新電商的發展對農文旅產業的影響

文丨潘美臻 岳振濤

推進鄉村振興戰略，關鍵在于促進農村產業融合與產業升級，推動供給側結構性改革，深挖農村資源優勢，進行全方位資源利用，實現經濟開源，為農民提供額外的創收渠道，從而在保證農村繁榮穩定的前提下，促進農村經濟的可持續發展。2022年，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。2022年4月，國務院辦公廳印發《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》指出，深入實施“數商興農”，“快遞進村”和“互聯網+”農產品出村進城等工程，進一步盤活供銷合作社系統資源，引導社會資源廣泛參與，促進渠道和服務下沉。十九屆六中全會強調，黨始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略，加快推進農業農村現代化。農文旅融合作為推動鄉村振興戰略發展的重要方法，與時代接壤、與新電商戰略接壤，成為落實黨和國家大政方針的重要途徑。

一、新電商的發展背景

伴隨著互聯網技術的不斷升級與推廣，我國網民規模和互聯網普及率也在不斷提升。截至2022年6月，我國網民規模已達10.51億人，較上年同期增加4040萬人，同比增長3.91%；互聯網普及率也由2020年6月的67%上升至2022年6月的74.4%。網民規模的增加和即時通信的高使用率為社交電商行業的興起奠定了堅實的基礎，進一步推動了電子商務行業發展。截至2022年9月，電子商務滲透率上升至29.94%。

疫情時代結束，交易模式線上轉移速度加快，交易場景多樣化再創新高，交易受眾更新換代，交易內容擴展迭代，新電商成為新經濟體系的一大熱潮，做到了高度線上化。依托社交平臺，新電商擺脫了舊交易平臺限制，創新交易場景，適應當代青年，擴展交易內容，不斷滲透其他產業，多元化發展，促進融合產業的轉型升級，適應了數字化經濟，助力線上經濟與實體經濟融合，推動數字經濟發展。作為電子商務的延展與升級，新電商正乘風而起。

二、新電商助力農文旅產業發展

（一）新電商助力農業發展

新電商依托現代信息技術，結合大數據分析，通過分析市場需求以及消費者心理傾向，可以預測消費者當下需求以及未來的需求趨勢，從而施行較為精準的營銷策略，進行定點銷售，使生產者到消費者之間的渠道更加通暢，從而提升農產品的銷售效率。同時，也可以進一步提高農產品中間商的運營效率，最終優化銷售流程。網絡直播帶貨作為新電商模式中的佼佼者，與其類似的社交網絡平臺，可以對農產品進行標簽化與品牌化，并進一步增強其知名度。從生產方到新電商平臺再到需求方，新電商平臺打通了供需雙方的信息傳遞渠道，打破了銷售者與購買者之間存在的信息孤島，使供需信息得以加快傳遞，無縫鏈接銷售者與購買者。農村農產品經營往往以個體戶為主，基本處于低品質、無標準狀態。新電商平臺的引入，有利于推動個體戶集中，實現產業聚集效應，加快農產品的品牌化、標準化和規模化進程，推動農產品的供給側結構性改革，實現高質量發展。

（二）新電商助力文化傳播

新電商模式的主流為依托社交平臺進行的帶貨體系，相較于普通的社交媒體宣傳，新電商平臺不僅擁有信息傳播功能，其帶貨屬性也可以助力文化創收。通過新電商平臺進行文化宣傳，不僅有利于增強地區文化知名度，更加有利于打造屬于自己的文化品牌，將文化資源轉變為物質資源，推動實現文化產品的高質量發展，提升文化附加值，從而實現文化資源變現。利用新電商平臺所轉化的物質資源，可以為文化發展提供所需的物質支撐，從而將新電商平臺與文化掛鉤，實現雙方的互利共贏。

新電商平臺依托現代信息技術，通過高速發展的互聯網社交平臺，如小紅書、抖音和快手等新媒體平臺進行傳播。這些平臺擁有遠超過往廣告宣傳平臺的受眾，相較于依托短時廣告進行的老式宣傳，新電商平臺信息的儲存條件和查閱條件具有得天獨厚的優勢，具有更強的可持續性與可保存性，有利于推動進行文化的詳細宣傳。新媒體相較于老式短時廣告利用簡短語言進行概述，可以避免產生信息傳遞中出現的偏差，使得文化傳播內容更加完整。

通過大數據分析以及結合當前消費者的心理傾向，新電商平臺實現了標簽化功能。通過對受眾和文化的標簽化處理，有利于分析受眾心理需求以及文化的所屬傾向，從而進行雙向篩選，更加客觀、科學的進行匹配和推送，有利于實現文化定點宣傳，進行精確推送。北京大學文化產業學院李榮鴻教授認為，從非遺傳承角度來看，這類新電商平臺通過互聯網平臺的渠道優勢為非遺傳承構建了全方位的線上推廣。“他們只需要通過付出自己的手藝勞動，就能夠借助線上平臺獲取一定的收益，同時也能夠借助線上平臺弘揚自己的文化。”

（三）新電商助力旅游發展

新電商推動旅游產業的信息化與數字化，推動實體旅游產業與虛擬數字產業的融合，新電商的發展可使旅游產業更加快捷和方便的獲取和傳播信息。將農村旅游產業和電子商務深度融合，打造線上線下一體的新型旅游產業，推動旅游產業品牌建設，做到資源共享，實現電子商務產業同農村旅游產業共同發展，形成產業結構融合優化的新型農村旅游體系。

依托新電商體系進行宣發，通過在新社交媒體上的宣傳，構筑旅游品牌與旅游產業產品鏈，大力開發旅游相關產品，并通過新電商平臺進行促銷與宣傳，提高旅游產業知名度的同時，促進旅游產業資源變現，實現旅游產業的較快增長。通過新電商體系，對旅游特色項目進行宣傳，助力旅游產業龍頭項目發展，通過優勢項目高知名度、高流量的優勢，帶動零散項目與資源的發展，實現資源統合，推動旅游產業的整體發展。

新電商平臺的引入可以帶來新的商業模式和經營方式，促進旅游業的發展。通過利用新電商平臺的區塊鏈技術，進行數據可視化與標簽化，依靠游客社交媒體等新電商平臺上的評價，構建旅游業的信用評價和管理系統，鼓勵旅游從業者提供更好的服務。

三、新電商與農文旅產業發展融合存在的問題

（一）新電商的落實問題

新電商體系作為電子商務體系的一大新興擴展鏈條，其運作方式與過往宣傳方式存在極大的不同。依托社交媒體平臺的新電商體系，其宣傳成果與已有知名度高度正相關，在較低知名度的前期，其效率低于過往宣傳方式，使得急于實現變現的鄉村居民拒絕新電商體系。

《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》中提出，“推進制造強國建設，加快發展現代產業體系，壯大實體經濟，發展數字經濟。”然而，在大力推動實體經濟的浪潮下，部分地方政府出于順應政策需要，在因地制宜的情況下專注發展實體經濟，忽略了新電商體系對于實體經濟發展的助力作用，進而導致新電商體系在部分地區因為地方政策難以落實。《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》顯示，農村電商人才缺口到2035年將高達350萬人，主要表現為人才缺口大、從業人員缺少專業知識等。可見，農村新電商的發展缺少專業人才和具有較多行業經驗人才的加入。新電商作為互聯網科技的分支，需要高素質、高技術的“雙高人才”，但現有教育環境無法適配當前電子商務的發展態勢，對新電商人才的專項培養缺失，導致目前新電商專業人才供不應求，使得農村推動新電商體系發展無法獲得專業指導，導致發展道路崎嶇，無法正常落實新電商體系。

新電商對其他產業的輔助效率同已有知名度高度正相關，其啟動與后續發展需要大量資金與技術的持續支持。相較于舊體系和單次高額的資金投入而言，新電商體系需要小額但持續的資金投入，同時需要大量的時間成本，推動知名度提升，落實成本較高。

（二）新電商同各要素結合的負面影響

新電商對農文旅產業的影響中也存在負面影響。新電商平臺的出現雖然擴大了農產品的知名度與受眾，在農民和消費者之間構筑了聯系的橋梁，但是農產品銷售中間商的增多，導致產品的效益降低。依靠新電商平臺增加宣傳強度的同時，也增加了推廣投入，前期推廣效益較低的情況下，高推廣投入與低留客率產生的營銷消費，也使得獲得利潤降低。新電商平臺在推動農文旅等線下實體產業同線上產業融合的同時，也為農文旅產業帶來了線上產業的弊病。引入線上產業帶來了更加激烈的市場競爭，同時因為品牌效應在新電商體系中占有至關重要的地位，導致新興農文旅產品無法與老牌企業的同質產品競爭，致使營銷難度加大。

四、新電商促進農文旅發展的解決途徑

（一）順應市場機制

新電商體系作為高度依托市場的電子商務體系，應當順應市場機制，利用市場機制進行快速發展。作為發展不完善的鄉村，應當積極引進新興媒體企業，通過企業已有知名度與完善方案，打造本地區農文旅品牌，鑄造品牌效應，提高知名度，快速度過低知名度帶來的虧損期，同時為后續的品牌打造與營利提供完善措施。

（二）發展新基建

新電商推動農文旅發展，助力鄉村振興戰略，離不開黨中央領導和各級政府的組織。新電商體系作為網絡新型產業，要與農文旅相結合，需要對本地生產鏈、服務鏈、運輸鏈進行適應性的改革與升級，需要當地政府的大力支持，推動網絡建設、物流建設、倉儲建設等基礎設施的建設與升級。同時，打造電商產業園區，發揮產業聚集效應，將農文旅同新電商體系統籌規劃。

（三）因地制宜

各級政府要立足實際、立足產業，根據各地的不同情況充分調研。不同地區農業資源、旅游資源、文化資源情況各不相同，其優勢產業各異，經濟水平更是各有千秋。因此，必須充分調研、考察各地真實情況，立足實際，推動新電商與地方產業的深度融合。

（四）振興當地文化

推動新電商同農文旅結合，不僅僅是為了增加農民經濟收入，也是為了激發文化活性，推動鄉土文化發展。因此，要充分利用新電商的傳播和互動優勢，大力宣傳本地區文化，推動鄉村文化振興建設；要將新電商同農文旅結合所需的基礎建設同鄉村文化結合，在發展新電商的同時美化農村的人文環境；要利用鄉村文化特有的魅力，打造獨特的文化品牌，增加農產品的文化附加值，激發鄉村居民的文化自信與自豪感。通過新電商平臺引進城市企業與文化，推動鄉村文化同城市文化的融合與發展，提升村民的文化水平和道德素養，促進鄉村文化建設。

（五）完善教育體系

針對新電商發展人才缺失的問題，政府應當積極利用政策吸引和鼓勵人才回村創業。支持本地農文旅產業現有人才同電子商務企業接洽，學習新知識。制定電商人才培養計劃，針對農文旅各產業對電商人才的不同需求，邀請電商運營人員或專家學者根據需求進行不同層級、不同工種的專項培訓，提升現有農文旅從業者的管理水平和技術水平。同時，加快建設新電商的教育體系，同本地學校、人才基地、商培中心洽談，建立一套行之有效的新電商人才教育體系，有針對性地培育農文旅產業在不同方面所需的不同人才。