公關人職業破界的幾種可能

王兵

由虛向實，職業價值才能真正破界

破界就是突破邊界的意思，這個話題的方向是基于思維和能力的積極改變，進而實現職業縱深拓展，獲得職業機會延伸。

我提過，全面注冊制落地，財經傳播是公關人職業拓展的一個機會，其中，ESG是比較好的切入點。所談的，其實就是公關人職業破界的一種可能。但是，一些對此感興趣的公關人，往往理解不到ESG作為一套具有國際視野和通行力的品牌標準，是品牌參與國際話語體系的“入場券”的宏觀價值。

一家上市公司新設立的ESG戰略中心，是作為一級部門體現在組織架構中，部門負責人則是由同樣作為一級部門的品牌中心總經理兼任的，并且隨之快速推進部署ESG在所有經營業務模塊的融合應用與落地呈現。這種做法已經成為眾多企業的選擇。它的示范作用，以及為公關人所提供的職業破界通道、專業施展空間，都是顯而易見的。

公關人職業破界的第二種可能，是作業內容由局限于媒體溝通，轉變為多利益方溝通。首先，是由外部溝通為主到內外部溝通兼顧。這要求公關人必須從單一的部門、崗位職責慣性中跳開，轉變為以公關思維解決經營問題的模式為主，主動下沉，將公關思維以及相配套的工具、方法部署到組織的一線經營節點，激活全員參與公關的機制，從內部驅動，提高整個組織的公關效能。

我圍繞這一思路進行了兩方面的探索：一是針對線下門店崗位，如汽車4S店、銀行網點、餐飲連鎖等，二是延展到線上節點，如客服、主播等，都取得了一定的實際效果。如今，更多企業更加重視提升一線業務崗位的公關思維和技能，將之作為企業公關的必修課，客觀上有助于拓寬公關人的職業半徑。

公關人職業破界的第三種可能，是輿情和危機管理由事后救火切換為事先防范。上個月我見識了一個真實的例子：某企業奉為經典的輿情管理手冊上赫然寫著“當出現某類媒體、多少篇次報道或轉載，輿情等級為黃色預警”，然后應對舉措如何……我看了后問企業的公關負責人：如果一件事發生了，但是還沒有出現媒體報道，如何界定等級？

這個情景，折射了企業仍在用事后救火、被動挨打的“姿勢”運用公關，恰恰也說明了切換到事先防范的重要性和緊迫性。不少人的困惑是，還沒有媒體報道，公關能做什么呢？難道可以限制媒體報道嗎？公關根本參與不到業務中去啊！

今年5月，一家企業內部發生了一件風險事件，當聯絡到我的時候，尚沒有媒體報道。我分析研判后，為企業提供了簡單易行的一頁紙應對方案。之后連續三周的高風險期，沒有出現一條媒體報道，包括社交媒體。這當中的關鍵在于準確判斷了應該和什么人、溝通什么內容、怎么溝通，盡可能避免事情演變為輿情風險。說到底，是發揮公關的積極溝通力。著眼之處是從輿情和危機倒推企業風險管理體系升級，公關思維充分前置，比較常用且可行的做法，如結合3·15、6·18和雙11等時間窗口，針對業務運行流程開展可能觸發輿情和危機的潛在隱患“體檢”，并積極優化完善、有備不慌。

公關人職業破界的第四種可能，是由溝通傳播訴求轉變為品牌運營訴求。在我看來，技術的應用，使得這一挑戰存在“如何做”的問題。我的理解是，品牌整體運營架構可以分解為4層：溝通傳播層、市場營銷層、數據沉淀層和技術支撐層，與之對應的公關評估，已經由傳播訴求轉變為運營訴求，由定性為主轉變為定量為主。

公關人的視野，不能只是停留在溝通傳播層，而是要深扎進技術支撐和數據沉淀中，由虛向實，職業價值才能真正破界。