏專業的公關人員和科學的危機處理。在危機發生前，公關人員并沒有敏銳的危機嗅覺，危機首先在抖音爆發，之后蔓延到微博、小紅書等，但是由于未及時回應，錯過了最佳補救時間，危機才愈演愈烈；在危機發生之時，寶馬MINI公關連1篇合格專業的道歉信都呈現不出，即便連發2篇道歉微博，但是2篇微博都給人避重就輕之感，沒有回應公眾關切，將責任甩鍋到事件中的2位禮儀小姐姐身上的做法更顯示出品牌方的敷衍、毫無悔意和誠意，2篇道歉從“內部管理不細致和工作人員失職”到“老外是同事”，前后說辭不一讓公關的公信力變弱，也難以讓網友信服。此次危機讓寶馬MINI市值一天就蒸發21億歐元，也讓品牌聲譽大打折扣。

協調資源調度，定期評估復盤

危機管理是一個系統工程，不僅是企業某一個部門的責任和任務，需要整個企業各個部門的協調和配合。一是要有全員公關的意識，公關人員在做好自身公關工作的同時，要普及公關意識，讓企業品牌全體都能自覺維護企業聲譽和形象，向上能做到領導重視，向下可以實現全體員工配合；二是要協調各部門的資源，出現危機后各部門配合品牌公關給出危機應對的方案，做好危機處理并做好后續跟進，確保危機問題的圓滿解決。

2022年8月2日，白象被消費者投訴買的方便面面餅里面有螞蟻，不久該事件就登上了熱搜，當天下午，白象的工作人員就及時聯系了消費者，平復當事人情緒，承擔起責任，次日消費者表示事情已經得到解決，經過雙方的多次溝通，白象公司按照食品安全法賠償了1000元。之后白象根據調查事實的結果發布了正式的聲明，對品質問題進行了回應，高效專業地處理了此次危機事件，維護了白象的品牌聲譽，挽救了品牌形象。

企業的危機可以暴露出企業的缺陷和弊病，通過定期評估和復盤，企業與品牌不僅可以“知其然和所以然”，還能夠總結規律、避免類似的危機再次發生，提升應對危機的能力。評估復盤的價值和意義在于經驗的可遷移、可復制，主要有四個步驟：回顧目標、評估結果、分析原因、總結經驗。品牌公關評估復盤要著眼全局，了解事件全貌后再尋找問題歸因，在人員、流程、系統等多個維度尋找原因，有針對性地制定明確可行的行動計劃，并跟蹤執行，產生切實可靠的效果。

成功塑造一個企業的品牌形象可能需要若干年，但是毀掉一個品牌可能就在一夜之間。品牌聲譽對于企業而言既是從激烈的市場競爭中突圍的武器，也是其自身保持基業長青的良方。要塑造并維護好品牌的形象、聲譽，品牌就應具備長遠的眼光，重視品牌公關，從危機產生前做好預防和預案，危機產生時科學應對，危機產生后妥善處理，實現知名度和美譽度的雙贏。