鄉村振興背景下武陵山片區培育鄉村旅游網紅村的SWOT 分析

付友良

（吉首大學張家界學院，湖南張家界 427000）

引言

自2017 年習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略以來，振興鄉村成為當前的熱點話題。在各級政府的高度重視與社會各界的共同努力下，我國各地村鎮依托當地優勢特色資源積極發展鄉鎮產業，涌現了一大批具有鮮明地域特色和較高美譽度的美麗鄉鎮，包括網紅村。武陵山片區位于湘、鄂、渝、黔四省市相交地帶，境內悠久的民族文化歷史和優越的自然環境，打造鄉村旅游網紅村具有有利條件。本文運用SWOT 分析法就武陵山片區培育鄉村旅游網紅村展開分析，提出打造網紅村，實現鄉村振興與產業發展的對策。

一、我國鄉村旅游的蓬勃發展及網紅村概念的興起

（一）我國鄉村旅游的蓬勃發展

鄉村旅游古而有之，但成為人們熱衷的旅游新選擇應該歸功于工業文明時代。正是工業社會快節奏的生活使得人們比以往更加渴望追尋那種“久在樊籠里，復得返自然”的感受。

我國的鄉村旅游經過幾十年的發展，從最初的“農家樂”模式向“民宿”模式等高端化方向快速演進，特別是改革開放后，隨著人們收入水平的持續提高及旅游需求的不斷增加，鄉村旅游產業的市場規模急劇擴大，沿海發達地區的鄉村旅游開始形成比較完善的鄉村旅游體系，內地鄉村旅游發展也十分迅猛。據統計，2021 年我國鄉村旅游游客規模達到86 654 萬人次，同比增長55.5%。由此可見，鄉村旅游消費成為旅游新時尚，呈現常態化發展態勢。蓬勃發展的鄉村旅游也極大地帶動了鄉村民宿、餐飲及農副特產等相關行業發展，為農民提供了更多就業機會，提高了農民的收入水平。

（二）網紅村概念的興起

網紅是近幾年興起的網絡術語，是網絡紅人的簡稱，網紅經濟是自媒體時代網絡達人憑借自己積攢的巨大人氣流量開展直播帶貨產生并獲得巨大經濟收益的一種新型互聯網經濟模式。在鄉村振興過程中，一些鄉村依托本村優勢資源，通過精心設計與精密策劃，積極發展鄉村旅游項目，形成鄉村旅游品牌與市場知名度，產生顯著的網紅經濟效應，成為備受矚目的網紅村[1]。

在梳理當前各地網紅村鄉村旅游發展中的特色時，得出以下結論。

其一，網紅村數量較多，但各具特色。事實上，每個鄉鎮的情況不同，因而發展優劣勢也有所不同，必須因地制宜、勇于嘗試、大膽創新。

其二，網紅村成功的秘訣有著共同的特點。一方面，資源優勢為網紅村的打造奠定了堅實基礎。另一方面，當地居民巧奪天工的構思與設計將各種旅游資源要素整合起來，構筑起一幅幅精美絕倫的畫卷，令人神往的美景與詩情畫意的意境吸引著海內外游客前來旅游。

其三，越來越多的鄉鎮將培育本區域的網紅村作為鄉村振興的重要抓手。網紅村的出現，有先天優勢，也有后天努力。因此，振興鄉村，打造網紅村，應揚長避短，充分發揮農村的天然優勢，深挖本地民俗、土特產、農事、建筑和美食等產業發展方面的潛力，結合市場需求不斷深挖、不斷創新、不斷探索，重點打造采摘、養生、研學、文體、素拓、手工等旅游產業項目，培育形成個性化、多元化、特色化的產業體系，將綠水青山打造成為民造福的金山銀山。

二、武陵山片區培育鄉村旅游網紅村的SWOT 分析

本文將運用SWOT 分析法對武陵山片區培育鄉村旅游網紅村的優勢、劣勢、機遇與挑戰展開系統分析。

（一）優勢

1.原生態的自然環境

武陵山片區因境內盤踞湘、鄂、渝、黔四省市交界處的武陵山脈而得名，屬云貴高原云霧山的東延部分，境內重巒疊峰、河谷幽深、地勢險峻，在大自然的長期作用下，形成了獨特的自然環境。土家族、白族、苗族等少數民族在此依山傍江而居，世代繁衍生息。境內生態環境優美，天子山、金鞭溪、武陵源國家森林公園猶如一顆顆璀璨的明珠，烏江、清江、澧水、沅江、酉水河等河流在山間蜿蜒而過，山水交映組合成一幅美不勝收的畫卷，為境內發展鄉村旅游，打造網紅村奠定了堅實的基礎。

2.保存相對完好的地域特色文化

武陵山片區是土家族、白族、苗族等30 多個少數民族的聚集區。在幾千年的民族融合發展歷史進程中，各民族逐步形成了各具特色的文化傳統與風俗習慣。例如，土家族的哭嫁、擺手舞、吊腳樓、土家臘肉等，白族的元宵節鬧燈會、燈節，苗族的刺繡、攔門酒、祭鼓節等，特別是湘西趕尸、苗婆放蠱等文化，極具神秘色彩。當地特色的地域文化與風俗能夠幫助各鄉鎮實現鄉村旅游網紅村的差異化發展[2]。

（二）劣勢

1.區位劣勢相對突出

武陵山片區地處湘、鄂、渝、黔四省市交界處，以山地為主，交通條件相對落后，在區位因素方面存在明顯劣勢。橫貫整個片區的航空、高鐵、高速等高等級交通網絡尚在建設之中，各偏僻鄉鎮交通條件建設仍需進一步加強，現有交通基礎設施無法將片區內各鄉村旅游景點有機串聯，形成整體性旅游格局。

2.經濟社會發展相對落后

目前，武陵山片區在經濟社會發展方面處于相對落后的狀態。武陵山片區自身的經濟社會發展基礎薄弱，人財物等發展要素均存在短板，周邊也缺乏超大城市的輻射和依托，加之武陵山片區本身由湘、鄂、渝、黔四省市接壤的區縣組成，發展全域旅游時難以形成強有力的聚合力，單純依靠自身力量無法實現超越式發展。尤其在鄉村振興方面，當地發展鄉村旅游，打造網紅村亟須外部注入資金與高端人才，才能破除發展瓶頸。

（三）機遇

1.各級政府對鄉村旅游的高度重視

近年來，從中央到地方，各級政府對發展鄉村旅游、振興鄉鎮越來越重視。2014 年《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》、2017 年《農業部等11 部門關于積極開發農業多種功能大力促進休閑農業發展的通知》、2018 年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》、2021 年中央一號文件《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，以及各級政府有關鄉村旅游發展地方性政策的出臺，為武陵山片區大力發展鄉村旅游，打造網紅村提供了有力的政策支持。

2.旅游消費需求的進一步旺盛及迭代升級

進入21 世紀以來，我國快速發展的旅游業出現了新一輪的變化。一是我國旅游消費需求進一步旺盛，市場規模巨大。有關資料顯示：2018 年上半年，我國國內旅游人數28.26 億人次，比上年同期增長11.4%；入出境旅游總人數1.41 億人次，同比增長6.9%。二是旅游消費需求出現迭代升級，傳統的觀光型旅游產品市場逐步萎縮，而養生、休閑、研學等旅游新業態大受消費者歡迎。尤其是鄉村旅游更是迎合了城市“上班族”回歸大自然、放松身心的強烈愿望，成為近幾年發展較為迅速的旅游新業態。

（四）挑戰

1.同質化競爭加劇

我國鄉村旅游快速發展過程中，出現了較嚴重的同質化問題，折射出鄉村旅游發展過程中項目規劃不合理、與相關產業缺乏融合、經營管理理念陳舊，導致鄉村旅游產品單一、管理服務水平低、低水平重復建設現象突出，沒有形成產品的差異化，難以吸引游客。武陵山片區培育鄉村旅游網紅村的過程中同樣存在同質化競爭現象，其只有因地制宜，深挖當地特色文化資源，加強與旅游及當地其他產業的融合，才可能避免落入同質化惡性競爭的陷阱，從而形成鄉村旅游網紅村發展特色[3]。

2.專業人才短缺與思想觀念的轉變

由于區位劣勢，武陵山片區處于人才低洼地的處境，發展鄉村旅游，打造網紅村缺少專業人才，加上人們的思想觀念守舊，仍然將發展注意力集中在傳統的景區旅游等項目上，不重視鄉村旅游項目建設與發展。這種思想觀念與專業人才的缺失制約著武陵山片區網紅村的培育與鄉村旅游的發展。

3.傳統文化保護與傳承面臨威脅

目前，受工業文明思想的影響，武陵山片區越來越多的農村青年選擇到城市就業與生活，導致農村出現空心化、老齡化等問題，農田荒蕪、一些具有地域特色的傳統建筑（如土家吊腳樓）人去樓空、一些具有地域特色的傳統文化面臨無人可傳（如土家哭嫁），這些珍貴的物質文化與非物質文化遺產的保護與傳承正面臨巨大威脅，給當地發展鄉村旅游，培育網紅村帶來挑戰。

三、武陵山片區培育鄉村旅游網紅村的策略

（一）轉變思想觀念，將發展鄉村旅游作為鄉村振興的主要抓手

基于當前人們對培育鄉村旅游網紅村思想認識上的偏差，武陵山片區培育鄉村旅游網紅村應采取“請進來”與“走出去”相結合的方式，組織相關人員外出考察國內鄉村旅游發展較為成功的地區，從中汲取經驗，或者邀請業內知名專家開展交流培訓，培養一批“有理念，知鄉音，懂旅游，擅經營”的鄉村旅游人才。通過一系列措施實現理念先行，讓當地人認識到發展鄉村旅游、培育網紅村既符合當下旅游業發展新態勢，又能夠發揮鄉村相對于傳統景區所不同的優勢與特色，樹立發展鄉村旅游實現鄉村振興的信心[4]。

（二）注重地域特色文化的保護與傳承，融入鄉村旅游網紅村培育中

培育鄉村旅游網紅村品牌特色是其實現可持續發展的關鍵。借鑒國內網紅村成功案例的寶貴經驗，武陵山片區發展鄉村旅游時必須堅持因地制宜，走特色化、差異化發展道路。各鄉鎮應結合本地的實際情況，尤其是文化特色，量身定制適合自身發展需要的獨一無二的發展模式。這就需要采取有效措施加強對地域特色文化的保護與傳承，并以游客喜聞樂見的方式將特色文化融入鄉村旅游網紅村培育中，打造有文化底蘊的旅游產品，提高產品附加值。

（三）加強“校企政”合作，培養鄉村旅游網紅人才

鄉村旅游網紅人才是發展鄉村旅游的關鍵要素，在盤活鄉村旅游資源，帶動鄉村產業發展中扮演著重要角色。武陵山片區擁有一批辦學方向明確、辦學機制靈活、專業設置科學的地方性應用型本專科高校，幾乎所有高校都同時開設有旅游管理、電子商務等實用性專業，上述相關專業在高校辦學體系中的地位相對突出，為地方經濟社會發展服務。近年來，武陵山片區的一些高校開始重視與企業之間的校企深度合作，采取訂單式培養、共建校內電商直播間等方式開展電商直播人才的聯合培養，甚至有些高校與相關企業達成了文旅直播產業學院深度合作意向，為鄉村旅游發展培養出數以萬計的復合型人才。以此為鑒，武陵山片區各地要依托當地的產業和旅游資源優勢，加強“校企政”三方聯動，充分發揮政府部門的主導作用，高校與企業就人才共育、課程共建、資源共享等各領域開展全方位的深度合作，聯合培養服務地方經濟建設的應用型、復合型鄉村旅游網紅人才，打造出一批網紅明星或旅游達人，為打造網紅村提供人才支撐。

（四）重視應用互聯網技術，形成差異化發展

武陵山片區發展鄉村旅游，培育網紅村，要注重與互聯網技術的融合，可以利用大數據技術進行行情分析、利用新媒體平臺開展市場引流推廣，也可以運用科學技術構建旅游管理系統，加強對旅游數據信息的收集、整理與分析，從而明確市場需求，及時更新產品、提升服務水平，在彰顯自身特色的同時形成良好的市場美譽度，實現差異化發展。

四、結語

網紅村的打造既有助于武陵山片區發揮潛在的文旅資源優勢，推動鄉村旅游發展，助力鄉村振興，又有利于鄉村旅游人才培養，為武陵山片區鄉村產業持續發展提供有力的人才支撐。在我國旅游業面臨轉型升級、差異化發展的關鍵時期，武陵山片區可以依托專業人才培養，深入提煉地域特色文化，注重互聯網技術的融合，構建鄉村旅游產業發展體系，從而打造網紅村，實現鄉村振興[5]。