雙循環背景下跨境電商企業可持續發展研究

杜芳芳

(山西工商學院 山西太原 030036)

黨的十九屆五中全會提出“加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。雙循環的經濟格局是我國針對現階段變化突出的國際政治經濟大環境而提出的新型發展格局戰略，在這種新格局背景下，跨境電商迎來了良好的發展機遇。近年來，作為新興貿易業態，跨境電商憑借其線上化、多邊化等優勢，呈現高速增長態勢，成為我國經濟增長的重要引擎，是我國經濟實現國際大循環的重要途徑。通過跨境電商交易，企業可以打破地理壁壘，拓展市場，提升國際化水平，促進國際大循環的發展。

然而，隨著貿易保護主義、地緣政治風險等不確定性因素的增加，跨境電商企業面臨著越來越大的挑戰。比如，尚未建成綜合性的集政府監測、公共服務、跨境數據管理為一體的跨境數字貿易綜合服務平臺，未形成相關產業集聚效應等，這些問題的存在嚴重阻礙了跨境電商企業的可持續發展。如何在雙循環大背景下，積極運用現代化技術、營銷手段、政策制定等渠道，全方位、多舉措促進跨境電商企業的可持續發展已成為我國跨境電商產業亟待解決的主要問題。

1 跨境電商企業可持續發展現狀

本文以跨境電商企業為研究對象，選取太原市、西安市、青島市、北京市和呼和浩特市五個跨境電商綜合試驗區的跨境電商為主要研究對象，并對選取的500家跨境電商企業進行了問卷調查，對其中的40余家企業進行了實地走訪調查。在2023年3月至2022年4月進行為期兩個月的走訪和問卷發放后，共回收問卷422份，隨后對問卷進行嚴格篩洗，剔除無效問卷，最后獲得有效問卷378份，有效問卷率為89.57%，具備進行問卷調查分析的要求，為后續數據分析結果的客觀性和合理性奠定了基礎。此外，本文還通過中國海關總署、網經社、相關行業報告和權威新聞報道等途徑收集了一定量的二手數據。

1.1 總規模進一步擴大，但增速明顯放緩

網經社數據顯示，2018—2022年，中國跨境電商總體市場規模不斷擴大，由2018年約9萬億元上升至2022年的約15.7萬億元。但隨著總體規模的不斷擴大，跨境電商增速明顯放緩。2018—2020年是中國跨境電商高速增長期，由2018年的11.66%增長至2020年的19.04%。2020年開始，中國跨境電商增速明顯放緩，由2020年的19.0%降至2021年13.6%，最終降至2022年的10.56%(見圖1)。

圖1 跨境電商交易規模及增長率

進出口結構方面，2022年中國出口跨境電商市場規模達12.3萬億元，較2021年的11萬億元同比增長11.81%。同時，進口跨境電商市場規模達3.4萬億元，較2021年的3.2萬億元同比增長6.25%。

1.2 區域發展不平衡特征明顯

受區域經濟發展水平、地理位置及交通等因素的影響，中國跨境電商行業呈現明顯的區域性特征，“北上廣深杭”為跨境電商企業主要集中地，且大部分跨境電商龍頭企業均分布在這些地區。海關數據顯示，中國跨境電商企業數量最多的前三個省份分別為廣東、浙江、江蘇(見表1)，加上北京和上海，這兩市三省的跨境電商企業數量約占全國總數的51.1%。由于這些地區得到了較強的政策支持、具有較為先進的互聯網技術、較為發達的物流體系、較強的市場需求，從而吸引了大量的跨境電子商務企業聚集。相較而言，除了上述地區外的其他經濟不發達的內陸城市則呈現出跨境電商企業數量少且規模小、缺少頭部企業、物流服務落后、政策支持不到位等特征。

表1 全國各省級行政單位海關備案的跨境電商企業數量(單位：家)

1.3 企業運營效率不高

中國跨境電商企業數量龐大，但大部分為中小微企業。大部分頭部企業數字化運營水平高、品牌化營銷能力強，已實現了較為高效的企業運營。但是，大部分中小微企業的企業運營與頭部企業依然存在巨大差距。調查發現，中小微跨境電商企業運營水平低的其中一個重要原因是企業數字化運營水平較低(見圖2)。調查結果顯示，有83.86%的受訪企業認為自身的數字化營銷水平較低，影響了企業運營效率。一方面，大部分跨境電商企業規模小、資金不充足，對投資較大的數字化運營投入較少，當今是數字經濟時代，數字化轉型對企業提高經營績效發揮著重大作用，尤其是對跨境電商企業，企業運營的各方面幾乎都與互聯網、人工智能、區塊鏈等數字技術存在千絲萬縷的聯系，數字化運營水平已成為跨境電商企業可持續發展的重要因素。目前，大部分中小微跨境電商企業只是將交易從原來的線下搬到線上，在客戶關系管理、企業戰略管理等方面幾乎未進行數字化改革，雖然在選品、市場營銷等方面實現了一定程度的數字化運營，但數字化水平不高，未形成明顯的競爭優勢。

圖2 企業運營水平較低的主要原因

另一方面，合規化經營管理水平不高成為導致中小微跨境電商企業綜合運營水平不高的主要原因。近年來，美歐等主要經濟體在知識產權、產品安全、綠色環保等領域不斷調整完善相關政策，合規化已成為中國跨境電商出口長期健康發展的重要保障，是國際大循環形成良性發展的必由之路。中國跨境電商企業的合規經營水平較低，在產品合規、品牌合規、稅務合規及運營合規方面均有待提高。調查結果顯示，有78.04%的受訪企業認為自身的合規經營水平較低，影響了企業運營效率。同時，約69.31%的企業認為自身品牌影響力不足，是影響企業運營的重要原因。

此外，缺少復合型跨境電商人才也是中小微跨境電商企業運營水平不高的原因。調查結果顯示，約有61.11%的受訪企業認為員工專業能力不足是企業運營效率較低的原因，尤其是一些經濟不發達的內陸省份，跨境電商整體發展水平不高，行業環境不具優勢，與其他發達省份相比，這些地區的跨境電商本土人才專業水平不高，運營經驗不充足，從外省引進的高端跨境電商人才也因行業發展潛力較低而不愿長期留在這些地區為其服務。

1.4 物流配套有待進一步提升

物流是跨境電子商務的重要環節，物流系統是否發達直接關系到跨境電商的效率與效益的提高。總體來說，沿海地區物流基礎設施較為發達，物流成本相對較低，而非沿海內陸地區的國際物流基礎設施較為薄弱，物流成本偏高。首先，非沿海內陸地區由于地理位置的因素，其國際運輸不如沿海城市便捷，這是內陸地區跨境電商企業物流成本較高的客觀原因。其次，很多跨境電商行業不發達的內陸城市均有一個特點，就是其國際物流基礎設施不完善，正式開放的海關口岸較少、國際航線及適合跨境電商發展的國際貨運包機業務少，都導致了該地區跨境電商物流效率低下，影響了跨境電商企業的可持續發展。

此外，從全國來看，跨境電商企業海外倉數量相對較少。作為近幾年興起的新型跨境電商物流模式，海外倉能夠縮短物流時間、降低物流配送成本，同時能有效解決商品檢驗和退換貨諸多問題，因而已成為跨境電商發展的新趨勢，也是跨境電商企業形成新的競爭優勢的關鍵因素。《2022海外倉藍皮書》數據顯示，截至2021年12月，海外倉數量排名前十的國家分別為美國、英國、德國、日本、澳大利亞、加拿大、俄羅斯、西班牙、法國、意大利(見圖3)。商務部數據顯示，截至2021年12月30日，中國海外倉的數量超過2000個，總面積超過1600萬平方米。同時，結合以上數據可以推測，藍皮書中并未包括中小型跨境電商海外倉，進一步推測可知，中國跨境電商海外倉雖然數量多，但多為中小型海外倉，大型海外倉數量依然較少。

圖3 海外倉數量排名前十的國家

1.5 跨境電商綜合試驗區建設初顯成效

2015年3月7日，國務院同意設立中國(杭州)跨境電子商務綜合試驗區，由此杭州成為中國第一批跨境電子商務綜合試驗區(以下簡稱跨境綜試區)。此后，商務部陸續在2016年、2018年、2019年、2020年、2022年分六批同意成立了164個跨境綜試區。自此，中國共成立了165個跨境綜試區，覆蓋了全國31個省份。

除了北京、天津、上海、重慶四個直轄市都獲批外，獲批城市數量最多的前四個省份為廣東、山東、江蘇和浙江，獲批的城市數量分別為21個、16個、13個和12個。海關數據顯示，2022年我國跨境電商進出口總額中，各綜試區的進出口額占比超過九成，目前各綜試區跨境電商相關企業約20萬家，其中被認定為高新技術的企業超過9300家。綜試區作為跨境電商發展的創新高地，有力地推動了跨境電商行業的創新發展，綜試區建設成效初步顯現。

2 跨境電商企業可持續發展存在的問題

2.1 數字化程度低

我國跨境電商企業數量多，但大部分企業為中小微企業，經營規模較小、資金不充足，導致其在經營中容易忽視數字技術的投入和使用。大部分跨境電商企業只是將一小部分業務從原來的線下搬到線上，但并未大范圍從采購、生產、營銷、客戶關系管理、訂單管理及企業管理上實現數字化運營，這是導致企業運營效率低下的重要原因。隨著數字經濟的發展，國際市場消費者的購買渠道已在較大程度上從線下轉為線上，同時消費者對產品的個性化需求及對物流配送的高效性要求已成為跨境電商行業消費者主要的消費趨勢。運用大數據、云計算、區塊鏈等數字技術實現企業數字化經營與管理已成為提高跨境電商企業綜合競爭力的重要方面。根據埃森哲2022年發布的《數字化轉型：可持續的進化歷程》報告，面對愈發復雜的挑戰，數字化已成為應對變化的“必選項”。調查中近六成企業表示未來1～2年將加大數字化投資力度。

2.2 集聚化效應弱

跨境電商交易的復雜程度遠遠高于國內貿易，除了核心的跨境電商企業外，還涉及跨境電商平臺、供應鏈相關企業、廣告營銷服務企業、物流企業、海關、銀行多個外圍服務市場主體，要求這些服務市場主體在跨國商流、物流、資金流、信息流等方面進行高效的協調配合。目前，我國除了“北上廣深杭”等跨境電商發達的地區外，大部分省份的跨境電商外圍服務生態體系建設不完善，并未形成系統化的、成熟的服務生態體系，各市場主體獨立程度高、關聯程度低，導致本地區跨境電商全產業鏈集聚效應弱，從而提高了企業的交易成本和經營風險。調查數據顯示，跨境電商企業對外圍服務企業的服務水平整體評價一般，其中對供應商服務、金融服務和營銷綜合服務的評價相對較高，而對物流服務和政務服務的評價非常低，在滿分為5分的情況下，物流服務和政務服務的得分均值分別為2.32和2.01(見圖4)，說明物流服務和政務服務水平有較大的提升空間。

圖4 跨境電商企業對相關外圍服務企業服務水平的評價

2.3 品牌化效果差

如前文所述，雖然中國跨境電商企業數量很多，但大部分為中小微企業，企業規模小、產品售價低，產品品牌化程度整體較低。隨著我國經濟轉型及全球消費者需求的個性化增強，低廉的產品價格與低端的品牌形象已不能滿足國外消費者的進口需求。同時，缺乏自主品牌很容易造成侵權，引起知識產權糾紛，導致跨境電商企業被平臺處罰、封店，甚至被國外法律制裁。因此，長遠來看，跨境電商企業亟須從標準化、低附加值產品向定制化、品牌化、高附加值產品轉變，才能更好地適應國際市場。

2.4 合規化經營難

合規化經營已成為中國跨境電商出口企業可持續發展的必然選擇，也是中國跨境電商出口長期健康發展的重要保障。隨著各國政策的調整完善，跨境電商出口合規標準不斷更新，監管范圍持續擴大，監管力度進一步加大。產品安全、品牌建設、市場運營、稅務等合規服務成為跨境電商合規發展的剛需。

目前，跨境電商企業的合規經營總體水平較低，具體表現在以下四點：第一，產品合規方面。無法針對海外市場出口商品本身的品質、安全性、環保水平等進行監管，順利獲取相關資質并與海外監管機構對接進行申報更新。第二，品牌合規方面。首先，企業的品牌資質常常得不到海外市場認可。其次，企業在使用品牌的過程中發生侵權行為而遭到處罰、訴訟等情況時有發生，給企業帶來了巨大損失，甚至有很多企業因此破產。第三，稅務合規方面。以VAT服務為代表的稅務合規服務目前仍不完善，賣家很難與海外稅務機關對接，申請稅號并完成銷售商品后產生的稅務申報等工作。第四，運營合規方面。由于海內外市場環境不同，電商平臺和監管機構對市場競爭手段的容忍程度有差異，運營合規要求企業規范營銷、經營行為。而目前的情況是山西有很大一部分跨境電商企業因不合規經營遭到平臺處罰，甚至退出經營。

3 跨境電商企業可持續發展優化策略

3.1 數字化轉型，賦能企業運營全鏈路

3.1.1 制定數字化轉型發展戰略

埃森哲相關報告顯示，五年來中國企業轉型重點動態調整，借助數字化手段提高運營效率成為2022年的重點。面對數字化轉型的大趨勢，跨境電商企業迫切需要制定數字化轉型發展戰略。企業要充分考慮自身所處的國內外商業社會環境和相對競爭地位，按照戰略管理的組成要素，制定既適合企業自身發展，又具有一定前瞻性的數字化轉型發展戰略。

3.1.2 構建全鏈路數字化運營場景

數字化轉型涉及企業運營管理的方方面面，牽一發而動全身，因此跨境電商企業應從全局視角出發，對數字化運營體系進行系統規劃與設計。通過構建供應商管理系統、庫存管理系統、數字化選品及銷售系統、客戶關系管理系統及包含跨境電商交易平臺、物流公司、海關、稅務等外圍服務組織在內的訂單履行系統，利用數字技術將這些系統關聯起來，實現信息共享，從而將企業內部的采購、生產、選品、廣告營銷、交易、售后、客戶等信息與企業外部的供應商、跨境電商交易平臺、物流公司、海關、稅務及消費者的消費行為等信息聯系起來，構建企業全鏈路數字化運營場景，實現對企業數字化運營的閉環管理。

3.1.3 多舉措提高員工的數字化運營能力

2020年2月，教育部首次批準設立本科階段的跨境電子商務專業，專業發展時間較短，因此我國跨境電商專業人才短缺較為嚴重，尤其是懂得數字化運營的專業人才缺口更大。培養數字化跨境電商專業人才需要企業、高校和政府合力推進。

首先，企業層面，可為員工提供數字化技能免費培訓，為數字化運營能力較突出的員工提供更多升職加薪的機會。同時，要重視在招聘環節甄選、錄用數字運營能力強的面試者。

其次，高校層面，可通過改革課程體系、增設數字化相關課程，提高學生數字技術應用能力；通過培養兼具跨境電商專業知識和數字運營技術的師資，提升跨境電商專業課程的教學效果；通過產業學院建設、增強校企合作等措施加強跨境電商專業數字化人才的培養；通過舉辦跨境電商數字化運營模擬比賽，鞏固學生的數字化運營能力。

最后，政府層面，可為企業提供公開、免費的跨境電商數字化培訓課程；與企業共建跨境電商人才孵化器；為在人才培訓方面做出突出貢獻的企業給予一定的財政補貼或稅收減免。此外，政府要為高校跨境電商專業人才的培養提供支持與幫助，鼓勵高校開設跨境電商專業，幫助高校與企業建立人才聯合培養的持久聯系等。

3.2 完善外圍服務生態體系，釋放集聚效應

完善的跨境電商服務生態體系是助力企業釋放集聚效應、促進跨境電商企業可持續發展的有效方式。如前文所述，調查顯示，完善跨境電商服務生態體系亟待解決的問題主要集中在物流和通關兩方面。因此，本文主要從這兩方面入手，研究總結了完善跨境電商服務生態體系的具體措施。

3.2.1 完善物流基礎設施，降低物流成本

首先，簡化審批流程、加快審批速度，對有條件的機場批準為正式開放的航空口岸，增加國際貨運航線和國際貨運包機業務。運用大數據技術分析本地區跨境電商進出口的目的地，對國際貨運需求較大的城市增開國際貨運直達航線。另外，大力發展國際鐵路運輸，鋪畫中歐班列運行線，滿足跨境電商企業的物流運輸需求。此外，對郵件互換局進行必要的擴容升級，提高區域國際物流效率。

其次，政府要引導、鼓勵企業建設海外倉和邊境倉。目前，海外倉和邊境倉建設的主要痛點是建設成本較高、科技水平較低。基于此，一方面，政府應制定相關政策，以簡化審批流程，以現金獎勵或稅收減免的形式支持有條件的企業積極建設和認定海外倉。必要時，可以政府出資與企業共建海外倉或邊境倉，以減少企業的資金壓力。另一方面，海外倉和邊境倉要配備數字化倉儲管理系統，從而提升海外倉和邊境倉的科技水平，降低庫存風險。數字化倉儲管理系統可以實現訂單信息、用戶信息、倉儲信息及物流信息流的實時共享，達到有效管理庫存、降低庫存風險的目的。

3.2.2 推進通關流程便利化、通關費用低廉化

首先，提升通關全流程無紙化、電子化水平。一方面，減少進出口環節需要核驗的監管證件，對相關證件進行網上申請、網上辦理，并在通關環節實行監管證件自動比對核查，企業不需向海關提交紙質證件。其次，數字科技賦能，提高通關效率。一方面，建設海關數據平臺，將海關數據與運輸、質檢等部分實現信息共享，形成完整的數據庫，并利用這些數據庫資源為企業選品方式、市場定位、經營模式等決策提供數據分析資料。另一方面，引進智能終端設備，實現貨物搬運裝卸、查驗等的自動化，以提高通關效率。總之，海關可以通過“線上信息流+線下自動化”實現通關流程便利化。最后，降低通關費用，減輕企業經營負擔。一方面，減少海關收費項目，降低各項目收費標準，如可取消查驗費、續頁費，降低操作費、偏載檢測費等費用。另一方面，定期對收費標準進行公示，公開社會監督電話，對違規收費的行為采取必要的懲罰措施。

3.3 塑造品牌，推動企業內涵式發展

品牌化建設不足是跨境電商企業可持續發展的重要因素。加強品牌建設，打造自主品牌，有助于跨境電商企業滿足國際市場消費者對產品質量、產品理念和產品文化等方面的需求。同時，可以提高產品附加值，從而提升企業的運營水平和競爭力，進而將中國跨境電商品牌融入國際大循環市場。

3.3.1 重視品牌資產的形成和保護

在建立品牌化初期，企業應根據自身的發展特點及優勢，挖掘品牌內涵、建立品牌文化、賦予品牌生命力，形成品牌專有資產，如商標、專利、渠道關系等。同時，從產品質量、產品營銷、售后服務、物流保障等全方位開展品牌形象建設，形成較好的品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度和品牌聯想度，從而提高品牌的溢價能力。此外，跨境電商企業要加強品牌和產品商標的保護意識，利用保護知識產權相關法律法規來保護企業現有品牌在國際平臺或國際市場上的運營，防止出現“被跟賣”的現象，導致企業品牌形象無法脫穎而出，從而降低品牌知名度。

3.3.2 拓寬數字化品牌傳播渠道

跨境電商企業，尤其是中小微企業品牌“出海”面臨的難題之一便是品牌傳播渠道建設薄弱，難以在海外市場打響名號，品牌知名度難以提高。數字經濟背景下，網絡渠道已成為消費者接觸、認知和了解品牌的主要方式，因此跨境電商企業應著重利用各類社交媒體、站內宣傳等方式進行線上品牌傳播。一方面，通過內容營銷傳達品牌文化和品牌理念，利用消費者常用的社交平臺進行品牌宣傳，定期開展主題活動，實時更新帖文維持品牌熱度，保持與品牌粉絲的互動性。另一方面，采用品牌聯盟或品牌合作的方式，與品牌內涵契合、品牌知名度較高的企業合作，提高品牌知名度，創新品牌傳播渠道。

3.4 強化合規經營，筑牢企業發展生命線

在歐美等海外市場加強跨境電商監管的環境下，未能履行合規義務帶來的后果和損失越來越嚴重。企業不了解當地法律、不具備相關專業知識、語言能力不足、不在本地導致溝通不暢、時間成本和潛在損失顯著等，大部分跨境電商企業會將相關合規工作委托給專業的第三方合規經營服務商。目前，跨境電商企業合規服務商的數量相對有限，水平參差不齊，已成為制約跨境電商企業合規經營的重要因素。

一方面，吸引龍頭企業入駐。地方政府及相關部門應通過減免稅收、給予獎勵或補助或其他鼓勵性政策吸引合規經營服務龍頭企業入駐，在滿足本地區跨境電商企業合規經營服務需求的基礎上，帶動本地合規經營服務行業的發展。另一方面，培育本土合規經營服務企業。政府應積極主動依托各類創業園區孵化本土合規經營服務商，為本土企業提供政策上的支持、業務上的培訓，以提高其合規化經營服務能力。