“以文為根，以旅為脈，以商為實”潭柘寺鎮文商旅融合發展研究

李泳昊

（北京電子科技學院，北京 100070）

引言

中央和地方政府高度重視民宿發展，先后出臺了一系列相關政策。高質量旅游業已經成為探索國民對美好生活需要和化解不平衡不充分問題的重要路徑。民宿作為旅游業重要組成部分，在需求拉動、政策推動、技術驅動和資本帶動下，逐步形成民宿產業和民宿經濟[1]，成為助推鄉村振興、建設生態文明和美麗中國的重要抓手[2]。

一、政策優勢

（一）國家部委及附屬機構

2021 年，文化和旅游部發布了《旅游民宿基本要求與評價》，將旅游民宿的等級劃分由之前的三星級、四星級和五星級修改為丙級、乙級和甲級3個級別。經全國旅游標準化技術委員會評定，文化和旅游部正式公布了31 家甲級旅游民宿和27 家乙級旅游民宿的名單，為民宿行業明確了標準和典型標桿，規范了行業秩序。

2022 年中央一號文件明確要求“支持農民直接經營或參與經營的鄉村民宿發展”；國務院辦公廳印發《關于服務“六穩”“六?！边M一步做好“放管服”改革有關工作的意見》提出“鼓勵各地區適當放寬旅游民宿市場準入，推進實施旅游民宿行業標準”；《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》提出“壯大休閑農業、鄉村旅游、民宿經濟等特色產業”。

2022 年7 月8 日文化和旅游部、公安部、自然資源部等10 部門聯合發布《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟肥状翁岢鲟l村民宿高質量發展的五個基本原則：一是堅持生態優先；二是堅持文化為根；三是堅持以人為本；四是堅持融合發展；五是堅持規范有序。

2022 年7 月11 日《旅游民宿基本要求與等級劃分》國家標準正式發布，進一步規范旅游民宿產業的發展，提升標準化、科學化管理水平。

（二）北京市及所屬區縣

2019 年北京市文化和旅游局、市農業農村局等8 家單位聯合印發《關于促進北京市鄉村民宿發展的指導意見》，明確了鄉村民宿在鄉村振興戰略中的重要作用，對制約鄉村民宿發展的住宿經營合法性問題、審批監管問題等進行了重點研究，明確鄉村民宿準入條件，優化審批流程，強化事中事后監管，加強政策支持引導，為鄉村民宿的持續健康發展提供政策保障。

2022 年7 月4 日北京市門頭溝區人民政府辦公室印發了《“門頭溝小院”精品民宿扶持辦法》，為了加速推進門頭溝區鄉村旅游轉型升級，推動“門頭溝小院”精品民宿規范、健康、有序發展，幫助“門頭溝小院”精品民宿紓難解困，進一步優化幫扶內容，發揮政策集成作用。

二、研究基礎

潭柘寺鎮，北京市門頭溝區下轄鎮，地處門頭溝東南部，東與永定鎮相鄰，南與豐臺區王佐鎮接壤，西與房山區河北鎮毗連，北與永定鎮交界。鎮域面積79.83 km2，周邊旅游資源豐富，文化底蘊深厚，著名旅游景區眾多，有潭柘寺、戒臺寺等文化名跡，還有八奇洞、妙峰山森林公園等自然奇觀。半山古村落度假區紫旸山莊位于門頭溝區潭柘寺鎮潭王路288 號，潭王路途經八奇洞、潭柘寺等名勝古跡。

目前，門頭溝區潭柘寺鎮民宿行業發展逐漸步入正軌，共有民宿數十家，其中主要分布在陽坡元村、王坡村、賈溝村?！伴T頭溝小院”41 家精品民宿中，紫旸山莊、一瓢客棧、皖樹下民宿3 家位于潭柘寺鎮。眾多民宿中，紫旸山莊規模最大，業務最多，代表性最強。因此，在調研時間有限的情況下，本小組選擇以紫旸山莊為調研對象，重點訪談了紫旸山莊部分商家，本文數據及支撐材料多數來自實地調研和訪談。

如今，潭柘寺鎮民宿客人主要為北京市區本地居民；從時間上看，消費時間集中，多在周末；從出行工具上看，交通方式統一，多為自駕游；從消費目的上看，多數計劃開展家庭聚會或隔日游覽附近景區?？梢姡惰纤骆偯袼薨l展急需多元化發展，進一步挖掘潛在客戶，擴大市場影響力，完善配套服務產業，提高潭柘寺鎮民宿與同類產品競爭的綜合競爭力。

三、目前存在的問題

（一）鎮內交通設施不完善

一是在實地調研過程中，發現潭柘寺鎮內部交通以公交汽車為主，無共享單車等小型、短途交通工具，只有931 路、M32 路公交車，游客留置時間短，不利于促進消費，對獨行游客游覽觀光造成一定程度的不便；二是潭柘寺景區路段出現少量村民私自載客情況，上半山單程30 元，雖然價格未出現過高情況，但不利于潭柘寺鎮建立文明和諧旅游形象。

（二）鎮內旅游景區景觀建設程度較低

一是鎮內缺少主題統一的景觀建設，主要體現為城鎮居民建筑外墻裝飾不統一、旅游指引標識匱乏、文旅商店數量較少。二是當地特色旅游主題和口號不明確。歷史文化與民俗文化展示程度不夠，本地文化深度與特色難以體現。三是鎮內基礎設施不完善。根據實地調研，發現節假日客流量較大，潭柘寺景區及紫旸山莊內部出現車位緊缺情況，紫旸山莊附近車位資源緊張，目前大部分自駕游車輛均停放道路兩側或停放在山莊內部。另外，公共廁所、服務站等景區基礎設施不夠完善。

（三）潭柘寺景區門票、文旅產品及周圍飯店價格較高

在實地調研過程中，當地居民向調研小組介紹本地景點時，強調景區門票和內部文旅產品性價比較低，反映了本地居民對本地旅游業認同度不高。經過實際調研發現確有價格偏高情況。此外，潭柘寺景區周圍個別飯店也有價格偏高情況。

（四）民宿普遍價格偏高，服務同質化嚴重

一是潭柘寺鎮民宿主要集中在紫旸山莊內部，價格約為每晚2 000 元/間，王坡村、賈溝村區域存在價格較低的民宿，但是數量較少，且存在閉店現象。二是潭柘寺鎮目前民宿發展出現同質化傾向，提供的服務類型較為類似，多數民宿的主要業務是為家庭聚會、休閑提供場地，容易出現內部競爭過度、外部競爭力不足的現象。

（五）區域餐飲業落后，缺少當地風味特色

一是當地現有餐飲無法體現本地特色，菜品不能體現當地風土人情，對游客吸引力較弱。二是目前潭柘寺鎮餐飲商家數量較少，且集中在山腳村落，陽坡園村、王坡村、賈溝村民宿則集中在半山處。因此，民宿游客傾向于火鍋、燒烤等休閑飲食，多數游客自備食材。由于存在運送速度較慢、點餐流程復雜、對本地餐飲質量不了解等因素，只有少量游客通過民宿經營者聯系山下餐飲商家送餐，并且紫旸山莊內部懸崖餐廳只針對部分民宿商家開放，且需要提前預約。

（六）旅游資源開發程度較低，資源分布零散

一是各景區內部零散的景點未統一整理，宣傳力度較小，且缺少清晰明了的游覽路線、景點指引，多數民宿消費者往往到達目的地后，才會咨詢當地人，當地文化資源利用不充分，利用水平較低。多數民宿消費者的首要消費目標是家庭聚會、娛樂休閑。二是景區間聯系較弱，各景區門口缺少附近其他景區的地圖，缺少抵達其他景區的直通車，各景區合作意識不強。

四、潭柘寺鎮文商旅融合發展路徑

（一）提高交通通達度

要提高潭柘寺鎮及其景區、民宿交通通達度。當地政府部門與公共交通企業進行溝通，提高公共交通輻射范圍，增加可到達目的地公交車輛、車次、車站。

（二）制定多樣化的銷售方式

制定多樣化景區門票和文旅產品銷售方式，提升景區性價比，增加景區游客人數，促進民宿消費增長，帶動經濟發展。目前，該區域景區門票收入仍是其主要收入來源，因此應合理制定措施，在保障景區收入的同時最大限度地吸引游客，達到雙贏的局面。一是多樣化銷售，不拘泥于傳統的單景點單人單票售票方式，推出多景點多人通票的售票方式，一年內團隊游不限次數游覽，適當讓利于游客，從而增加游客單次游覽的留置時間與重游次數，保證游客愿意過夜，主動過夜，進而帶動民宿、餐飲和旅游商品消費[3]。此外，還可推出套餐銷售模式，與當地村民合作，推出門票和民宿住宿組合銷售，合理定價，保證游客的旅游體驗，提升區域游客人數，從而促進民宿行業發展，帶動旅游消費，推動當地經濟增長。二是不定期推出景區門票優惠活動，在節假日推出“三人同行一人免票”活動，達到“熟客帶新客”的效果，從而達到效益和口碑雙贏的局面。三是景區可以和周邊旅游商店合作，推出滿贈活動，當游客在景區乘坐小交通、餐飲消費、旅游商店消費達到一定數額，可以憑借小票兌換景區限定紀念品，在促進“門票經濟”轉型，增加景區收入渠道的同時也可以加深游客對景區的記憶，小巧精致的紀念品在一定程度上也可以發揮宣傳景區文化的作用[4]。

（三）統一定價，加強監管

對潭柘寺鎮內景區附近餐飲、文旅產品實行統一定價，杜絕“價高傷客”現象出現。針對景區及其周邊重點游客聚集區域商品加大監管力度，可以適度提高價格，增加當地旅游、餐飲產業營收，但不可超過全國同類型景區平均水平過多。

（四）發展鄉村特色產業

發展鄉村特色產業，加大旅游商業投入，挖掘當地民俗文化，拓寬農民增收致富渠道。鎮政府通過資金、政策支持當地村民經營特色旅游商品店、特色餐飲店，鼓勵大齡賦閑村民經營體現民俗文化的商店，為當地創收增收提供新渠道，發揮當地經濟增長的內生動力。

（五）盤活閑置土地資源、農業資源

盤活閑置土地資源、農業資源，增強當地農村內生發展動力。一是鼓勵企業與當地村民合作，利用農村閑置房屋進行民宿改造，開發不同價位、主題風格的民宿，進一步滿足親子游、團建游等個性化需求。目前，潭柘寺鎮民宿已經滿足規范化、精品化要求，下一步要構建多元化的民宿發展模式。二是建立數字化管理模式，建設鄉村宅基地綜合管理信息系統，實現企業和村民、承租方和出租方的高效對接，高效利用村民閑置的房屋，拓寬當地村民收入渠道[5]。三是妥善利用農業資源，避免資源浪費。筆者在實地調研中發現，王坡村村民夏季種植生產的瓜果蔬菜產量往往超出內需，但又存在量小、分散、品質差異大等客觀問題。同時，該村處于山丘，位于潭柘寺鎮民宿集中區域，周圍民宿眾多，餐飲業規模小，市場潛力較大。因此，可以鼓勵企業在該村投入餐飲業，村集體建立蔬果采購點，制定統一、合理、規范的收購標準，保證果蔬品質。

（六）完善鎮內基礎設施

完善鎮內基礎設施，展現宜居宜業和美形象。一是提供更多鎮內交通工具選擇，可以由鎮政府嘗試投放一批需要押金的共享單人、雙人、三人自行車，提供給游客短途觀景的機會，同時也可以延長游客在鎮內留置時間，促進旅游商品、餐飲消費。二是完善鎮內停車場、公共廁所等基礎設施，緩解節假日堵車、停車難等問題，讓游客去潭柘寺鎮旅游更放心，更舒心，更開心。三是改造鎮內景觀，游客視線可見區域民房使用統一配色、樣式。同時，增加鎮內旅游提示牌、指路牌、地圖引導牌，提示游客不做不文明的行為，提示游客該區域商店、公共停車場和公共廁所等基礎設施的位置。

（七）挖掘本地文化資源、旅游資源

挖掘本地文化資源、旅游資源，整合潭柘寺鎮區域文化資源和旅游資源。一是鎮政府鼓勵并組織與當地居民一起挖掘本地區文化資源，并進一步保護修復和開發改造，建設旅游小鎮，鎮內景觀進行民俗文化的建設宣傳，吸引游客觀光游覽。二是鎮政府組織規劃附近區域可供游玩的景點路線，將一些名氣較小但具有歷史文化價值的小景點或者景色優美但關注度低的景點推薦給廣大公眾，在官媒和自媒體平臺搭配圖片或者視頻發布，制造游客打卡氛圍，吸引客流量，促進本地民宿、旅游商店、餐飲業發展。

（八）加大宣傳推廣力度

加大線上線下宣傳推廣力度，提高潭柘寺鎮旅游文化影響力，以文促旅。酒香也怕巷子深，景好也要勤吆喝。如何讓本地文化旅游資源從“養在深閨人未識”到“天下誰人不識君”，進而迎來“車如流水馬如龍”的繁榮景象，關鍵在做好文化宣傳。政府部門可以利用自媒體、應用程序等傳播速度快、范圍廣、成本低的宣傳工具加大流量投放，可以入駐抖音、小紅書等流量媒體，并獲得官媒認證，邀請專業攝影團隊拍攝潭柘寺鎮“文化大片”“旅游大片”“民宿大片”，讓目標客戶、潛在客戶發現潭柘寺鎮之美。