直播電商賦能企業全鏈路數字化轉型的策略研究

馬驍驍

(江蘇信息職業技術學院 江蘇無錫 214000)

習近平總書記指出“要把握數字化、網絡化、智能化方向，推動制造業、服務業、農業等產業數字化，利用互聯網新技術對傳統產業進行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產率，發揮數字技術對經濟發展的放大、疊加、倍增作用。”數字經濟時代,數字技術突破式發展催生電子商務模式業態不斷創新,直播電商成為賦能企業轉型升級、促進數字經濟與實體經濟加速融合的重要力量。直播電商全鏈路營銷模式縮短消費決策鏈和供應鏈,從消費端和供給端實現雙向降本增效。直播電商以需求端為入口，驅動企業數字化轉型,尤其是賦能中小微企業更好地適應數字經濟。通過直播電商賦能以人為中心的資源整合模式,構建由鏈向網的數字化新電商生態, 帶動產業協同創新,加速新經濟產業生態建設，賦能企業全鏈路數字化轉型升級。

1 數字化定制上,推出“直播云”系統,運用大數據為企業實現線上推廣個性定制

直播云其實是全流程數字化直播系統，運用大數據為企業實現線上推廣個性定制，可以對直播現場的銷售數據、受眾人群進行檢測，能實現直播全流程在線化、分析數字化、選品智能化等數字化平臺支撐。

國內首推直播云系統的企業是一家以直播為核心的綜合型科技企業——杭州“遙望科技”。遙望科技的“遙望云”直播云系統(見圖1)利用直播全流程數字化平臺，將行業領先的直播電商運營經驗和方法論沉淀到系統，實現直播流程的在線化、分析數字化、選品智能化，構建較深的系統和信息化壁壘。標準化直播SOP流程通過數字系統落地，以直播云數字化平臺的優勢，在直播推廣銷售中展示了出色的降本增效能力，為規模化擴張直播電商業務奠定了堅實的基礎。數字科技推動業務規模化快速發展，直播全流程數字化平臺應用了直播電商中臺系統，把主播與高密度的直播場次系統連接起來，極大地提高了人效。從內部來講，直播云中臺系統涵蓋了直播電商全流程中所有內部管理，項目、流程、制度都在直播云系統上體現；從外部來說，直播前期準備階段，提報商家入庫和保證金系統，完成所有流程不需要跟人有任何接觸，全部在系統中完成。此外，貨品在賣出后的評論，需要做復盤，獲取數據分析，在后臺就可以完成。同時，包括選品所有流程、員工的進出、外部合作開始到結束，都可以在系統中操作。

圖1 “遙望云”直播云系統

直播電商中臺系統把供應商的商家云、主播的直播云和粉絲的私域云通過直播中臺云系統進行有效鏈接，同時把整個直播流程分成了直播前、中、后三個階段。直播前的工作包括在線排期、貨盤需求、商品模擬、選品比價、品控質檢；直播中，通過數據大屏、自動投放、轉化分析和返場推薦幾個環節進行商品銷售推進；直播后，包括利潤復盤、商品復盤和直播復盤幾個模塊。直播云系統打造了直播全流程系統中的前臺、中臺、后臺這一結構。前臺是手腳，負責執行；中臺是供貨團隊，服務系統中所有的人，同時會把制度、流程、模式傳遞給前臺，由前臺操作執行，只要建立好中臺，前臺就會獲得較好的輔助；后臺則是整個直播營銷活動的保障系統。整個直播云定制的模式是可以復制的，正如遙望科技的CEO謝如棟所說：“直播電商是大量人員在做中后臺的業務，把每個人的經驗歸結成一個結構，這個結構繼續延伸，變成一個系統，就是‘直播云定制’系統。這個系統不僅包括員工日常所有的行為、流程、制度，還包括報品、報場次、質檢、入倉等貨品相關的具體環節”。通過這個系統，可以做到完全線上數字化，從而加速業務規模的可復制性。直播云定制系統的中后臺搭建完后，中后臺人數不會增加太多，所以人效會呈現不斷提升的利好趨勢。直播云定制系統幫助企業降本增效，支撐企業業務更高效地推動，運用大數據為企業實現線上推廣個性定制，利用數字技術產品賦能業務，提升人效。

2 數字化可復制上，建立并不斷優化數據模型，提高投放效率，深度數字化和標準化是未來的方向

平臺化思維和可復制的模式在直播電商業務中被持續放大。“所有東西一定要可復制才是一個好公司。”直播也可以做到標準化、模式化業務模型。算法可以輸出工具，數字化工具主要用于數據分析，尤其是數據統計及趨勢分析方面。通過大數據分析技術，建立并不斷優化數據模型，把握各平臺的流量和漲粉情況，提高投放效率。企業通過直播電商賦能進行數字化轉型，想要創下優秀的帶貨數據，數字化系統與業務應用就不能脫節，產品經理和研發人員應走進直播間，深入業務一線，對相關業務建立直接鏈接。比如，創下優秀帶貨數據的上市公司遙望科技，不僅是直播電商大廠，還升級成為數字科技型企業，打造由直播公司自主研發的標準化直播全流程數字平臺。直播電商平臺搭建完后，負責中后臺的人數不會增加太多，可以進一步提升直播人效，持續“復制粘貼”。目前，遙望科技的直播電商中臺系統已達成數字化1.0，直播間實現完全標準化，新手主播的直播籌備期由原來的3個月縮短到7天，“遙望未來站”“遙望夢想站”的開播情況已得到驗證，可以做到在7天內完成從0～1組建團隊到開播的全過程。遙望科技在2022年“雙11”宣布入淘后開設的“遙望夢想站”，相較羅永浩等成熟IP的首播，在起始流量上不具有太大優勢，但從結果來看，實現7天內開播，20天漲粉200萬，新主播成交額TOP3，迅速跑通模式、站穩腳跟，也意味著除了快速孵化直播間的能力外，遙望科技已掌握了快速銜接新平臺的能力。在數字化2.0的時代，遙望科技持續發力供應鏈、營銷體系、數字世界等領域建設，實現從管人轉變為管貨，深度數字化和標準化是未來的方向。整個過程中，遙望科技率先實現盤齊“抖快淘”三大平臺，“將雞蛋放在多個籃子”的戰略避免對單一平臺過度依賴，同時獲得其他平臺流量的扶持，未來這種競爭策略會逐漸成為行業趨勢。綜合來看，企業借助直播電商賦能數字化轉型的過程中，之所以能開辟出一條獨有的“高速路”，背后是持續積累的可復制能力、平臺化思維及對技術的持續追求。規模決定行業天花板和項目的可成長性，可復制性意味著在跑通一個模式后，后續可以按同樣的方式取得同樣的效果，實現迅速裂變。所以，直播電商的探索方向及目前的核心優勢就是穩定持續的可復制性。

3 數字技術應用上，不斷引入數字新技術,提高成交轉化率，盤活私域流量，保障直播效果

直播電商針對粉絲人群畫像，對用戶的觀看歷史、興趣、偏好和社交關系等數據進行挖掘和分析，直播平臺利用數字技術可以為用戶推薦更加個性化和貼近其興趣的直播內容，可以提高用戶留存率和黏性，同時可以幫助企業提高直播內容的質量和影響力，主要通過以下步驟實現：

(1)數據收集：需要從多個數據源收集用戶行為數據，包括用戶的觀看歷史、點播記錄、互動數據等信息。這些數據可以通過Cookie技術、SDK技術、日志分析技術等手段進行采集。

(2)數據處理：直播平臺需要對采集到的用戶數據進行清洗、預處理、轉換、集成等操作，以便后續的用戶畫像和個性化推薦。這些操作可以通過數據清洗、數據預處理、數據轉換、數據集成等方式實現。

(3)數據分析：通過大數據中Hive、Spark等技術對往期數據進行離線分析，對近期數據進行在線分析。通過大數據分析可以對投放計劃進行預測，巨量千川投放可以收集和分析大量的廣告投放數據，包括受眾人群的行為、興趣、地理位置、廣告投放時間、廣告素材等方面的數據。這些數據可以被用來建立數據模型，使得千川投放更準確地預測廣告投放效果，例如點擊率、轉化率和ROI等指標。

(4)個性化推薦：通過用戶畫像，把直播間推送給符合店鋪人群畫像的人群，從而使流量更加精準，提高成交率。通過基于物品的推薦、基于用戶的推薦、基于內容的推薦等方式進行實現，為用戶提供更加個性化、精準的直播內容和服務。

(5)內容監管：為了提高直播內容的質量，直播平臺需要對直播內容進行監管。直播平臺可以通過審核機制或自動化的內容審核技術等手段，對直播內容進行監管和過濾，提高直播內容的質量和平臺的形象。

(6)用戶行為監控：對用戶行為進行監控，從打開App開始做的所有數據或打開直播間后的所有操作記錄，包括點擊時間、停留時間等做跟蹤。通過對行為歸因分析、行為路徑分析、行為間隔分析等不同維度進行分析，具體因為客戶哪個動作促成最終的成交概率變高，從而做出積極調整。

(7)推薦效果評估：直播平臺需要對個性化推薦效果進行評估，以便不斷優化推薦算法和提高用戶滿意度。通過評估指標、A/B測試、用戶調研等方式來實現，借助大數據技術，進行直播內容質量評估，包括評估直播內容的觀看時長、互動數據、用戶反饋等指標。通過評估，直播平臺可以為主播提供個性化的培訓和指導，提高直播內容的質量和用戶滿意度。

(8)風控管理：直播平臺通過大數據技術對以往數據計算得出的結果做出提前的預判及對風險的預測，以便為平臺提供更加精準的風險控制和管理，主要包括以下幾點：

第一，用戶風險控制：根據用戶的交易記錄、活動軌跡等數據，對其進行評分和分類，識別潛在的欺詐、虛假交易和惡意行為。

第二，商品風險控制：根據商品的銷售歷史、評價等數據，對商品進行評分和分類，識別虛假宣傳和不良商品。

第三，直播風險控制：根據直播的內容、觀看數據、平均停留時長、2秒跳出率等數據，對直播進行評分和分類，識別潛在的違法和不良內容。

第四，實時監控和預警：直播平臺可以通過大數據技術對用戶、商品和直播進行實時監控與預警。通過數據分析和機器算法可以對潛在的風險進行預測和預警，及時發現和防范潛在的風險。

4 數字化獲取客戶上，精準識客，智能觸達

鑒于目前很多企業存在的行業痛點：數字化程度低，線下傳統獲客方式愈發艱難，用戶黏性下降；線下產品展示遞送客戶模式成本高，且效果無法衡量；用戶數據管理困難，割裂嚴重，客戶畫像不清晰，無法形成有效的企業數據資產；客戶培育效率低，缺乏高效孵化手段，獲客周期長，流量成本高。這一系列行業痛點都可以通過直播電商引入數字新技術進行有效解決。

4.1 內容獲客，線索收集

通過內容營銷中心統一管理，不僅集合優質內容，還可將瀏覽用戶打標簽、記錄用戶行為，了解內容偏好。根據用戶不同階段的需求變化及時做出與之適配的內容需求，打通全渠道觸點，集成多端數據源方式，收集并分析用戶數據，組合運用多種渠道，如抖音、小紅書等平臺，打造內容獲客入口，將所有線索集成到用戶數據池中進行統一管理。通過對用戶行為軌跡的實時精準追蹤合成全面用戶畫像，實現內容交互的即時性、準確性、針對性。

4.2 數據識客，精準劃分

面對大數據提供的銷售線索，先進行線索識別，判斷篩選出優質線索優先跟進，避免在長鏈營銷中造成無效的資源浪費，精細量化營銷ROI。通過為所有客戶打上標簽，并進行標簽分析，設定線索打分，洞察客戶生命旅程中各個關鍵節點的需求屬性，根據客戶所處階段的不同，策劃相應比重的營銷內容傳播。直播營銷中，根據粉絲人群畫像，對粉絲平時的購物愛好和最近購物愛好進行分析，針對性地進行流量推送。

4.3 智能培育，長鏈營銷

根據前期數據識客所劃分用戶的基礎，企業根據層級不同，制定分層策略，向不同標簽屬性的客戶群體輸出不同的營銷內容，持續輸出符合市場價值、有吸引力的內容。營銷自動化結合不同營銷場景(注冊引流、老帶新、活動福利、直播)及多種私域渠道(微信、社群、企微)，全渠道、多維度觸達相應目標群體，通過自動化提高企業營銷效率低下難題，促進企業數字化轉型。

5 數字化運營上，助力企業打造全鏈路、全渠道營銷

新電商的多平臺、多矩陣運營趨勢下，全平臺鏈路的數據整合和分析能力成為直播電商高效運營的底層邏輯。很多直播機構與企業合作開始自建供應鏈團隊，形成貨源-銷售-售后服務集成、專業化分工的全鏈路整合電商模式，借助數字新技術打造全鏈路、全渠道營銷模式。

5.1 多平臺、矩陣化布局運營，承接更多的流量和帶來更高數據的轉化

多平臺全域布局，融合了天貓、唯品會、淘寶、快手、抖音等直播平臺，打通了淘、抖、快三堵墻。以“抖音直播”和“快手直播”的算法機制為例，平臺會直接把流量先分配至直播間，用戶進入直播間才能看到銷售的商品。平臺可以把不同的SKU分別發送到多個直播間，測試和快速篩選出優質直播間和爆款商品，平臺提供流量傾斜，讓這些直播間快速成長和促進銷售增量，打造典型“案例”，吸引更多商家入場。通過“短視頻+直播”同時進行，進一步增加了引流和曝光的渠道。但是一個賬號往往不能滿足“目標用戶的目標預期”，賬號不垂直，也會導致用戶的“預期偏差”，用戶就會取關。所以，如果能打造“直播矩陣化”的運作，就會提高概率來承接更多的流量和帶來更高的數據轉化。直播間要做得足夠垂直細分，這也是直播平臺官方大力推崇的多賬號、矩陣式運營，更高效地形成“銷售轉化”和避免“流量的耗損”。 直播矩陣化管理，核心是賬號的統一管理和協同，通過直播中臺系統數字化管理，最大化實現協同，實現1+1＞2的效果。

5.2 打造全渠道營銷模式，搭建數字化一站式供應鏈中心

打造全渠道營銷模式，搭建數字化一站式供應鏈中心型的供應鏈基地直播模式，是企業精細化運作的方向和目標。在產業鏈上游,積極鏈接供應鏈各方籌建數字化一站式供應鏈中心,努力打造直播電商中臺。在產業鏈下游,建成電商直播基地,獲得長遠發展的新動能。首先，搭建極強的資源整合平臺。聯合當地企業打造基于“生態圈”的直播價值平臺，實現社會資源、信息資源、資金資源、人力資源、資源管理和技術資源的整合，以優化資源配置，獲得整體優勢。其次，構建數字化整合營銷能力。基于對客戶營銷需求與受眾關注熱點的分析研究，借助信息和數據分析，重塑客戶價值，幫助企業增強、擴展和重新定義客戶整體價值鏈，幫助企業改變原有的以部門或以項目為中心的信息孤島局面，實現企業級的整合，同時實現跨企業的數據交互、共享和整合，加強企業間的協作，構造一個“整合的大世界”

傳統企業可以聯合直播機構打造基于S2b2c模式的數字化一站式供應鏈中心，建立一個更強大的供應鏈平臺(S)，打造用戶數據庫，結合人的創造性和系統網絡的創造力，培育出一個全新的賦能平臺，為直接服務客戶的中小民營企業(b)賦能，按消費者(c)的需求提供個性化產品與服務。S2b2c模式最大的創新是S和小b共同服務c。小b服務c離不開S平臺提供的支持，但是S需要通過b來服務c，S和眾多的小b是緊密的合作關系，而不是傳統B2B的簡單商務關系或B2C的管理關系。S2b2c是一個創新的商業模式，這個模式能夠帶來比傳統模式大得多的價值創新。

6 結語

市場復蘇，競爭加劇，企業要加快數字化轉型才能占得一席之地，而企業直播正是企業數字化轉型的重要一環，直播電商賦能企業引流獲客、運營留存、成交轉化、客戶管理諸多方面。直播電商通過對“人、貨、場”進行重構,以內容激發用戶興趣為起點,從注重功能型消費轉向全面體驗型消費,基于數字智能技術精準實現人貨場匹配,多場景融合創新，通過社交互動觸發網絡效應,實現效果轉化。直播本身可以驅動企業數字化營銷的能力，通過定期直播復盤，包括對外投放的各種渠道流量來源、停留時長及轉化總結，從全生命周期分析用戶行為和直播數據，反哺下一次企業直播。直播可回放，意味著企業所有的直播都可以沉淀，能夠提高內容效率。直播還可以作為企業內部的溝通工具，包括遠程會議、員工培訓，降低成本，提高企業運營效率。當然，從大部分企業的直播現狀來說，并沒有系統地用好直播模式，發揮其全部價值，依然還處于比較基礎的產品展示和帶貨環節。所以，隨著越來越多的企業加入直播大軍，企業在直播上的競爭，未來一定會水漲船高。