潘楓茗（Emily Poon）：在奧美公關如何講好品牌故事

郭佳

見到潘楓茗（Emily Poon）時，已近中午，她一直對我說不好意思，耽誤了采訪時間。說話的時候，眼睛彎彎的，顯得格外溫柔。

在采訪潘楓茗之前，我對她做了初步的了解：她是奧美公關亞太區總裁，負責亞太地區的13個市場，在企業聲譽管理、整合營銷和戰略傳播領域擁有20多年的工作經驗，為本地和跨國企業提供企業聲譽、消費者互動和政府關系方面的服務；是新加坡領先電信服務提供商SingTel備受贊譽的“小販英雄”（Hawker Heroes）活動的幕后推手；是新加坡國立大學工業咨詢委員會的董事，并為性別平等倡議#herOgilvy提供指導。除此之外，她還是兩個孩子的母親。在她身上，綻放著讓人著迷的魅力。《國際公關》雜志有幸結識并采訪潘楓茗，將她的故事講給公共關系行業聽。

熱愛，可以是終身事業

一直以來，潘楓茗都喜歡講故事。她的老師發現了這一點，就推薦她進入了公共關系行業，這個選擇，讓她充分享受了講故事帶來的快樂。她告訴我，“我既喜歡工作中的溝通，又喜歡經常溝通的工作。”想要實現有效溝通，就需要講好故事。

新加坡本土品牌——虎牌啤酒和世界自然基金會（WWF）協作開展活動“3890Tigers”的案例至今讓潘楓茗難以忘懷。講好品牌故事，有時候離不開公益故事的加持。潘楓茗和團隊就是抓住了這個契機，從而使虎牌啤酒的故事走向了世界。她這樣解釋，“公關人通過講故事，會成為文化創造者甚至制定者，會對品牌和消費者產生很大的影響。”

因為熱愛講故事，她踏入了公共關系行業。二十多年過去了，講好品牌故事已經成為潘楓茗的終身事業。她說，將亞洲文化、價值觀和傳統等內容通過講故事的方式，融入全球品牌和產品中，可以在不同地區建立共鳴和認同感，實現全球范圍內的品牌認可和成功。

奧美，是奮斗終生的戰場

在這個人才流動加速的行業里，潘楓茗在奧美公關卻長達十余年，面對我的疑惑，她講述了一個故事。“我懷第一個孩子的時候，領導問我是否愿意擔任奧美公關新加坡的負責人，我的第一反應是我懷孕了呀！領導卻很平靜地反問我‘那又怎么樣？就是這一句話，我感受到了前所未有的信任與平等。”

其實，奧美公關的信任與平等賦予了每一個奧美人。奧美公關亞洲高級領導的平均任期為16年，其中女性人數占領導層的71%，與整個亞太公關行業的均值70%基本一致，也與女性在公關行業中的人數比例相當。“每個女性的選擇和行為都具有強大的影響力，可以對周圍的人產生積極的影響。”作為女性領導者，潘楓茗始終堅信女性能夠相互激勵，實現共同成長。她說，“我們能做的是通過積極的角色示范，展示如何在奧美公關建立可持續的職業生涯，為在職媽媽創造靈活的工作環境，讓她們更加放心地融入職場。職場中的其他人，如男性同事的合作與支持，也是女性員工發展成長的強大助力。”不論性別，鼓勵和支持每一個人的職業發展是潘楓茗熱愛奧美公關的重要原因之一。

第二，奧美公關致力于本土人才的培養工作，最大限度地讓本土人才引領本土市場，從而使人才和公司融為一體，以人才為基礎，推動業務發展。潘楓茗就是作為本土人才，從主導新加坡市場開始，逐漸成為亞太區總裁。除此之外，奧美公關還會因地制宜地塑造品牌形象，在當地講好品牌故事。

第三，奧美公關堅持為客戶提供可持續的服務，建立持久的信譽與影響力。潘楓茗介紹，“我們擅長制定企業品牌的目標和敘事方式，并讓這些與亞太地區的多元文化產生共鳴。”多年來，奧美公關始終奉行“以人為本，以團隊為先”的核心價值觀，致力于團結一致為客戶提供富有創意的工作內容。

這些是奧美公關的魅力所在。潘楓茗說，榜樣的力量很神奇，在奧美公關，每個人都在努力成為榜樣，去激勵和啟發更多人。在這種氛圍下，奧美公關逐漸成為最全球化的本地機構和最本地化的全球網絡，兼具本地化和全球化雙重優勢。

公關，是世界的公關

2022年11月底，人工智能科研公司OpenAI正式發布最新的AI聊天機器人ChatGPT，一時間，ChatGPT迅速在互聯網走紅，成為現象級應用。緊接著，百度“文心一言”問世，阿里“通義千問”開始測試……一場關于人工智能的風暴已經到來。以此為契機，潘楓茗對新趨勢下公共關系行業的發展趨勢進行了分析：

1.AIGC帶來的危與機：原創創意內容和故事力仍然是傳播行業的基石，AI的到來是一種助力。從文案創作到圖片、視頻、音頻和3D影像的生成，AI將全面提升公共關系行業的內容生產效率。但與此同時，它也帶來了數據隱私、知識產權和傳播倫理上的諸多挑戰。為此，奧美公關全球于近期發布了AI Accountability Act，呼吁全行業以真實為原則，在所有營銷和傳播活動中，清晰標明內容是否由AI制作。

2.影響力為先的整合營銷：這個時代傳播活動的一個關鍵詞是“大流量”。在碎片化的傳播環境中，品牌只依靠單獨的一種營銷和傳播方法是很難引人注意的，這個時代，更加需要整合營銷，也更加需要公關能以其對社會價值和多元利益的關注，發揮底層戰略規劃的作用。在整合營銷傳播中，以“贏得影響力為優先”的原則對于許多品牌來說顯得越來越重要。潘楓茗認為，整合營銷是一種工作表現形式，或者說是一種工作框架。要能做到真正的整合營銷，而不是各種營銷手法的拼接，需要具備一個底層的、讓所有營銷手法和工作都具備同一個精神內涵、實現同一個目的的粘合劑，那就是從社會價值觀、問題、情緒等更宏觀的角度出發，找到企業能發揮作用的立足點，讓企業通過營銷活動發聲和發力，在實現商業目的的同時，發揮社會價值，承擔社會責任。

3.化解后真相時代的輿論情緒：社會化媒體助推了信息的流動與觸達，讓更多人有了發聲的渠道，但同時也帶來了情緒的宣泄和后真相的泛濫，這一現象在全球各個市場上都存在，給企業傳播帶來了巨大挑戰，也使企業面臨著聲譽危機不知從何而起的困境。如何從中找出化解之道，是整個公關行業的共同課題。為此，奧美一直在致力于行為科學的研究，探索各類受眾群體如何接收和感知溝通信息，以幫助我們的客戶更有針對性、更有效地進行信息傳播。

系統地總結了三點趨勢后，潘楓茗又陷入了深思。她說，“全球品牌和企業具有擴展到不同市場的愿景，如何在這些市場上打造無國界的品牌也成了我們不得不思考的問題。這包括解決潛在問題、建立信任，并與當地利益相關者保持密切聯系。”她認為，品牌在消費者、合作伙伴、員工和政府利益相關者（利益相關群體）眼中代表著一種含義或價值。品牌需要根據其對當地經濟政策的理解與洞察，以適應當地的敘事方式，來講述自己所帶來的經濟、行業和社會價值，并為社區帶來實際的影響力和益處。

近年來，以美國簽署商業圓桌會議（Business Roundtable）聲明的183家企業為代表，出現了從“股東資本主義”（Shareholder Capitalism）轉向利益相關者資本主義（Stakeholder Capitalism）的發展趨勢。潘楓茗解釋道：“企業界的這種動向，體現了社會對企業的期待，即企業不能只關注短期利潤的優化，也要考慮到在經濟和社會領域，與企業有關的所有利益相關者的利益。”

在中國，越來越多企業在“科技向善”方向上的意識和行動，也體現了整個社會和企業本身對企業的期待。在這樣的情境下，企業聲譽管理就不可避免地需要以各利益相關方對企業的認識、認可和信任為目標。在這種趨勢下，作為為客戶提供企業聲譽管理服務的公關代理商，潘楓茗認為整個公關行業主要在以下兩個方向努力：

1.企業品牌敘事煥新與傳播：幫助客戶更好地理解整個社會對企業所在行業及企業本身的期待，對企業品牌敘事進行必要的梳理、煥新與傳播，以更好地與社會期待進行契合。

2.建立ESG品牌營銷體系：幫助客戶建立ESG品牌營銷體系，并將之融入企業管理之中，以保持和提升企業的聲譽。

學習，是需要長期進行的

在采訪的最后，我問潘楓茗給自己打幾分。她笑了笑，回我，“6分”。她認為，一個合格的公關人，應該具備好奇心、創造力、批判性思維能力、強適應力。而她還處于學習進步的階段，需要持之以恒，精益求精，才能不斷提高自我評分。她說，她喜歡獨自去跑步，在身體有節奏的運動中，她可以靜下心來思考……

介紹自己的中文名字“潘楓茗”時，她用了“楓葉”和“茗茶”兩個中文詞，這兩個詞，就像她帶給人們的感覺一樣，堅韌而有韻味。