日常生活中的咖啡館如何進行品牌建設

李欣

近年來，社交媒體上有關咖啡的討論隨處可見，在現代社會中，咖啡館之于人是何種形式的符號存在著？這種存在形式會給人帶來何種體驗與影響？如何建構線下咖啡館與線上品牌營銷的平衡點，以實現場景融合與體驗遷移？這些問題或許可以成為我們理解咖啡館、咖啡品牌及其公共意義的重要線索。

咖啡持續受歡迎的原因

咖啡行業預計于未來五年保持約13.9%的年復合增長率，文化本土化、服務社區化是中國咖啡市場未來發展的兩個重要趨勢。咖啡為什么會持續受到用戶歡迎呢？

第一，以“瑞幸”與“luckin”作為關鍵詞在微博中搜索，得到26198條包含關鍵詞的微博內容，“樓下的luckin搬回來了珍惜現在摸魚的時光”“羊雜面、luckin、一流的花草、三流的拍照技術、做個ppt匯報一下本周的摸魚情況。總結一下，吃吃喝喝是舒服呀！”“每天靠瑞幸續命”等包含“摸魚”“續命”的內容出現215次。

圖片來源作者：微博中瑞幸咖啡相關博文的詞云圖

在打工族看來，工作間隙既可以“摸魚”式去咖啡館點單享受片刻寧靜，也可以利用線上下單，“摸魚”式取咖啡，為加速的生活按下暫停鍵時，從既有場域中走出，實現空間的轉換。

第二，咖啡館本是用來休閑的場域，當其被用來當作工作的衍生場所時，咖啡館辦公是開展勞動抗爭的儀式。對于“打工人”來說，這種空間轉換帶來的儀式感，是他們在工作壓力和保持自我節奏之間求得平衡的重要杠桿。另一方面，咖啡館亦是一種流動的私人社交空間。咖啡館的蓬勃發展，也從側面印證了當代中國私人交往日益增長的流動性。不常見的親友小聚、首次商務洽談、相親約會、跨界業務討論……那些非正式關系的、短暫的、面對面交往，最適合在空間開闊的咖啡館進行。還可以拍照發朋友圈，升華這杯咖啡的社交價值，不用管其他結伴而來的人如何沉浸在各自的社交場景里，一個人也可以“與眾同樂”。

第三，消費者自由的UGC產出。北京一家獨立精品咖啡館SOAP的主理人說，可以把消費者分為兩類，一類是單純地來消費飲品，占少數。而更多的客人，則是來消費空間和場景的。因為現代生活的快節奏，把人們的時間切割得非常碎片化，所以大家需要一個地方來稍作停留，以及在這個每個人都在制造內容的時代，為人們提供靈感。這些迸發的靈感成為消費者在線上進行分享的社交資本，實現了自由的UGC產出。在這個過程中，“在咖啡館喝咖啡”乃是德塞圖所言的“閱讀”，而“咖啡”是那個需要進行閱讀的文本。消費者在閱讀過程中進行的“無言的生產”（UGC），靜靜潛入咖啡的文本當中，用技巧、“花招”，加入愉悅和挪用的策略，侵犯文本，像體內的咕嚕聲一樣，在文本中分為數個自我。

線下開店與線上營銷的融合

眾多咖啡品牌經歷了線下擴張與線上發展交錯進行的發展鏈路，強勢咖啡品牌與新銳品牌未來發展布局開始交叉。對日常生活實踐中咖啡館角色的檢視并不局限，線下體驗與線上營銷是一體兩面的關系，似乎可以探討咖啡館日常生活體驗在線上復制與轉移之可能性。

本土精品咖啡連鎖品牌Seesaw計劃在2022年實現線下門店全面擴張。與瑞幸、Manner的性價比之路不同，門店面積平均在100平方米以上的Seesaw更為擅長的空間打造，也是因為能夠提供更優質的空間、會員體驗，比起去星巴克的線下空間消費，對一線城市的年輕人來說，去Seesaw這樣兼具網紅店屬性與穩定出品的“打卡地”就成了更優選擇。與之相反的，以O2O模式起家的瑞幸咖啡，近年來遭遇財務危機后，不再醉心私域市場，將重心放在了線下門店擴張與經營上。

上述兩個案例進一步說明了各類咖啡品牌在發展道路上的轉變，背后的原因或許是對更大市場占有率的需求與品牌知名度的提升。但與此同時，新的問題隨之而來，這種線上與線下的相互轉化與擴張，如何借由渠道的轉移實現場景、體驗的融合與轉化？或許以品質為核心，場景為基礎的多向、多維的接觸點才是正確的道路。

正如日常生活實踐理論所言，大眾不是被動地接受現代性對生活的異化，相反的，他們會以各類“權宜之計”避讓但不逃離地對生活的無奈與麻木做出反抗。如此一來，諸如咖啡館等兼具功能性與體驗性的場所隨之興起，但與其生硬地將線上線下分離，不如以“接觸點”來統合，這些接觸點共同構成了大眾的日常生活實踐，消費者的“權宜之計”在其中依舊適用。接觸點不是線性的，而是交織在一起，占據消費者心智。

首先，品質成為消費者“創設空間實踐”的載體，是最重要的接觸點。不同咖啡豆層次豐富的味道，能夠刺激消費者靈感的迸發。從肯尼亞到埃塞俄比亞，從云南到印度尼西亞，意指似乎也隨著咖啡豆的不同種類穿梭于世界的各個角落，第一重空間創設完成了。這樣的精品咖啡若出現在線下門店，消費者將在店面氛圍的烘托下，迅速完成空間的搭建；若借由線上消費出現在家庭、辦公室等場所，消費者將以層次豐富的咖啡風味與提神醒腦的功效為載體，實現第二重空間的創設：在周遭稍顯壓抑的空間中創設屬于自己的、可以實現身心呼吸的實

體空間。

其次，場景成為消費者使用“抵制”戰術的場所，是接觸點之一。關于品牌的線下咖啡館布局有其獨到之處，即“未來大部分線下咖啡館品牌不會把自己局限在一個‘慢咖啡或者‘快咖啡的賽道里，而是會針對有不同需求的人群開設不同類型門店。”星巴克的七種不同類型的店面——普通門店、針對快消費場景的Pourover門店、強調“全感官體驗”的臻選Reverve門店等，已經給出了一種參考答案。在新一批Seesaw門店中，過去頗受歡迎但坪效（每平方米面積產生的營業額）偏低的大店會變少，更多改為靈活的小型外帶店和普通門店，再留一些精力做非標準化、話題度很高的概念店。這從另一方面也體現出消費者在日常生活實踐中對現代性的“抵制”也是多樣的，不同場景關聯不同的生活方式，或快或慢，“抵制”的形態也由此變得多樣。隨著外賣平臺的興起與豐富、私域運營的成熟，如此抵制戰術亦可通過線上行動來實現。

最后，品牌有必要創設豐富的共創渠道，滿足大眾對消費品“無言生產”的需求。三頓半精品咖啡的“返航計劃”在這一方面成為了先鋒。三頓半“返航計劃”已經開展了五季，希望每一個咖啡愛好者都能夠走出家門，借由空罐回收和深入各類咖啡空間的方式，完成更多文化上的碰撞和探索。通過書寫與閱讀，一場品牌共創活動連接了更多不同的消費者，于無言之處，實現有聲之創造。

結語

咖啡行業的發展蓬勃且有跡可循，滿足人們內在需求與外在需要的咖啡館也在與日常生活實踐嵌合，其日常生活實踐機制可以實現復制與轉移，在這個過程中線上與線下的界線已不再明晰，更多的是借由心理的抵抗與避讓完成了心智接觸點的觸達。從咖啡豆到咖啡館到社群到咖啡電商，消費者在現代社會中以自己的方式使用消費社會的自由，并“創造”了日常生活，咖啡行業作為為普通人提供重要錨定的消費品，理應在日常生活中提供更多的撫慰，來自于場景、體驗與“反抗性空間”屬性。咖啡品牌也在這個過程中獲得了超越普通消費品牌的公共屬性。

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