冷觀“醬香拿鐵”出圈

劉佳璇　呂世明

9月4日，廣東東莞，市民購買“ 醬香拿鐵”

依靠與國酒第一品牌貴州茅臺的聯姻，瑞幸又一次出圈。

2023年9月4日，內地咖啡品牌瑞幸攜手貴州茅臺推出聯名飲品“醬香拿鐵”。在一線城市和沿海經濟發達地區，熱門商區的瑞幸店鋪，這款飲品很快售罄。

品嘗過這款飲品的消費者對其褒貶不一，但僅從其首日銷量來看，這一聯名產品的市場效果堪稱火爆——根據瑞幸官方微博披露的數據，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破了1億元。

從“大白兔奶糖味香氛”“六神花露水風味雞尾酒”到“醬香拿鐵”，獵奇感十足的聯名玩法層出不窮。品牌之間的牽手，自然有各取所需的商業共贏邏輯，而聯名產品的成功，更暗藏一些社會心理的法門。

雙贏生意

看似風馬牛不相及的兩種品牌聯名推出限定單品，并在市場營銷層面成功煥新品牌形象的案例，這幾年并不少見。

2019年5月，國產香氛品牌氣味圖書館與大白兔奶糖跨界聯名，推出一系列以大白兔奶糖味為賣點的概念性香氛產品。其限量610份的香氛禮包在天貓商城一經開售，3秒內便售罄。

實際上，“離譜”本身就是這些聯名產品的賣點之一，因為反轉打破了消費者的預期，“看到了開頭卻猜不到結尾”的驚奇能夠加深消費者對于品牌的印象，從而實現營銷目的。

這次成功聯名讓氣味圖書館迅速打開了品牌知名度。彼時，氣味圖書館已經成立10年，正在尋找香氛市場的細分領域，意圖實現品牌差異化，此前其推出的“涼白開”系列為其打開了差異化思路——專注于能引起年輕人共情的味道。

大白兔奶糖代表中國人童年里的甜味，正契合了氣味圖書館的需要。與此同時，作為老國貨品牌，大白兔奶糖也在尋找品牌年輕化、潮流化的手段，二者一拍即合。

此次瑞幸與貴州茅臺的合作，也有著類似的原因。

2023年8月9日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在調研中表示：“要積極擁抱數字化、年輕化，加大茅臺數字化營銷、茅臺冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協調發展。”

白酒年輕化該怎樣做，一直是白酒行業思考的問題，而茅臺的年輕化之路還要跨越“奢侈品”的價格門檻。于是，讓沒有機會品嘗茅臺的年輕人在酒桌之外體驗茅臺風味，從而成為茅臺酒的潛在消費者，就成了一種思路。

在與瑞幸聯名前，茅臺曾在2022年5月和蒙牛聯名推出“茅臺冰淇淋”，其意圖正是打開年輕人的市場。國內茶飲品牌“奈雪的茶”也曾在2023年8月21日和白酒品牌貴州老窖做過聯名產品，均顯示出白酒行業對受眾年輕化、多元化的迫切追求。

門店總數已達10836家的瑞幸咖啡，主要針對的消費人群是29歲以下的年輕白領。對于茅臺來說，瑞幸咖啡的快消品屬性，以及后者此前與椰樹椰汁成功聯名所積累的網絡營銷經驗，都能加速品牌年輕化的進程，并實現快速轉化。對于以9.9元一杯咖啡著稱的瑞幸來說，能夠和具有奢侈品屬性的貴州茅臺聯名，則有類似“進入豪門”的品牌形象提升效果。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“茅臺通過跟瑞幸的合作，讓品牌年輕化提速，使得它的產品矩陣更加豐富及合理，而瑞幸能跟茅臺形成一個聯盟，也大大提升了瑞幸在整個咖啡行業內的綜合實力以及品牌調性，這是各取所需，強強聯合。”

“離譜”即賣點

品牌聯名往往是從全新角度將原先毫無交集的元素重構，為消費者重塑品牌新形象，亮出一種新態度，從而招攬新顧客。因此，品牌往往可以通過聯名，借助其他品牌熱度，為自身增添新的活力。

六神味的銳澳雞尾酒、臭寶螺螄粉與王老吉的合作、時尚品牌芬迪與喜茶的聯名、蜜雪冰城與中國郵政的線下聯名店……這些看上去“離譜”的聯名，往往配合限定的饑餓營銷、形象獨特的視覺設計，以及充滿調侃意味的網絡互動，在市場上獲得成功。

實際上，“離譜”本身就是這些聯名產品的賣點之一，因為反轉打破了消費者的預期，“看到了開頭卻猜不到結尾”的驚奇能夠加深消費者對于品牌的印象，從而實現營銷目的。

營銷學研究學者邁克爾·R·所羅門在《消費者行為學》一書中提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關注，這是基于人類好奇心的本能。”

成都，大白兔聯合氣味圖書館推出的一系列產品“大白兔奶糖味”香氛

對社會心理的把握是品牌創意和打法的基礎，同樣也是品牌戰略的重要組成部分。反常態的產品往往能激發起消費者想要嘗試的欲望，鋪天蓋地的網絡營銷又進一步激發從眾心理，再加上限量銷售的饑餓營銷手段，更使人們對聯名產品趨之若鶩。

品牌營銷觀察者呂玥認為：“為了能更快爭奪關注，不少品牌做聯名已是各出奇招，拿出了更多反常態的、極致不尋常的甚至是匪夷所思的聯名款。此時做聯名已經不為銷量，更像是作為一次營銷事件，只為抓住大眾眼球并成為其社交時的熱議主題。”

在社交媒體興起的背景下，饑餓營銷更能觸發一種被稱為“錯失恐懼癥”的心理情緒。美國心理學家德西和瑞安認為，人們需要獲得自己與他人相關聯的感覺，因此也會對“錯失”懷有恐懼：害怕錯過熱點、錯失談資，從而變得不合群。

當周圍的人都在討論醬香拿鐵時，如果自己沒有參與，便顯得落伍；而如果能在社交平臺上炫耀，曬上一杯剛搶購的醬香拿鐵，再評價一番，則顯得跟上了潮流。這使聯名產品加速裂變傳播，在消費者心中再次加深了對品牌的印象。

警惕舍本逐末

Quest Mobile發布的《2023夏日經濟之現制咖啡和茶飲市場洞察》顯示，2023年1月至7月，現制咖啡聯名數量41個，現制茶飲聯名數量62個。在各聯名形式中，品牌聯名類型超半數，成為最高頻次合作形式。

里斯戰略定位咨詢中國區副總裁羅賢亮認為，這些品牌同質化比較嚴重，需要不斷向消費者刷存在感：“聯名的主要目的是提升品牌勢能，茅臺和瑞幸、喜茶和芬迪都是這個目的，和奢侈品品牌聯名，能夠提升茶飲品牌的高級感。”

與快消品的聯名相較，潮玩品牌和時尚奢侈品牌在聯名時打出的產品價格，會有更高的溢價。

從品牌的長遠發展來看，薅羊毛式的貼牌聯名值得警惕，有不少玩家都在調侃此類聯名：一件普普通通的服裝，印上名牌Logo，就敢動輒賣到幾千元。

聯名產品所引發的一些消費現象也構成了戲劇化場景。茶飲品牌喜茶在2023年5月中旬也推出了聯名產品，其聯合芬迪推出了相關套餐，一杯價格19元的喜茶聯名套餐一度被炒到了上百元。

5月17日，青島，喜茶聯名意大利奢侈品牌FENDI推出新品——FENDI喜悅黃特調飲品及聯名徽章和杯墊

2023年初，肯德基和泡泡瑪特聯名推出玩具盲盒套餐，有消費者一次性支付萬元購買了106份套餐，借此來湊夠一整套盲盒并獲得其隱藏款。這種消費行為造成了食品的浪費，引起中消協的“點名批評”，但即便如此，也沒有影響后續產品的發售。《瞭望東方周刊》記者通過二手交易平臺查詢了該產品當前價格，其隱藏款盲盒價格為725元左右。

聯名成功案例往往做到了強強聯合，但在聯名合作中，因種種原因未達到品牌預期也是常見情況。聯名營銷并不是萬金油，營銷的本質是讓消費者認同品牌展現出的調性和理念，若盲目地追求反轉與驚喜，原本的品牌價值與品牌定位可能也會由聯名后的多重效應而相抵消。

聯名本身利用了消費心理學原理，但同時也容易造成消費者的心理落差。即便聯名產品本身的實際價格并不高，但限量、限時銷售下，消費者在長時間排隊后所獲取的商品不及預期后，情緒化的宣泄往往會通過各種社交媒體蔓延開來，讓品牌形象受損。

消費者最終關注的始終是產品本身，品牌安身立命的核心也是產品本身。聯名只是一種手段，給品牌帶來附加值，消費者的長期性購買最終還是要依靠產品品質。無論聯名玩出了多少花活，如果沒有產品開發的創新，營銷帶來的驚喜體驗將是無本之木。