大型商業銀行互聯網金融業務發展策略研究

張榮娟

傳統金融業正逐步與互聯網技術相結合，創造出更加便捷、高效的金融服務方式，這些創新的金融產品和服務模式，不僅提高了金融服務的效率，也為廣大金融消費者提供了更多的選擇和便利。然而，在互聯網金融的浪潮中，大型商業銀行面臨著一系列的挑戰，特別是廣大城區支行。在此背景下，本文以大型商業銀行某城區支行為例，分析大型商業銀行當前互聯網金融的開展情況，為支行提供有針對性的發展方向和建議。

在當今互聯網普及的時代，金融業也正經歷著深刻的變革與創新。在這個背景下，大型商業銀行也在積極探索和拓展互聯網金融業務，努力將傳統銀行業務與互聯網技術相結合，提高服務的便捷性，更好地滿足客戶需求，提升服務質量。本文以一家城區支行（以下簡稱“該行”）為例分析大型商業銀行在互聯網金融業務發展過程中所面臨的問題，探討如何在網點轉型中實現傳統與現代的融合，為大型商業銀行的互聯網金融業務發展提供有益的思考與建議。

一、大型商業銀行互聯網金融業務發展現狀

該行在總行的指導和分行的激勵政策下，積極推廣并有效發展互聯網金融產品。在電商平臺、網上信貸和電子銀行發展情況方面，該行有些業務指標表現出色（如信用卡分期外呼和收單商戶新增），而部分業務指標的表現又相對較差（如掌上銀行新增有效用戶和個人線上消費貸款）。所以仍需加大力度推廣數字化金融服務、提高客戶采用率并增加金融知識宣傳。

二、大型商業銀行互聯網金融業務發展存在的問題

（一）電子銀行新業務客戶滲透率低

掌銀的拉新、促活等指標相對較落后，客戶對掌銀的優惠活動不夠熟悉，使用也僅限于賬戶的查詢、轉賬等一些簡單的功能，在資產配置，當地商圈的優惠活動及信用卡申請、使用等功能方面，使用率均偏低。這反映出該行在掌銀的特色活動設計及產品宣傳方面還存在一定的提升空間。

（二）電商平臺業務收單規模后勁不足

該行將“農銀e管家”電商平臺營銷推廣作為工作重點。近年來，互聯網繳費商戶、專業市場新增、對公商戶、小微商、惠農e通專業市場版有效用戶規模都有一定增長，但新增商戶收單交易筆數以及交易額增幅均不明顯。該行目前的收單促銷手段較為普遍，與當地經銷商的合作所采用的促銷活動形式長時間內沒有變化，缺乏創新和新鮮感會使促銷活動變得枯燥，無法吸引客戶。

（三）網上信貸類業務占比低

該行的個人網上消費貸款增量在這幾年逐年上升。雖然占個人貸款的比例有所增加，但增長速度較緩慢，網上信貸占比始終較低。這可能反映出在這段時間內，雖然網上消費貸款有所增加，但在整體個人貸款組合中的比例仍然相對較小。當前該行網上信貸業務包括網捷貸、納稅e貸、抵押e貸等，但在網貸目標客戶對接方面存在營銷不力等問題，導致業務量占比不高。為了進一步提高網上消費貸款的占比，可能需要加強在線渠道推廣、提供更具吸引力的利率和條件的同時，改善用戶體驗，鼓勵更多客戶選擇網上消費貸款。

（四）宣傳推廣不到位

1.宣傳未體現區域特色。該行的宣傳內容沒有充分融入當地的特色和文化，導致宣傳缺乏與當地居民共鳴的元素，過于依賴總行的宣傳，缺乏獨立的宣傳策略，可能導致宣傳內容不貼合當地客戶需求。未能充分發掘和利用當地的媒體渠道，傳遞互聯網金融服務信息。宣傳內容未針對當地人群的偏好和需求進行定制，未營造出與區域相關的信息氛圍。

2.過于依賴線下宣傳。當前該行依賴傳統的線下宣傳方式，限制了對更廣泛客戶群體的信息傳達，尤其是年輕和數位化的客戶。微信公眾號等線上宣傳渠道能夠更迅速、更廣泛地傳達信息，但由于利用較少，可能錯失了線上宣傳機會。在社交媒體上的互動不夠，未能與當地居民建立緊密聯系，影響信息傳播效果。

3.宣傳未體現出服務“三農”的普惠特色。未將“三農”特色品牌的優勢充分融入互聯網金融產品宣傳中，目前該行的互聯網金融業務主要集中于購買理財、保險、基金和賬戶貴金屬等投資類產品。然而，該行的客戶對于當地農業、農村和國家惠農政策相關的金融產品也有需求，這方面的產品種類相對較少。客戶除了資產管理需求外，還需要區域內國家惠農政策相關的網絡信貸和金融產品。這些需求在一定程度上與傳統金融產品有所不同，需要更加有針對性的解決方案。區域內的企業，尤其是農副業企業，需要更全面的市場信息和融資解決方案，以滿足他們多樣化的融資需求。互聯網金融在服務對象和內容上通常呈現出自上而下的“長尾”市場趨勢，而該行的互聯網金融業務并未充分滿足區域內市場的“長尾”需求。

（五）營銷隊伍專業知識水平不足

網點客戶經理在推廣互聯網金融產品方面扮演著主要角色，其專業素養直接影響到產品的推廣效果。

1.客戶經理和大堂經理專業化程度不足。客戶經理的專業化程度決定了互聯網金融產品推廣的力度。然而，該行作為城區支行，缺乏專業化強、綜合能力好的客戶經理，現有客戶經理的年齡普遍偏大，學習的動力和能力較為欠缺，對金融產品等熟悉程度不夠。在推廣、營銷方面其面臨一定的挑戰，需要更好的培訓和考核支持，才能更好地滿足客戶多樣化的需求。

2.營銷團隊電商業務薄弱。該行在電商業務方面存在一些薄弱之處。網點沒有專職客戶經理負責電商業務，這限制了對電商業務的深入拓展和推廣。缺乏源頭性營銷和集團式拓展，使得該行無法在核心企業中推廣電商業務，導致對公企業高頻電商客戶的占比不足。

（六）網點精細化管理欠缺

網點客戶關系管理是網點精細化管理的重要組成部分。該行貴賓客戶流失率較高，反映出該行的客戶關系管理和精細化管理存在問題。商戶收單的交易額提升較差，新增加收單商戶的持續性維護較難，存在商戶流失的情況。特定收單產品如“市場通”、聚合碼等推廣還需要持續跟進，而新增商戶的活躍度整體上處于較低水平，對收單交易額貢獻不大。

三、大型商業銀行互聯網金融業務發展對策

（一）豐富互聯網場景金融建設

為新開卡客戶設計特別的歡迎方案，包括優惠利率、贈送禮品等，吸引他們使用新卡。針對代發工資客戶，可以與當地企業合作，將電子工資單綁定在掌銀上，促使客戶使用掌銀進行工資查詢和交易。繼續與銀聯合作，開展多樣化的支付滿減、首用有禮等優惠活動，通過公交車廣告宣傳金融小店的服務，提高知名度。增加話費抽獎、周四秒殺、掃碼付款立減等優惠活動，吸引客戶前來金融小店參與交易。通過梳理存量客戶清單、確定重點客群，以及制定定制化的場景金融服務方案，可以更精準地滿足客戶的需求。重點推廣與產業鏈和消費型客群相關的產品，例如綜合收銀、繳費中心等，可以進一步增加這些客戶的使用頻率和場景上線率。

（二）豐富促銷手段、做大收單規模

針對小額但高頻交易的商戶，如早餐攤、水果攤、農貿市場等推出專門的收付款二維碼，使他們能夠方便快捷地收取支付，尤其是針對單筆交易金額較小的情況，提供多種支付方式，包括移動支付、掃碼支付等，以滿足不同商戶的支付習慣。分行、支行、網點三級之間建立緊密的協調機制，確保在服務周邊“一公里”的過程中信息流暢，資源共享，避免信息斷層和重復努力。確保重點商戶、大型商戶得到優質的維護服務。這包括定期走訪、了解商戶需求、解決問題，建立穩固的合作關系。

（三）互聯網貸款業務優先發展，全面挖掘對接目標客戶

該行普惠團隊需要深入了解轄區內民營企業的融資需求，通過調研、溝通等方式挖掘出他們的真實需求，進行細致的市場調研，了解民營企業的經營狀況、融資難點等，為制定針對性的服務方案提供依據。確定重點營銷區域，重點關注農業特色產業，將農戶小額貸款分配給各網點負責，確保對當地農戶的覆蓋；生產經營貸款由普惠團隊和各網點聯動聯辦，確保對農業特色產業的支持。

（四）線上線下協同推廣，“三農”業務做新做特、品牌制勝

現代金融業已經進入了一個多元化的時代，傳統的線下網點和創新的互聯網金融服務相互協同，為客戶提供更多樣化、便捷和個性化的金融服務體驗。結合該行所在區域的實際情況，繼續優化網點和移動App的服務，提高服務質量和用戶體驗，有助于在當地市場取得更大的競爭優勢。此外，該行還需要進一步完善人工網點、自助銀行、惠農金融便利店、惠農通服務點和電子銀行的綜合金融服務渠道體系，以滿足不同客戶群體的需求，提高服務質量和便利性。

（五）打造專業營銷隊伍，考核督導網點客戶經理

為客戶經理提供定期的培訓和專業發展機會，以提升他們的業務知識和銷售技巧。培訓內容包括金融產品知識、市場趨勢分析、客戶關系管理等方面。通過嚴格的招聘和選拔流程，吸引具有專業素質和銷售潛力的人才加入營銷隊伍。確保新成員具備適應金融市場和客戶需求的能力。建立績效考核體系，明確客戶經理的工作目標和績效標準。考核指標可以包括業績目標、客戶滿意度、產品銷售等方面，以確保客戶經理積極主動地推動業務發展。設立專門的督導團隊，對網點客戶經理的業務表現進行定期的督導和輔導。通過督導，及時發現問題并提供指導，幫助客戶經理不斷提升業務水平。

（六）網點轉型持續推進，抓住重點統籌兼顧

深入推進網點集約化、智能化、外拓化、綜合化轉型，可以幫助該行更好地適應互聯網金融時代的需求，提升服務水平和客戶體驗。對網點進行整合和優化，確保網點布局合理、資源充分利用。根據業務需求和客戶分布，對不同網點進行差異化管理和定位，提供更精細化的服務。引入智能化技術，提升網點服務效率。例如，設置自助終端、智能排隊系統、語音助手等，以減少客戶排隊等待時間，提高服務質量。

四、結語

未來，大型商業銀行在互聯網金融領域的發展前景充滿了希望和機遇。隨著科技的不斷進步和社會的快速變化，互聯網金融將持續成為大型商業銀行的重要發展方向，為銀行業務轉型升級帶來新的動力和可能性。通過不斷創新、積極拓展市場、提升服務水平，農業銀行將能夠在互聯網金融領域實現可持續發展，為客戶提供更優質的金融服務，為金融業的變革和發展做出積極的貢獻。

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作者單位：中國農業銀行股份有限公司呂梁離石支行廣場支行， 本科，中級經濟師。