王薇：解碼內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)創(chuàng)造AI時(shí)代的嶄新藍(lán)標(biāo)

郭佳

預(yù)約了很長(zhǎng)時(shí)間，終于見(jiàn)到了藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)副總裁、藍(lán)標(biāo)智庫(kù)總裁王薇。長(zhǎng)時(shí)間的忙碌使她的神色中難掩疲倦，但采訪一開(kāi)始，她馬上呈現(xiàn)出最佳狀態(tài)，正如她一貫的敬業(yè)精神和嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)。她告訴本刊記者，希望這次采訪中，她可以憑借多年的職場(chǎng)經(jīng)歷，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)做出理性解讀復(fù)盤(pán)及預(yù)測(cè)。

始于公關(guān)，成于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

今年是王薇在藍(lán)色光標(biāo)的第22年。從公關(guān)到廣告，再到藍(lán)標(biāo)智庫(kù)，公司里各個(gè)服務(wù)板塊都留下了她的身影。多年來(lái)，王薇在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)積攢了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及資源。她擔(dān)任行業(yè)各種權(quán)威機(jī)構(gòu)，如公關(guān)、廣告、政府、媒體各大專(zhuān)業(yè)大獎(jiǎng)終審主席、評(píng)委等社會(huì)職務(wù)，并榮獲2016年金旗風(fēng)云人物、2022年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)廣告年度卓越人物等大獎(jiǎng)，同時(shí)她也是中國(guó)人民大學(xué)未來(lái)講堂兼職講師、清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生業(yè)界導(dǎo)師、中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)理事。

藍(lán)色光標(biāo)作為中國(guó)成立最早、規(guī)模最大的公關(guān)公司，帶動(dòng)了一批批中國(guó)公關(guān)人成長(zhǎng)，裂變出了行業(yè)里的大小公關(guān)公司，甚至締造了中國(guó)公關(guān)行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式。2010年藍(lán)色光標(biāo)在中國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市，成為中國(guó)公關(guān)第一股，從中國(guó)最大的公關(guān)公司，通過(guò)內(nèi)生外延發(fā)展成為今天全球排名前10位的全鏈條智能營(yíng)銷(xiāo)公司。提煉內(nèi)容，講好故事的能力是藍(lán)色光標(biāo)血液中的最強(qiáng)基因，即使經(jīng)歷不同時(shí)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境和媒體環(huán)境的迭代變化，也能敏銳地找到企業(yè)與消費(fèi)者的心靈鏈接，并且有效傳達(dá)出去，可以說(shuō)，藍(lán)色光標(biāo)的發(fā)展道路就是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在中國(guó)發(fā)展道路的縮影。

王薇在藍(lán)色光標(biāo)早期發(fā)展階段就入職了，時(shí)至今日，她不僅是中國(guó)公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展歷程的見(jiàn)證者，更是建設(shè)者、親歷者和推動(dòng)者，是從營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)參與公司上市及管理運(yùn)營(yíng)的多面手。王薇把藍(lán)色光標(biāo)內(nèi)容的基因、營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)以整合的視角應(yīng)用在公司治理運(yùn)營(yíng)、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展、組織人才培養(yǎng)、資本市場(chǎng)的投后管理等諸多方面，多元化助力企業(yè)客戶(hù)的商業(yè)成功。視角多元、站位更高，使得王薇在運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)幫助客戶(hù)與董事長(zhǎng)和CMO的對(duì)話中更加清楚營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中扮演的角色，以及如何發(fā)揮更大作用。

提起當(dāng)初入行，叱咤多年的王薇不無(wú)感慨：“年輕時(shí)看到專(zhuān)業(yè)的大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)炫目場(chǎng)景，就被吸引了。”談到這些，王薇的眼中流露出興奮的光芒。后來(lái)，隨著上市后的藍(lán)色光標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)智能化和業(yè)務(wù)全球化的戰(zhàn)略布局，王薇主導(dǎo)了一個(gè)個(gè)在行業(yè)內(nèi)掀起波瀾的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例。她說(shuō)，“為超大級(jí)客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)，全部的內(nèi)容都需要量身定制。”一路走來(lái)，藍(lán)色光標(biāo)人在業(yè)界創(chuàng)立了獨(dú)有的品牌營(yíng)銷(xiāo)定制方案，系統(tǒng)化及模式化管理體系，幫助企業(yè)客戶(hù)在中國(guó)獲得知名度、美譽(yù)度，最終取得商業(yè)成功。在此過(guò)程中，王薇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出的藍(lán)色光標(biāo)輿情管理體系，將傳播內(nèi)容管理、媒體關(guān)系管理與企業(yè)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)銷(xiāo)商體系管理融為一體。這套體系從2009年寶馬中國(guó)開(kāi)始應(yīng)用，并取得實(shí)質(zhì)性成功，助力寶馬品牌在中國(guó)銷(xiāo)量逐年提升，中國(guó)也成為寶馬全球最重要的市場(chǎng)。后來(lái)，隨著更多客戶(hù)在輿情管理上的需求，藍(lán)色光標(biāo)逐步完善輿情管理體系，成為教科書(shū)般的行業(yè)解決方案，培訓(xùn)課件成為業(yè)界的寶典，至今廣泛應(yīng)用。

“真正的輿情解決之道和精髓還在于內(nèi)容管理和搭建體系。”王薇說(shuō)。這套管理體系由于具有中國(guó)特色且實(shí)操性強(qiáng)，從藍(lán)色光標(biāo)走向行業(yè)，也從汽車(chē)擴(kuò)展至消費(fèi)品、金融保險(xiǎn)，從企業(yè)延展到政府組織機(jī)構(gòu)，至今已服務(wù)70余個(gè)世界500強(qiáng)品牌，并且為成長(zhǎng)中的中國(guó)商業(yè)企業(yè)和上市公司提供內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)助力。

全球企業(yè)在中國(guó)本地化發(fā)展離不開(kāi)踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，與全球使命關(guān)聯(lián)，與企業(yè)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接的企業(yè)社會(huì)責(zé)任大事件，也是事半功倍的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大事件。2014年，王薇推動(dòng)策劃實(shí)施的雅詩(shī)蘭黛粉紅絲帶項(xiàng)目點(diǎn)亮了水立方、長(zhǎng)城等中國(guó)一系列地標(biāo)建筑，配合大膽的明星計(jì)劃，引起目標(biāo)女性消費(fèi)者對(duì)乳腺疾病的關(guān)注和預(yù)防，成為現(xiàn)象級(jí)話題。雅詩(shī)蘭黛粉紅絲帶點(diǎn)亮水立方活動(dòng)不僅成為當(dāng)年的行業(yè)銀獎(jiǎng)案例，更作為面向特定客戶(hù)從定位到擴(kuò)大品牌影響力的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，流傳至今。

王薇還講述了一個(gè)在2015年非常具有全球化視角的推廣項(xiàng)目。為推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)策劃了全球視角的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)——《歡樂(lè)新春-行走的年夜飯走進(jìn)FACEBOOK總部》，將中國(guó)餐飲美食周搬到Facebook食堂，小事件大影響獲得全球熱評(píng)，F(xiàn)acebook員工發(fā)話題曬圖，創(chuàng)始人扎克伯格夫婦用中文送新春祝福，引發(fā)全球主動(dòng)轉(zhuǎn)載，話題瀏覽超1億，單條視頻播放量超3000萬(wàn)，轉(zhuǎn)載18萬(wàn)次。該項(xiàng)目不僅獲得當(dāng)年金旗獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，同時(shí)也被收錄進(jìn)入清華大學(xué)、華中科技大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)等高校的營(yíng)銷(xiāo)課程。

隨著媒體環(huán)境、技術(shù)趨勢(shì)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)人知識(shí)不斷迭代，王薇的樂(lè)趣來(lái)源也成了與各個(gè)行業(yè)的客戶(hù)一起迎接紛繁的挑戰(zhàn)，把對(duì)“內(nèi)容”的定制需求與對(duì)人性的理解進(jìn)行高度融合。為大宗商品客戶(hù)策劃在新市場(chǎng)形勢(shì)下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，被稱(chēng)為“家+”營(yíng)銷(xiāo)。作為職場(chǎng)媽媽?zhuān)蹀睂?duì)“家”有著獨(dú)到的理解。在疫情期間，王薇團(tuán)隊(duì)與中國(guó)最大的房地產(chǎn)企業(yè)碧桂園在全行業(yè)首推互聯(lián)網(wǎng)直播賣(mài)房，締造“5愛(ài)5家直播購(gòu)房節(jié)”，實(shí)現(xiàn)143億元人民幣銷(xiāo)售額，將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐到“家”，開(kāi)創(chuàng)了房地產(chǎn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售先河。

“無(wú)論公關(guān)還是廣告，幫助企業(yè)融入全球做好各區(qū)域市場(chǎng)的本地化發(fā)展，終極歸宿還是行之有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是全球企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，還是中國(guó)企業(yè)融入全球，都要與本地化的文化和內(nèi)容進(jìn)行融合，使本地化的消費(fèi)者產(chǎn)生好感并建立鏈接，最后的關(guān)鍵還是把本地化喜愛(ài)和接受的優(yōu)質(zhì)‘內(nèi)容與‘人做溝通。”王薇這樣總結(jié)。

2023年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人需要刷新重啟再出發(fā)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是割裂和一成不變的。王薇認(rèn)為，2023年是需要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人重啟再出發(fā)的元年，對(duì)此，她總結(jié)了幾個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)面臨的重大變化：

1.環(huán)境：營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的晴雨表。2023年國(guó)際國(guó)內(nèi)的大環(huán)境發(fā)生了變化，用全球的視角看經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的三角連接著企業(yè)、媒體和消費(fèi)者，內(nèi)容受眾也發(fā)生變化。

2.傳播受眾心態(tài)：考慮問(wèn)題更加綜合全面，更加關(guān)注自我、家庭和身心健康。王薇解釋?zhuān)骸拔覀冊(cè)谥v企業(yè)品牌和產(chǎn)品故事的時(shí)候，對(duì)于講故事內(nèi)容的要求更高了，需要見(jiàn)人、見(jiàn)物、見(jiàn)生活，和消費(fèi)者直接建立鏈接和交互是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人面臨的最大挑戰(zhàn)。”

3.媒體環(huán)境：黨媒、央媒影響力上升，商業(yè)化的媒體平臺(tái)影響力下降。媒體環(huán)境的變化，也要求企業(yè)提升專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)力以及對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的把控能力。

4.商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式：在有限的預(yù)算下，很多企業(yè)在建立百年老店長(zhǎng)期美譽(yù)度與解決短期銷(xiāo)售壓力之間糾結(jié)。有人說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是直播帶貨，王薇卻認(rèn)為，從長(zhǎng)久來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)經(jīng)歷波谷跨越周期，大浪淘沙后實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

5.在長(zhǎng)期主義的前提下，越來(lái)越多的企業(yè)更加重視數(shù)字化的提升和可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注環(huán)境，關(guān)注社會(huì)治理。王薇認(rèn)為，2023年更需要把ESG提上公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的議事日程，縮小中國(guó)ESG建設(shè)與全球成熟地域ESG水平之間的差距，并作為中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程中的有力抓手。

王薇表示，在政府、企業(yè)、組織、媒體、消費(fèi)者大量的溝通過(guò)程中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)知和專(zhuān)業(yè)迭代的需求變得非常嚴(yán)峻，重新審視自己的核心能力，關(guān)注外在的趨勢(shì)和存在的科技助力，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都需要刷新重啟再出發(fā)。

智能化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，技術(shù)是核心動(dòng)力

藍(lán)色光標(biāo)在上市之后，確立了營(yíng)銷(xiāo)智能化和業(yè)務(wù)全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，并持續(xù)在科技方面進(jìn)行投入，助力營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)發(fā)展，憑借這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了10年10倍的增長(zhǎng)。如今，王薇和所有藍(lán)色光標(biāo)人一起，在原有智能營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開(kāi)拓元宇宙、營(yíng)+銷(xiāo)、AIGC等作為業(yè)務(wù)新賽道及戰(zhàn)略方向，在整個(gè)集團(tuán)進(jìn)行了快速布局及大力推進(jìn)，并迅速形成商業(yè)化落地，積累了大量案例，使藍(lán)色光標(biāo)始終在行業(yè)前沿奔跑。

王薇說(shuō)：“2023年藍(lán)色光標(biāo)更加針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的技術(shù)新趨勢(shì)，提出了All in AI的全員戰(zhàn)略。我認(rèn)為AI快速發(fā)展將給營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)顛覆性的改變。對(duì)于擅長(zhǎng)講營(yíng)銷(xiāo)故事的藍(lán)色光標(biāo)來(lái)說(shuō)，這一戰(zhàn)略的提出一定能夠真正創(chuàng)造出AI時(shí)代的嶄新藍(lán)標(biāo)。”

不斷發(fā)現(xiàn)，不斷應(yīng)用，不斷迭代是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)進(jìn)階的密碼，也是王薇的硬核畫(huà)像。