在數字營銷活動中設計豐富的儀式感

劉四海

德國作家洛蕾利斯在《我們為什么需要儀式》書中說：有儀式感的人生，才使我們切切實實有了存在感。

據說，很多國家的航天員們在出征前會有一些小儀式。比如說，“中國飛天第一人”楊利偉出征前和戰友一起拿出酒杯在開水里加了一滴干紅，喝了壯行酒，還在自己住的宿舍門上簽名留念，這一舉動從此成為中國航天員執行任務前的固定“小儀式”。而俄羅斯航天員在進入太空前會在送他們到發射場的巴士輪胎上撒尿（女航天員會事先用瓶子裝好自己的尿液，然后灑在巴士輪胎上）。

別小看了這些有趣的小儀式。有些企業很會利用儀式感營銷。汽車品牌用得很溜，在現實世界中有客戶買一輛新車，一般都會搞一個提車儀式，給車披紅戴花，合影留念，很少有車主會拒絕這樣的儀式。

最懂營銷的星巴克，同時也是最懂制造儀式感的。其“雙尾美人魚”+“咖啡音樂”本身就是視覺和聽覺儀式感的經典。據說星巴克為了能讓喝咖啡更有“儀式感”，還會聘請專業“氣氛組”！設計取餐口令，每到節日就會推出相應的限定杯子，如圣誕杯、櫻花杯和萬圣節杯等，借此具有儀式感的產品與節日掛鉤，強化品牌年輕、時尚的形象，增強與消費者的聯系。在數字世界里，儀式感同樣適用。星巴克推出了其基于區塊鏈技術的忠誠度平臺和NFT社區——星巴克奧德賽（Starbucks Odyssey），為星巴克會員和星巴克合作伙伴提供了賺取和購買數字收藏品的機會，以及解鎖新的沉浸式咖啡體驗的權限。這里面也不乏儀式感小細節的設計，比如說用戶完成旅程后，可以獲得一枚數字收藏品“旅程郵票”（journey stamp），這些郵票就是NFT，可以在星巴克奧德賽的Web3平臺上交易、展示或使用。

社交軟件中的“轉發”“點贊”“打賞”“評論”，都可以看成是儀式感的產物。

電子游戲就更不用說了，據說有些隊友大戰前要先把隊友全部拉回莊園吃一個烤乳豬、參加科舉前要先去摸摸小書童的頭、換一個對象都要去放次煙花拍個照……

網上流傳一個故事：一名玩家是資深打鐵愛好者，每天和NPC鐵匠唐鑄打交道，但是制作裝備運氣成分極大。有一天他要做一個三血狗糧，但是消耗了幾十個紅裝都上不去，面臨崩潰的情況下他直接給唐鑄老哥跪下了，這一跪居然嚇得NPC開口說話了：“行此大禮，真是折了壽了！”這之后他繼續打鐵，這三血裝備竟然一下子就成了。這事情一傳開，那些不信邪的玩家也紛紛開始研究各種儀式。

在數字營銷中，有效地利用儀式感可以提升用戶體驗、培養用戶習慣，甚至提升品牌認知度和忠誠度。下面就舉幾個例子：

1.新用戶的歡迎儀式：當用戶第一次下載應用或注冊服務時，可以設置一系列的歡迎環節，比如別出心裁的歡迎語、新用戶禮包或者新手教程等，可以讓用戶有更強烈的參與感和

歸屬感。

2.節日活動：無論是傳統的節日，還是網絡熱門的節日，都可以設計一些有趣的儀式感活動來提升用戶的購物激情和品牌參與度。

3.用戶里程碑的慶祝：當用戶達到某些里程碑時，比如使用時間達到一定長度、完成一定任務或者累積一定積分時，可以通過慶祝或者獎勵來認可他們的成就，給予他們一種獨特的滿足感。

4.產品發布：每次新產品發布時，可以通過策劃預告、邀請嘉賓、搞活動等方式，制造出緊張而期待的氛圍，讓發布會變成一種備受期待的盛大儀式。

總的來說，儀式感在數字營銷中的應用可以幫助品牌更好吸引和留住用戶，構建與用戶的長期關系，讓消費不再只是簡單的交易，而是一種有趣且富有情感的體驗，這值得人們長期去探索。